Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Context in een hoofdrol

20 oktober 2017 Koen Smets
oudjes

Dat was het geval toen Richard Thaler de Nobelprijs economie kreeg op 9 oktober. Enkel zij die zich vorige week op een andere planeet bevonden, zullen niet weten dat professor Thaler een gedragseconoom is. Elk respectabel dagblad en nieuwsprogramma de wereld rond bracht wel een profiel van de man. En lokale experts werden aangevoerd om uit te leggen wat gedragseconomie eigenlijk is, met verhalen van (vooral) toegenomen spaartegoeden op pensioenrekeningen, en gezondere voedingskeuzes.

Je zou met de gedachte kunnen blijven zitten dat er een revolutie had plaatsgevonden in de oude dismal science van de Economie. Laten we echter een beetje perspectief handhaven: Thaler zelf is eerder bescheiden over de status van zijn vakgebied. Aan het eind van Misbehaving, zijn zeer leesbare autobiografie, ziet hij de gedragseconomie uiteindelijk verdwijnen: “Alle economie zal zoveel gedragsinzichten hebben als nodig.”

Maar dat houdt half geïnformeerde journalisten natuurlijk niet tegen om door te gaan over de quasi-wonderbaarlijke inzichten van de gedragseconomie die onze levens en onze bedrijven kunnen veranderen. Kijk uit voor artikels waarvan de titel bestaat uit een bewering gevolgd door de zinsnede 'volgens de gedragseconomie'. Wees kritisch over wat wordt verkondigd. Beter nog, sla ze over. Zulke koppen zijn zelden een teken van een genuanceerde discussie.

Een beetje crisis

Onkritische behandeling van bevindingen uit de gedragseconomie (en de gedragswetenschappen in het algemeen) is niet beperkt tot de populaire media, overigens. Een van de meest besproken voorbeelden is dat van het zogenaamde priming effect, dat verwijst naar het fenomeen waarbij ons gedrag wordt beïnvloed door onderbewuste signalen.

In 1996 voerden John Bargh, een psycholoog (toen) aan de universiteit van New York, en collega’s een experiment uit waarin ze naar eigen zeggen een ‘bejaard stereotype’ activeerden bij studenten. In de proefgroep moesten de deelnemers door elkaar gegooide zinnen ontrafelen met woorden die geassocieerd worden met ouderdom, zoals bezorgd, oud, eenzaam, grijs, gepensioneerd, hulpeloos enz. De controlegroep kreeg dezelfde taak, maar met zinnen die deze woorden niet bevatten. De onderzoekers stelden vast dat de deelnemers van de proefgroep na het experiment een seconde langzamer door de gang liepen dan de controlegroep.

Vijftien jaar later noemde Daniel Kahneman deze studie in zijn Thinking Fast and Slow een instant klassieker. Maar niet lang daarna werden twijfels geuit over de resultaten door onderzoekers die het effect niet hadden kunnen repliceren. (Kahneman erkende het probleem in een email die hij schreef nadat de validiteit van het onderzoek van Bargh en van andere priming studies in vraag werd gesteld.)

 

bigbrothereyes
En vergeet niet te betalen! (foto: Newcastle University)

 

Hetzelfde lot overkwam andere conclusies die aanvankelijk veel deining hadden veroorzaakt. Doen beelden van geld mensen meer zelfzuchtig handelen? Zorgt een poster met Big Brother ogen ervoor dat mensen zich eerlijker gedragen? Heb je werkelijk meer zelfvertrouwen wanneer je een power pose aanneemt? Niet altijd, op zijn minst. In 2015 had een grote replicatiestudie van Brian Nosek en 269 collega’s vastgesteld dat de conclusies van meer dan de helft van 100 recente psychologische studies op zijn best twijfelachtig waren. Een waarachtige replicatiecrisis.

Een verklaring voor de aanvankelijke afwezigheid van kritische evaluatie is wellicht de confirmation bias, die zowel wetenschappers als gewone stervelingen treft. (In zijn email geeft Kahneman toe een ‘gelover’ te zijn in het priming fenomeen.)

Context telt mee

Maar een andere mogelijkheid is dat er onvoldoende rekening werd gehouden met de context. En die context telt mee, ook voor nudges, de duwtjes die het geesteskind zijn van Richard Thaler en zijn mede-auteur Cass Sunstein.

