De jacht op de clicks

21 april 2011 Dries De Smet
AOL op SXSW Interactive 2011. America Online gaat ver in de zoektocht naar een online verdienmodel (Foto Scott Beale / Laughing Squid)
AOL op SXSW Interactive 2011. America Online gaat ver in de zoektocht naar een online verdienmodel (Foto Scott Beale / Laughing Squid)
AOL op SXSW Interactive 2011. America Online gaat ver in de zoektocht naar een online verdienmodel (Foto Scott Beale / Laughing Squid)
AOL op SXSW Interactive 2011. America Online gaat ver in de zoektocht naar een online verdienmodel (Foto Scott Beale / Laughing Squid)

Eigenlijk moet u werken, maar ter ontspanning surft u even naar De Standaard Online. Vervolgens neemt u ook nog even hln.be door. Wat later op de dag leest u zelfs een artikel op Apache, dat via Twitter of Facebook om uw aandacht vroeg. Net voor het slapen gaan, klikt u nog snel enkele nieuwswebsites aan – u weet maar nooit dat er nog iets gebeurd is.

U bent niet alleen. Volgens de meest recente Pew-studie leest 41 procent van de Amerikanen het meeste nationale en internationale nieuws online, tegenover 17 procent een jaar eerder. Het internet moet het nog afleggen tegen de televisie als belangrijkste lokale nieuwsbron, maar stak wel voor het eerst in de geschiedenis de krant voorbij.

Opvallend is dat u in uw hele online nieuwsdag niet één keer uw portefeuille hebt bovengehaald. U hebt wel links of rechts toegang tot het abonnementsgedeelte omdat u, of uw familie of vrienden, een offline abonnement hebben, maar echt betalen wil u niet.

Dat is niet nieuw. Nieuws is al decennia lang gesubsidieerd, door overheden maar ook door adverteerders. Kranten, bijvoorbeeld, halen ongeveer de helft van hun inkomsten uit advertenties – van de kleine zoekertjes tot de paginagrootte campagnes. Maar online ligt die nieuwssubsidie door adverteerders moeilijker: bedrijven willen nauwelijks betalen voor reclamecampagnes.

Enkel per klik

Het voordeel voor adverteerders is dat lezers en kijkers online makkelijk traceerbaar zijn. Die meetbaarheid zorgt er voor dat adverteerders niet willen betalen voor lezers die niet naar hun advertentie kijken. Ze betalen enkel voor wat ze krijgen en dat blijkt, helaas voor de media, niet zo veel te zijn.

Denkt u maar even hoe vaak u zelf op advertenties klikt. Haast niet, durven we vermoeden, tenzij per ongeluk. Volgens een comScore-studie uit 2009 klikken slechts 16 procent van de gebruikers ooit op een advertentie. Twee jaar eerder waren er dat nog dubbel zo veel. 8 procent van de gebruikers zijn goed voor 85 procent van alle clicks.

Met een verdienmodel waarbij lezers niet willen betalen, en adverteerders slechts per klik, moet een nieuwswebsite veel bezoekers genereren om de site draaiende te houden

De markt voor internetreclame mag dan al in de lift zitten, het is maar de vraag hoeveel van de reclame-inkomsten bij nieuwswebsites terechtkomen. Bijna de helft van de uitgaven voor internetadvertenties gaat naar zoekadvertenties. Nieuwsorganisaties moeten het vooral hebben van de banners die, eveneens volgens de Pew-studie, maar 23 procent van de online advertentie-uitgaven bedragen.

Strategieën

Met een verdienmodel waarbij lezers niet willen betalen, en adverteerders slechts per klik, moet een nieuwswebsite veel bezoekers genereren om de site draaiende te houden. Wetende dat slechts een klein percentage van de mensen doorklikt op advertentie, en wetende dat die advertenties dan ook nog eens weinig opbrengen, mag u daar gerust ‘héél veel bezoekers’ van maken. Daarbovenop is het nog eens zaak om die bezoekers zo veel mogelijk te laten doorklikken – hopende dat hij of zij onderweg even een advertentie aanklikt.

In hun zoektocht naar bezoekers, passen nieuwswebsites enkele strategieën toe.

1. Veel content produceren. Hoe meer er te lezen valt, hoe langer u blijft hangen, hoe vaker u terugkomt en hoe groter de kans dat u via Googlezoekresultaten op de nieuwswebsite terechtkomt. Om die stroom nieuwsberichten op een efficiënte wijze te produceren, wordt vooral geput uit berichten van persagentschappen, andere – al dan niet buitenlandse – media en kant- en klare persberichten van bedrijven. Over die veelproductie leest u meer in ons dossier Knip- en plakjournalistiek.

2. Externe content binnenhalen. Het nieuws hoeft niet allemaal zelf geschreven te worden. Vaak is het een win-win-situatie om met een andere nieuwswebsite een samenwerkingsverband op te zetten. Dat gebeurde ook al in de offline wereld – De Standaard neemt bijvoorbeeld artikels over van het NRC en The Guardian, De Morgen heeft een akkoord met De Volkskrant. De samenwerkingsverbanden van Het Nieuwsblad, die u hier leest, zijn daar een voorbeeld van.

3. Schrijven wat u leest. Begin februari zorgde The AOL Way voor heel wat deining in de journalistiek. De website BusinessInsider tikte een powerpoint met de strategie van internetgigant AOL op de kop en plaatste die prompt op hun website. De eerste taak van de AOL-journalisten is letterlijk het identificeren van onderwerpen waarvoor een sterke vraag bestaat.

4. Optimalisatie in zoekmachines. Een ander belangrijk onderdeel van The AOL Way, maar ook van heel wat nieuwsmagazines, is SEO, wat staat voor Search Engine Optimization. Door het toevoegen van goed gekozen woorden en zinnen worden nieuwsartikels zo geoptimaliseerd dat ze bovenaan de zoekresultaten komen – ook dat levert dan opnieuw bezoekers op.

5. Intern doorverwijzen. Eens de lezer op de nieuwswebsite aanbeland is, is het zaak om hem daar zo lang mogelijk te houden. Dat gebeurt niet alleen door veel en interessante content te hebben, maar ook door de lezer strategisch door te verwijzen naar andere artikels, van de eigen website of van nieuwswebsites van de eigen stal.

6. Zo veel mogelijk distributiekanalen. Naast zoekmachines en nieuwswebsites van de eigen stal worden zo veel mogelijk andere distributiekanalen aangesproken. Artikels worden gepromoot via sociale media als Facebook, Twitter en Digg. En dagelijks vertrekken ontelbare e-mails met nieuws, om u door te laten klikken naar de website.

Dat nieuwswebsites door het keurslijf van het verdienmodel op zoek gaan naar zoveel mogelijk lezers, is op zich niet oneerbaar. Samenwerkingsverbanden, meer nieuws en betere distributiekanalen kunnen de lezers uiteraard ten goede komen. Maar als nieuws enkel online verschijnt, omdat mensen dat nieuws willen lezen, of omdat mensen daar vast op klikken, en niet omdat het belangrijk is dat mensen dat weten, dan dreigt een verschraling van het aanbod. De slotsom klinkt dan ook simpel: als zowel de lezers als de adverteerders minder willen betalen, dan krijgen ze gewoon ook minder.

LEES OOK