Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Glimlachen om welvaartsverlies

17 december 2021 Koen Smets
cadeau
Wat te geven voor de feestdagen? (CC BY NC ND 2.0 Matt Stratton (Flickr ))

Een destijds nog jonge econoom, Joel Waldfogel, schreef 28 jaar geleden een inmiddels klassieke paper, The Deadweight Loss of Christmas (Het Welvaartsverlies van Kerstmis), waarin hij stelt dat kerstgeschenken geven (of op andere feestdagen met een gelijkaardig ritueel) een kolossale verspilling van geld is. Ontvangers waarderen de geschenken lager dan wat de schenker ervoor betaalde, en Waldfogel berekent dat dit welvaartsverlies tussen een tiende en een derde van dat bedrag is. In de VS in 1992 zou dat 4-13 miljard dollar zijn geweest. Big if true! Maar is dat ook zo?

Elk jaar in december citeren journalisten en bloggers de wereld rond deze paper (deed ikzelf ook!), vaak om te wijzen op de waanzinnige excessen van de feestperiode, of er de spot mee te drijven. Maar niet alle economen zijn het eens met de heer Waldfogel.

In 1996 vochten Sara Solnick en David Hemenway Waldfogels bevindingen aan in een commentaar waarin ze hun eigen onderzoek beschreven. Daaruit bleek dat ontvangers doorgaans een geschenk hoger waarderen dan de prijs ervan (in hun geval, gemiddeld 214% van wat de schenker betaalde). John List en Jason Shogren bekeken deze beide studies in 1998, en voerden een meer robuuste analyse uit. Ook zij vonden dat geschenken tot meer, eerder dan minder welvaart leiden, zij het in wat mindere mate: zo’n 121-135% van de uitgegeven waarde.

Wat later onderzochten econoom Bradley Ruffle en gedragswetenschapper Orit Tykocinski waarom Waldfogels onderzoek een welvaartsverlies vaststelde, en Solnick en Hemenway een welvaartswinst. Een reden is dat de resultaten sterk afhangen van hoe de vragen worden gesteld – subtiele variaties in de bewoording kan tot drastisch andere antwoorden leiden. (Het debat loopt nog steeds vrolijk door, met andere economen, en nu en dan Waldfogel zelf die zich mengen in de controverse, tot nu toe zonder eenduidige conclusie.)

Het perspectief van de schenker

Maar al dit onderzoek bekijkt de situatie vanuit het standpunt van de ontvanger – de ‘vraagzijde’ van de transactie. 25 jaar na Waldfogels originele paper bekeken economen Laura Birg en Simon Pommeranz het van de andere kant, en onderzochten hoe een en ander eruitziet vanuit het perspectief van de schenker – de ‘aanbodzijde’. Zou er misschien een surplus zijn aan die kant, waarbij de schenker zelf een welvaartsverhoging ervaart door het geven van een cadeau (eerder dan cash)?

De deelnemers aan hun onderzoek - studenten aan de universiteit van Göttingen - gaven details over de drie belangrijkste (in hun eigen ogen) geschenken die ze zouden geven met kerst in 2015. De vragenlijst vroeg onder meer wie de ontvanger was; het type geschenk: natura of idealistisch (respectievelijk mét, en zonder kwantificeerbare waarde), waardebon of cash; de betaalde prijs; hoe tijdrovend en stresserend het kiezen en kopen was; hoe geschikt het cadeau zou zijn; het motief voor de keuze; en, enkel voor natura-cadeaus, hoeveel ze zouden gespendeerd hebben als ze in de plaats cash zouden hebben gegeven, en hoeveel men hen zou moeten betalen om, in plaats van het natura-cadeau, de geldwaarde zouden schenken.

Hun studie bevatte 716 geschenken, waarvan 87% natura-cadeaus, 9% waardebonnen en 4% idealistische geschenken, met een enkel cadeau in cash. De gemiddelde prijs van de natura-geschenken was 36 euro, en schenkers gaven aan dat ze gemiddeld 10 euro zouden moeten krijgen ter compensatie, als ze dat bedrag in cash zouden moeten schenken in plaats van het cadeau. Met andere woorden, het geven van een geschenk van 36 euro verschafte hen een ‘schenkerssurplus’ van 10 euro in vergelijking met het schenken van cash – een toename van 43%. Opmerkelijk is daarbij dat deze welvaartstoename groter is voor ouders, broers en zussen, en grootouders en ooms/tantes (140-161%) dan voor vrienden (134%) en partners (131%).

