Koopt u een laptop of een GSM, dan krijgt u alvorens te betalen geregeld de vraag of u daar misschien nog een draagtas of een hoesje bij wil; in de schoenenzaak stelt men u een doos aangepaste schoensmeer voor. Een nieuwe auto? De lijst van opties is niet kort. Zelfs bij de tandarts krijgt men te horen dat men voor enkele tientallen euro extra een tandkleurige vulling kan krijgen in plaats van een grijze.
Upselling: een truuk van de foor
Dit verschijnsel van upselling baseert zich op het feit dat potentiële kopers in de eerste plaats worden aangetrokken door een lage prijs. Na het invoeren van de BTW in België werd voor flink wat goederen nog jarenlang de prijs zonder BTW geadverteerd. En tot voor kort konden ook luchtvaartmaatschappijen de taksen en toeslagen verborgen houden om u er bij de eindafrekening plots mee te verrassen.
Maar goed, BTW en brandstoftoeslagen zijn niet echt extra’s. Wanneer het wel om optionele zaken gaat en men heeft uw interesse door een lage basisprijs gewekt, schijnt de kost daarvan relatief klein ten opzichte van die basisprijs, en zo bent u net iets meer geneigd om dat extraatje er toch maar bij te nemen (en wat dieper in uw zak te tasten).
Soms gaat het om een discreet item dat ook apart verkrijgbaar is, zoals een hoesje voor een GSM, en dan kunt u nog wel een inschatting maken van de marktwaarde en zo nagaan of het aanbod werkelijk de moeite waard is (mocht u een hoesje nodig hebben, en het u voorgestelde exemplaar bevalt u). Maar dat is niet altijd mogelijk. Een tandvulling met wit composietmateriaal is esthetisch meer aantrekkelijk dan eentje met conventioneel amalgaam, maar kan (in Engeland althans) makkelijk 100 euro meer kosten. Is dat een goede prijs? Er bestaat geen markt voor het verschil tussen twee soorten vullingsmateriaal.
Of extra beenruimte in een vliegtuig: iemand vroeg enkele weken geleden op Twitter of extra beenruimte op een vlucht van Tokio naar Londen de meeruitgave van 240 dollar waard was. De persoon in kwestie had eigenlijk al een eerste kunstgreep toegepast: op een vlucht van 12 uur komt dat overeen met 20 dollar per uur. Temporal reframing van een dergelijke vraag kan helpen: zogenaamde “pennies-a-day” prijszetting wordt al lang gebruikt door verkopers allerhande om de bittere pil van een hoog aankoopbedrag makkelijker doorslikbaar te maken. Maar we kunnen dit inzicht ook zelf gebruiken, bijvoorbeeld voor de tandvulling. Wanneer de vulling minstens vijf jaar lang meegaat en de witte versie 100 euro extra kost, dan kan de vraag als volgt worden geherformuleerd: “Wil u liever een witte dan een grijze vulling voor 5.4 eurocent extra per dag?”
Koper of verkoper?
Voor de extra beenruimte lijkt de vraagstelling van $20/uur echter niet veel meer inzicht te verschaffen dan $240 voor de hele vlucht. Er is echter een tweede manier om het probleem te reframen, gebaseerd op het endowment effect. Dit beschrijft het fenomeen waarbij men meer waarde hecht aan iets wanneer men het reeds in bezit heeft, dan wanneer dat (nog) niet zo is. Een vaak geciteerd experiment uit een studie van Richard Thaler, Daniel Kahneman en Jack Knetsch uit 1990 illustreert dit aan de hand van koffiekoppen. De mediane reserveringsprijs voor verkopers van een kop (dit is de minimumprijs waartegen personen die een kop hadden gekregen ze willen verkopen) was $5,25, terwijl de mediane reserveringsprijs voor kopers schommelde tussen $2,25 en $2,75, minder dan de helft dus. (Opmerkelijk is overigens dat de mediane vraagprijs van de verkopers hoger lag dan de werkelijke verkoopprijs van de kop in de universiteitswinkel.)
Hoe kan dit u helpen te bepalen of u extra zou moeten betalen voor meer beenruimte? Laten we aannemen dat de basisprijs voor de vlucht $1000 is. Zou u bereid zijn geweest $1,240 te betalen voor de vlucht in kwestie? Indien niet, dan hebt u meteen het antwoord: de totale prijs met extra beenruimte is hoger dan uw budget. Houd uw kredietkaart veilig opgeborgen, en bereid u voor op een wat minder comfortabele ervaring voor de komende 12 uur.
Wanneer u echter eventueel wél bereid zou zijn dat totale bedrag neer te tellen, dan wordt het interessant: u kunt nu de vraag beschouwen vanuit het standpunt van de verkoper in plaats van dat van de koper. Beeld u in dat u voor de vlucht inderdaad $1,240 hebt betaald, extra beenruimte inbegrepen, maar dat de vlucht helaas is overboekt. Men stelt u daarom bij het inchecken voor uw ruime stoel in te ruilen voor eentje met de standaard beenruimte, en als u accepteert krijgt u $240 in cash uitbetaald. Neemt u het voorstel aan?
Het belang van framing
Er is een goede kans dat uw beslissing een stuk makkelijker is geworden. Daarvoor zijn zeker twee redenen. Net als bij het experiment met de koppen heeft de extra beenruimte niet één waarde, maar zijn er twee: de “willingness to pay” (hoeveel u bereid bent als koper voor de extra ruimte te betalen – WTP) en de “willingness to accept” (voor hoeveel u bereid bent als verkoper de extra ruimte in uw bezit op te geven – WTA). Zelfs wanneer de WTP, zoals hier, moeilijker te bepalen is dan de WTA, weten we toch, dankzij het endowment effect, dat ze altijd lager is. Als uw WTA lager is dan de vraagprijs (dus u zou bijvoorbeeld uw extra beenruimte al opgeven voor $200), dan is de WTP dat zeker, en dus vliegt u liever iets meer bekrompen. Als uw WTA hoger is dan de vraagprijs, én de totale prijs is binnen uw maximale budget, dan doet de WTP er eigenlijk niet toe: u hebt liever de extra beenruimte dan het geld dat u ervoor hebt moeten betalen.
De tweede reden is dat deze denkpiste de emotionele weerstand omzeilt. Zulke upsellingpraktijken roepen vaak irritatie op – zo ook bijvoorbeeld in een hotel waar men u bovenop de kamerprijs van bijvoorbeeld €120 nog eens 5 euro vraagt voor draadloos internet. Een klein bedrag, bijna te verwaarlozen ten opzichte van de kamerprijs, maar toch krijgt u het gevoel dat men u geld is aan het aftroggelen. In het alternatieve frame betaalt u €125 voor een kamer mét gratis WiFi, maar als u wil, kunt u daaraan verzaken en 5 euro terugkrijgen. Is dat grijsgroene biljet u werkelijk meer waard dan de mogelijkheid om die bijlage te e-mailen, met uw partner en kinderen te Skypen, en het journaal te streamen?
En zoals het met beenruimte en WiFi werkt, werkt het ook met VIP zitjes in het theater, opties bij een nieuwe auto (of de keuze tussen twee auto’s), en ga zo maar door. Stel u op als verkoper, niet als koper, en er is een goede kans dat een moeilijk dilemma plotseling een glasheldere oplossing heeft.
Of hoe irrationaliteit best een zegen kan zijn.
