Wat je zeker niet verwacht, is dat de fabrikant in dit segment een versie zou aanbieden die 2, 3 of 4 keer zoveel zou kosten. Het spreekt vanzelf dat er geen vraag is naar een Fiat 500 of een Ford Ka met een prijskaartje van 45.000 euro. Zelfs de duurste Audi A1 kost minder dan twee keer de prijs van de goedkoopste.
Wat je zeker niet verwacht, is dat de fabrikant in dit segment een versie zou aanbieden die 2, 3 of 4 keer zoveel zou kosten. Het spreekt vanzelf dat er geen vraag is naar een Fiat 500 of een Ford Ka met een prijskaartje van 45.000 euro. Zelfs de duurste Audi A1 kost minder dan twee keer de prijs van de goedkoopste.
Je zou evenmin verwachten dat de vraagprijs voor het linkse huis van een twee-onder-een-kap-woning 2 of 3, laat staan 4 keer zo hoog zou zijn als het rechtse (tenzij dat een ruïne zou zijn natuurlijk).
Nochtans zijn we niet in het minst verbaasd wanneer we elders erg gelijkaardige goederen of diensten voor zulke veelvouden aangeboden zien.
Bij Delhaize kost een 6-pack van 50 cl mineraal water minder dan een euro als je het 365 huismerk koopt, en meer dan 4 euro voor een bekend merk.
Voor bier een gelijkaardig verhaal: een krat 365 pils kost net geen 4 euro, terwijl je voor een bak Cristal Alken meer dan 13 euro moet neertellen.
Een carwash in mijn buurt biedt een gamma van wasbeurten aan tussen £2.99 (3,50 euro) en £11.99. Of de duurste werkelijk vier keer beter is dan de goedkoopste is een open vraag, maar zelfs die prijs lijkt in de verste verte niet zo buitensporig duur als een Renault Twingo voor 50.000 euro.
De kleine-prijs bias
Een recente paper van Tristan Roger, een financieel econoom aan de Université Paris-Dauphine en collega's, kan misschien wat licht werpen op dit fenomeen. De onderzoekers bestudeerden de richtprijzen die financiële analisten voorspellen, en stelden vast dat die een stuk meer gewaagd zijn voor aandelen met een lage waarde dan voor duurdere effecten.
Of ze nu optimistisch zijn of pessimistisch, ze voorzien een grotere beweging in de koers voor de goedkope aandelen.
Mensen hebben de neiging een lineaire schaal te gebruiken voor kleine getallen, en een logaritmische schaal voor grote getallen
Deze zogenaamde kleine-prijs bias is consistent met neurologisch onderzoek dat wordt geciteerd in de paper. Mensen hebben de neiging een lineaire schaal te gebruiken voor kleine getallen, en een logaritmische schaal voor grote getallen.
Bij het vergelijken van kleine aantallen concentreren we ons op de afstand of het verschil ertussen, terwijl we bij grote aantallen naar de verhouding kijken. Anders gezegd, we speuren naar absolute verschillen tussen kleine getallen, en naar relatieve verschillen tussen grote.
Dat betekent dat we de neiging hebben het absolute verschil tussen grote getallen wat over het hoofd te zien. Twee auto’s, eentje van 11.9999 euro en eentje die 12.995 euro kost, hebben min of meer dezelfde prijs. We zien ze als minder dan 10% uit elkaar, en schenken weinig aandacht aan het absolute verschil van bijna 1.000 euro (toch geen onaanzienlijke som voor de meeste mensen).
Maar tezelfdertijd zien we het verschil tussen het goedkope en het dure water als 3 euro, en niet als een factor 4.
Een bijzonder voorbeeld waar deze eigenaardigheid wordt uitgebuit door pump-and-dump oplichters is dat van de penny stocks. Dit zijn aandelen met een lage koers (oorspronkelijk minder dan een dollar). Sommigen zien deze als een gemakkelijke manier om rijk te worden, omdat ze geloven dat “het zoveel makkelijker is voor de koers van een aandeel om te stijgen van $0,25 naar $0,50, dan van $50 naar $100.” Een toename met een onbeduidend bedrag in het eerste geval lijkt zoveel meer waarschijnlijk dan een verdubbeling in het tweede.
We hebben geen nood aan oplichters om ons te misleiden – dat kunnen we net zo goed zelf
Maar we hebben geen nood aan oplichters om ons te misleiden – dat kunnen we net zo goed zelf. Rentevoeten, zowel voor hypotheekleningen als voor spaarrekeningen zijn nog steeds nabij hun historische dieptepunt.
