De praktijken in je verbeelding krijgen al gauw het etiket onfair opgekleefd. En ze zijn lang niet denkbeeldig. In de zomer van vorig jaar werd de kledingzaak ASOS erop betrapt een jurk in maat 18 te verkopen tegen een prijs die £10 (12 euro) hoger was dan een gelijkaardig model in maat 6-16. Een jaar later kwam dergelijke prijsdifferentiatie weer aan bod in het consumentenprogramme You and Yours bij de BBC. De commotie rond de ‘fat tax’ is nog niet gaan liggen.
Onrechtvaardigheid alom
Een recent Mail Online artikel kopte 'Supermarkten kunnen ‘e-prijzen’ gebruiken om de kosten van voeding tijdens de middag- en avondpieken op te vijzelen'. Het onderbouwt de voorspelling dat “een verschuiving naar piekprijzen bijzonder waarschijnlijk is” met citaten van een consumentenpsycholoog en een prijsstrateeg.
Nu is het nog niet zo ver, maar de commentaren onder het artikel suggereren dat het niet bepaald als een rechtvaardige evolutie zou worden gezien. (Uber weet wel meer over de twijfelachtige populariteit van prijspieken.)
En de introductie van intelligente energiemeters in het Verenigd Koninkrijk maakt het mogelijk voor leveranciers om de klant te factureren naargelang het tijdstip van gebruik. Dat gaat een stuk verder dan het conventionele dubbeltarief, waarbij je tijdens de nacht, wanneer er minder vraag is naar electriciteit, van een nachttarief kunt genieten.
Greenenergy UK was bij de eersten om een dergelijke flexibele prijszetting in te voeren, met een nachttarief van 4.99p/kWh (6 eurocent) tussen 23u en 6u, een standaardtarief van 12p tijdens de dag, maar met een piektarief van 25p tussen 16u en 19u op weekdagen.
Maar, zoals een paper over zogenaamde kostenbewuste prijszetting van Elisabeth Hobman en collega’s stelt:
Er blijft een brede publieke perceptie bestaan dat ze schadelijk en onrechtvaardig is. In het bijzonder ziet men veranderlijke prijzen als nadelig voor ‘kwetsbare groepen’, meer specifiek die segmenten in de maatschappij met beperkte mogelijkheden om hun energieverbruik tijdens de piek te verminderen, bv. gezinnen met een laag inkomen, personen met een handicap of met gezondheidsproblemen, werknemers in een shiftsysteem, en jonge gezinnen met vele kinderen.
Die aandacht voor rechtvaardigheid in economische transacties is overigens niet nieuw. In Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, een paper uit 1986, beschrijven Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler een inmiddels klassiek lab-experiment.
107 deelnemers kregen het volgende scenario te horen: “Een ijzerwinkel verkoopt sneeuwruimers tegen $15. De ochtend na een zware sneeuwstorm verhoogt de winkel de prijs naar $20”. Wanneer ze de deelnemers vroegen die beslissing van de eigenaars te beoordelen, vond 82% dat ze onrechtvaardig of zeer onrechtvaardig was.
Emotieloze economie
De gangbare economische theorie houdt geen rekening met emotionele oordelen
De conventionele economische theorie houdt geen rekening met dergelijke emotionele oordelen, en houdt zich uitsluitend bezig met de efficiënte allocatie van middelen.
Door de prijs te verhogen van wat een schaars goed was geworden, zorgde de eigenaar ervoor dat de sneeuwruimers werden gekocht door diegenen voor wie ze de meeste waarde hadden. Met andere woorden, de sneeuwruimers moesten terechtkomen waar ze de grootste baat hadden.
De zorg om economische efficiëntie zit ook achter de differentiële prijszetting bij energie.
De technische randvoorwaarden die bij energievoorziening komen kijken betekenen dat het moeilijk en duur is ervoor te zorgen dat het aanbod steeds de vraag volgt. Pieken en dalen worden dus best vermeden, en een dynamische prijs is een goed signaal naar de klant. Zij kunnen er dan voor kiezen hun consumptiepatroon aan te passen.
Dat geldt ook in het (voorlopig nog steeds hypothetische) geval van piekprijzen in de supermarkt. Extra personeel tijdens drukke perioden is duur. Als dat niet wordt doorgerekend naar de klanten op die momenten, dan moet de kost voor iedereen omhoog. Hier kan een prijssignaal dus ook worden gebruikt als een prikkel voor klanten om te overwegen op een minder druk tijdstip te shoppen.
Het argument voor de duurdere ‘plus’-maten bij kleding ligt een beetje anders. Grotere kledingstukken vereisen misschien wat meer materiaal, maar dat is moeilijk vol te houden als je dezelfde prijzen hanteert voor maat 6 en 16.
Een meer plausibele verklaring is dat de vraag naar uitschieters een stuk lager is dan die naar mainstream-maten, en dus ook meer wispelturig. Deze volatiliteit is een risico voor de handelaar. De kledingrekken bij het einde van het seizoen vertellen het verhaal: daar hangen vooral de minder gangbare maten. De proportie kledingstukken dat nu moet worden afgeprijsd is hoger, en een manier om de winstmarge in het algemeen te bewaren is ze tegen een hogere normale prijs te verkopen. Als dat niet gebeurt, dan moeten ook hier alle andere prijzen omhoog ter compensatie.
Perceptie en realiteit
We zijn soms wat selectief met ons verlangen naar rechtvaardigheid
Maar we zijn erg gevoelig voor onrechtvaardigheid – zelfs wanneer die enkel in onze perceptie voorkomt. We haten het uitgebuit te worden. Het kan ons niet schelen dat er goede economische argumenten zijn voor prijspieken – we zien die niet enkel als onrechtvaardig, maar zelfs als onethisch en ongrondwettelijk.
Wel zijn we soms wat selectief met ons verlangen naar rechtvaardigheid. We eisen graag van ondernemingen dat ze de financiële kost dragen om ons en anderen meer rechtvaardig te behandelen, maar wanneer het in onze eigen macht ligt om dat te doen, dan zijn we vaak minder happig.
Zo heeft slechts 20% van de totale koffie-omzet in het VK het Fairtrade waarmerk (voor oploskoffie is dat zelfs maar 4%). En we hebben ook weinig bezwaar tegen duurdere treintickets tijdens de spits, duurdere kaartjes voor de film op een zaterdagavond dan op een dinsdagmiddag, of duurdere vakanties wanneer er geen school is.
Misschien is het conflict tussen de werkelijke wereld met onze wanordelijke emoties, en die van de economische theorie, waar enkel de logica van efficiënte allocatie van middelen geldt, toch vooral een kwestie van perceptie. Verliesaversie verklaart al heel wat. Meer moeten betalen voor iets wat we zien als identiek aan een goedkopere variant voelt aan als een onrechtvaardig verlies.
Als dat inderdaad het geval is, is het opmerkelijk dat leveranciers niet altijd en overal de hogere prijs als standaard hanteren, en de lagere prijzen als reducties. Een fijn verhaal illustreert hoe een koper die denkt dat hij in de zak wordt gezet door een andere kadering van een prijs tot een ander inzicht kan worden gebracht:
Het verhaal mag dan al een legende zijn volgens de mythbusters van Snopes, legenden bevatten vaak belangrijke en beklijvende lessen. Misschien zullen we uiteindelijk, met de juiste kadering, ook de rechtvaardigheid van markttransacties aanvaarden.