Zelfs wanneer er een welvaartsverlies is bij de ontvanger, dan kan dit schenkerssurplus dat wellicht compenseren, besloten de auteurs.

Een andere studie door Adelle Yang en Oleg Urminsky werpt meer licht op wat precies bij kan dragen tot dit schenkerssurplus – en tot het welvaartsverlies bij de ontvanger. Hun uitgangspunt was de observatie dat veel ontvangers ofwel geschenken inruilen, of ze houden maar er ontevreden mee zijn. Zou het hier enkel gaan om een – mogelijk diepgaande – onwetendheid van de voorkeuren van de ontvanger?

Affectieve reactie overtreft satisfactie

De onderzoekers veronderstellen dat het motief van de schenker wel eens niet de voldoening van de ontvanger, maar die van henzelf zou kunnen zijn. De onmiddellijke affectieve reactie van de ontvanger bij het krijgen van een geschenk (tekens van emotie in gezichtsuitdrukking, uitroepen of gebaren) – als ze positief is natuurlijk! – is een bron van vreugde voor de schenker.

Maar wat bij de ontvanger de meest intense affectieve reactie veroorzaakt is natuurlijk niet noodzakelijk wat haar of hem uiteindelijk de meeste voldoening zal geven. Wat zou een schenker kiezen als cadeau, wanneer de keuze is tussen een optie die een sterkere emotionele reactie opwekt, en een optie die de ontvanger meer voldoening verschaft?

De auteurs suggereren bijvoorbeeld dat een huisplant meer langetermijnvoldoening levert, terwijl een boeket bloemen tot een glimlach of een vreugde-uitroep kan leiden – en de schenker onmiddellijk beloont. Zelfs het vooruitzicht op zo’n reactie kan plezier betekenen voor de schenker, en zo nóg meer de voorkeur voor dat soort cadeau stimuleren. Yang en Urminsky postuleren dus de hypothese van het nastreven van de glimlach: wanneer er, in de overtuiging van de schenker, een verschil is tussen wat de ontvanger meer voldoening verschaft en wat een sterkere reactie opwekt, zal voor het laatste worden gekozen.

In een reeks studies onderzoeken ze dit nader. Zo verdeelden ze bijvoorbeeld deelnemers willekeurig op in schenkers en ontvangers, en vroegen hen cadeaus te beoordelen zoals (a) een stel gewone mokken, gepersonaliseerd met de huwelijksdatum van een koppel, en (b) een stel bekroonde, ergonomische mokken, die bijzonder aangenaam in de hand liggen. Zowel schenkers als ontvangers waardeerden de voldoening van beide cadeaus als gelijkwaardig, en voorspelden dat de gepersonaliseerde koppen een sterkere affectieve reactie zouden opwekken. Echter, terwijl de ontvangers de voorkeur gaven aan de designer-mokken, kozen de schenkers voor de gepersonaliseerde koppen.

mugs
Akkoord over satisfactie en emotie, niet akkoord over de voorkeur (Yang & Urminsky)

Ze stelden gelijkaardige discrepanties vast met betrekking tot Valentijnsgeschenken (zoals een dozijn rozen in volle bloei tegenover een dozijn rozen nog in de knop). Wat ook opmerkelijk was: de voorkeur van de schenker voor reactie-opwekkende cadeaus verdween wanneer de persoon niet aanwezig zou zijn om de reactie van de ontvanger waar te nemen.

De laatste studie vroeg de deelnemers de meest en minst favoriete cadeaus die ze ooit hadden gegeven of gekregen te beschrijven. Voor de schenkers waren de favorieten die geschenken die het hoogst scoorden voor de opgewekte reactie (en lager op voldoening). Voor ontvangers waren het cadeaus die het hoogst scoorden voor voldoening, en lager voor affectieve reactie – en dat waren nu precies de minst favoriete geschenken voor de schenker. Al bij al speelt het verschil in voorkeur tussen schenker en ontvanger dus echt wel een rol.

Wel, beste lezer, geschenken geven blijkt dus allerminst een simpele zaak. Als je had gehoopt in dit artikel helder en ondubbelzinnig advies te vinden, spijt het me dat ik je heb moeten ontgoochelen en misschien zelfs in verwarring achterlaat. Mijn geschenk voor jou, in deze feestperiode, is de bevestiging dat wij mensen complexe wezens zijn, met complexe motieven die complexe beslissingen en gedrag inspireren.

Zal dat je voldoening schenken? Wie weet – als je er maar moet om glimlachen (al is het wat wrang).

Prettige feestdagen!

LEES OOK