Het verschil tussen de mogelijke opties is typisch rond 0,5-1%, en dat ziet er behoorlijk onbetekenend uit. Maar wanneer je leningen of een spaarrekeningen bekijkt met rentevoeten van bijvoorbeeld 1,5% en 2,25%, betekent dat verschil van 0,75% dat we 50% meer interest zullen betalen (of verdienen) in het tweede geval. Als je €100.000 leent over 20 jaar, dan kost de eerste optie je zo’n 16.000 euro in rente; bij de laatste is dat bijna 9.000 euro meer. Dit blijkt niet meteen uit dat verschil van 75%.
Niet zo eenvoudig
Maar is het echt zo simpel?
Een wasmachine is niet zo duur als een kleine auto, maar toch is het voor de meeste mensen een belangrijke uitgave.
Bij een Britse elektroketen bevat het gamma goedkope ‘Essentials’ van £150 (170 euro), met nog eens elf andere opties onder de £200. De duurste machine kost £1500 – tien keer de prijs van de goedkoopste, en er zijn nog 10 andere toestellen die meer dan £1.000 kosten.
Je kunt natuurlijk zeggen dat we appelen met citroenen vergelijken – we mogen dat ook niet doen met een kleine Fiat en een grote Mercedes. Maar waar deze auto’s duidelijk geen substituten zijn voor elkaar, is dat eigenlijk wel zo voor wasmachines.
Die kopen we vooral voor hun praktische nut, en niet voor hun uitzicht of hun hippe merknaam. Dat nut verschilt niet heel erg overheen het gamma. Een factor 10 – meer nog dan we zien voor goedkope kruidenierswaren – is opmerkelijk.
Zelfs bij een enkel merk vinden we grote relatieve verschillen: de duurste Bosch machine kost drie keer zoveel als de goedkoopste.
Aan het andere eind van de schaal zien we ook tegenvoorbeelden. Kijk naar het verbluffende aantal koffies bij Starbucks. Als we even geen rekening houden met het buitenbeentje van de kleine Espresso, dan zien we dat zelfs de duurste grote latte niet eens twee keer zoveel kost als de standaard Americano.
Het grote/kleine-getalleneffect zou voorspeld hebben dat het prijsbereik van relatief dure wasmachines meer als dat van auto’s zou zijn, en dat van relatief goedkope koffie meer als dat van mineraalwater in de supermarkt, maar we zien het omgekeerde.
Is daarom het fenomeen dat in de paper word beschreven ingebeeld? Zoals bij zovele biases en denkfouten het geval is, kan ook hier de intensiteit van het effect sterk afhangen van de context. In de praktijk zal het ook optreden naast andere invloeden, die het kunnen versterken of verzwakken, of misschien wel compleet overheersen.
Leigh Caldwell, de auteur van The Psychology of Price, ziet zeker een theoretische kans voor een duurdere koffie bij Starbucks, een Blue Mountain biologische latte of zo. Dat zou de ankerprijs opdrijven en een Frappucino van 5 euro er goedkoper laten uitzien.
Maar dat gebeurt niet, wellicht omdat koffie zo’n gewoonte-aankoop is dat het niet zou werken. Consumenten kopen inderdaad typisch vaker koffie dan kruidenierswaren, en dat zou het algemene prijspunt van een koffie best eens sterker kunnen verankeren in de perceptie.
Dat voor Duitse wasmachines hogere prijzen kunnen worden gevraagd dan voor, wel, andere merken is geen verrassing – het imago van superieure constructie en kwaliteit is sterk en blijvend.
Maar waarom komt Bosch weg met een ratio van 1:3? Daar moet dan toch erkend worden dat succesvoller differentiëren (grotere capaciteit, sneller droogzwieren, een korter snelwas-programma, minder lawaai) hier toch een rol speelt. En de reputatie helpt ook. Bij Hoover kost het goedkoopste model £260 en het duurste £600 (1:2.3); bij Beko is dat zelfs maar 1:2.2 (£180 en £550 respectievelijk).
Volgens Leigh Caldwell hebben werkelijke verschillen tussen producten, concurrentie, en hoeveel speelruimte de markt geeft aan de leveranciers om daadwerkelijk te differentiëren, vaak een grotere invloed op prijsgamma’s dan dat psychologische effect.
In de pure, liquide wereld van investeringen komt dat naar boven omdat al die andere effecten weggearbitreerd worden in een relatief efficiënte markt. Maar in de consumentenmarkt maakt de ruis binnen elke categorie dat effect moeilijk zichtbaar.
Hoe dan ook is het, de volgende keer als je prijzen vergelijkt tussen substitueerbare goederen en diensten, misschien wel een slimme zet beide perspectieven te hanteren.
Kijk naar zowel het prijsverschil als de prijsverhouding. Door het andere standpunt in te nemen onthul je dan misschien wel of je eerste keuze wel zo’n geweldig koopje is als je had gedacht.