In 2015 onderzocht een groep wetenschappers onder leiding van René van Wijk aan de universiteit van Wageningen of ze de klanten van een supermarkt konden nudgen tot het kopen van (gezonder) volkorenbrood in plaats van wit brood, door het een meer prominente plaats te geven in de rekken. Ze moesten echter vaststellen dat er niet meer volkorenbrood werd verkocht ondanks hun manipulatie. De gezonde optie meer toegankelijk maken had geen merkbaar effect.

Meer recent werd in India een veldexperiment uitgevoerd door Ling Bai van de universiteit van Edinburgh, om na te gaan hoe zogenaamde zelfbindingsstrategieën (commitment devices) patiënten met hoge bloeddruk konden helpen geregeld op consult te gaan bij de dokter. Het bindingscontract bestond uit vooruitbetaling voor drie consultaties over de komende zes maanden, en een bijkomende (opgelegde of zelfgekozen) bedrag dat de patiënt zou terugkrijgen in schijven bij elk werkelijk doktersbezoek. De onderzoekers vonden geen effect op het aantal nagekomen doktersafspraken, noch op de gezondheid: een groot aantal deelnemers had geld betaald (en verloren) zonder dat ze daar enige baat van ondervonden.

En deze maand deed Google in hun Google Maps dienst een proef met een nudge die terstond weer werd afgevoerd. Er werd een functie geïntroduceerd die niet enkel de wandeltijd tussen twee punten aangaf, maar ook het aantal calorieën dat zou worden verbruikt. De gedachte was blijkbaar dat dit mensen zou herinneren aan de gezondheidsvoordelen van te voet gaan, en hen daar ook zou toe aanzetten. Maar in plaats daarvan werd het al gauw gezien als een poging tot extern lichaamstoezicht en aansporing tot schuldgevoelens.

 

Bread
Wit brood uitverkocht, volkoren nog voorradig? (Foto: bron)

 

Betekenen deze drie voorbeelden dat nudges niet werken? Wel neen. Wat ze tonen is dat de context van groot belang is, en dat zelfs een hele stapel wetenschappelijke studies geen garantie biedt dat een bepaalde methode tot resultaat leidt. In het artikel Nudges that fail bekijkt Cass Sunstein verschillende redenen waarom gedragsinterventies ondoelmatig kunnen zijn, van sterke voorafgaande voorkeuren, tot beperktheid in de tijd. Het is een pleidooi voor bedachtzame analyse en intelligent experimenteren, eerder dan blind geloof.

Jammer genoeg gaat die subtiliteit en complexiteit vaak verloren bij het advies dat wordt verstrekt – in de zakenwereld en in de populaire media. Wanneer ons simpele tips worden aangereikt, zeker wanneer ze blijkbaar kunnen bogen op het gezag van een Nobelprijswinnaar, dan is het verleidelijk om ze als evangelie aan te nemen.

In onze onophoudelijke zoektocht om de wereld rondom ons te begrijpen, beschrijven en voorspellen zijn we soms wat snel om universele, onvoorwaardelijke waarheden te herkennen. Maar zulk binair denken is de vijand van vooruitgang. We moeten erover waken niet al te gemakkelijk resultaten te accepteren die er cool uitzien of die wat we al geloofden bevestigen. We moeten evenmin te snel inzichten weg te wuiven omdat ze niet worden gerepliceerd, of omdat een toepassing ervan zonder succes is.

Mensen zijn complexe wezens, en als we één les zouden mogen trekken uit de gedragswetenschappen, dan is het misschien dat er geen echt simpele verklaringen zijn voor ons gedrag. De gedragseconomie helpt ons onszelf wat beter te begrijpen, maar het is – net zo min als welke andere discipline ook – geen magische verklaring van alles.

 

LEES OOK
Koen Smets / 15-02-2019

Gehechtheid heeft zijn prijs

Waarde ligt, meer nog dan in het oog van de aanschouwer, in dat van de bezitter
box of junk
Koen Smets / 08-06-2018

Het ongelooflijke krimpende geld

Gedragsdeskundige Koen Smets buigt zich deze week over getallen. Die zien er absoluut uit, maar dat beeld is vaak bedrieglijk.
Zimbabwe banknote 3
Koen Smets / 02-02-2018

Geen goed drama zonder economie

Als drama echt meeslepend is, dan is het omdat het de rauwe, pijnlijke afwegingen blootlegt waar de personages voor staan.
dramanomics