Daarin onderzoekt hij hoeveel welvaartsverlies (deadweight loss) er wordt geleden door ongeschikte kerstcadeaus. Het bedrag dat daaraan door de schenker wordt uitgegeven is volgens hem doorgaans een stuk hoger dan de gepercipieerde waarde in de ogen van de ontvanger. Als je voor je zus een stel glazen koopt van 30 euro, maar zij zou daaraan slechts 20 euro besteden, dan treedt hier een welvaartsverlies op van 10 euro.
We waarderen onze bezittingen echter niet altijd uitsluitend in termen van euros en centen. Vele voorwerpen hebben een sentimentele waarde – een portret van een 7-jarig neefje is ons meer waard dan het papier en het residu van de vetkrijtjes; de kalender met foto’s van de kinderen en kleinkinderen is ons meer waard dan het glanskarton en de inkt. Dat komt door de sentimentele waarde, die vaak niet gering is, en zelfs de intrinsieke waarde van het object kan overstijgen.
Zelfreflectie
Maar voor je je hoofd breekt over welk geschenk te kiezen dat precies in de smaak zal vallen van je schoonmoeder, en de sentimentele waarde voor haar zal maximaliseren (voor een minimale uitgave voor u), is het goed even stil te staan bij een ander paper. In Give a piece of you: Gifts that reflect givers promote closeness bekijken Lara Aknin en Lauren Human welke soorten geschenken de sociale band verstevigen. Mocht je de relatie met je schoonmoeder willen verbeteren, dan moet je misschien een geschenk overwegen dat jezelf reflecteert, eerder dan de gelukkige ontvanger.
Dat lijkt tegen de intuïtie in te gaan: de meeste mensen trachten een cadeau te vinden waarvan ze denken dat het bij de ontvanger past. Maar uit dit onderzoek blijkt dat zowel de schenker als de ontvanger zich dichter bij de andere partij voelen wanneer het cadeau iets over de schenker zegt. Een van de mogelijke verklaringen is dat het vaak verdomd moeilijk is accuraat de smaak van de ontvanger in te schatten en goede bedoelingen alleen zijn soms niet genoeg. (Of uw 90-jarige oma een toegangsticket voor de Graspop Metal Meeting 2016 zal weten te appreciëren is wel de vraag. Toen Homer Simpson zijn vrouw Marge een bowlingbal gaf met zijn eigen naam erin gegraveerd liep dat ook niet zo goed af.)
Sommigen onder ons hebben ook de neiging om naast een groot cadeau ook nog een kleinigheid te geven. Een grappig boekje, of een ornament. Niet doen!
Kimberlee Weaver, Stephen Garcia en Norbert Schwarz beschrijven in The Presenter’s Paradox hoe men de waarde van een bundel vaak lager inschat dan de waarde van het duurste object in de bundel. Zo waren proefpersonen in één van hun experimenten bereid gemiddeld $177 neer te tellen voor een iPod met een gratis muziekdownload, terwijl men gemiddeld een stuk meer wilde bieden ($242!) voor een iPod zonder meer.
Dat opmerkelijke resultaat wordt ook in andere experimenten bevestigd. We hebben de neiging mentaal het gemiddelde te maken van een bundeling van voorwerpen. Wanneer je dus voor vader naast een prijzige boormachine met accessoires ook nog een pak wintersokken onder de kerstboom legt, ben je verkeerd bezig.
En de economie?
Alle goede raad hierboven komt van psychologen, niet van economen. Je zou bijna denken dat economen geen bal afweten van wat een goed geschenk is. Gelukkig zijn er nog de gedragseconomen om de eer te redden (al zijn die eigenlijk vaak ook een beetje psycholoog).
Wanneer het gaat om wat goed is voor ons, zitten we vaak met een conflict tussen de korte termijn en de lange termijn, en die tijdsinconsistentie speelt ons weleens parten. Een half uur extra dommelen in bed is leuk op het ogenblik zelf, maar wanneer we een uur later de trein missen weten we wel beter; de chips smaken zo lekker dat we dan toch maar het hele pak leeg eten, maar wanneer we de volgende ochtend op de weegschaal staan, hebben we daar toch weer spijt van.
Vooral rond deze tijd van het jaar wordt er flink aan goede voornemens gedaan. Als het puntje van de intenties bij het paaltje van de realiteit komt, brengen we er echter vaak niet zoveel van terecht. De planner in ons heeft andere gedachten dan de doener. De Amerikaanse openbare omroep ging onlangs zijn licht opsteken bij Ideas42, een adviesbedrijf geleid door gedragseconoom Sendhil Mullanaithan, en bekeek welke cadeaus inzichten uit de gedragseconomie gebruiken om het aangename aan het nuttige paren.
Het simpelste idee is een stel kleinere borden. Uit een onderzoek van Brian Wansink en Koert van Ittersum bleek dat we een pak meer eten op een groot bord laden dan op een kleiner bord (overigens is de gemiddelde doorsnede van borden in 50 jaar met 36% toegenomen). Maar opgelet, de kleur is ook belangrijk: hoe groter het contrast tussen het bord en wat u erop stapelt, hoe beter. Dus rode borden voor pasta met een kaassaus en witte borden voor pasta met tomatensaus.
Voor wie de neiging heeft na het eerste snoepje of koekje een tweede, en dan nog eentje, en nog eentje, tot uiteindelijk de trommel leeg is, is er ook redding: de doos met een tijdsslot. Je stelt zelf in hoe lang je moet wachten vooraleer ze weer open gaat (tot maximaal 10 dagen, voor de die-hards). Je hebt natuurlijk wel nog de discipline nodig om, wanneer de doos open is, ze niet meteen om te kieperen in een schaal zonder deksel.
Een toestel dat al langer meegaat en dat geregeld wordt aangehaald als één van de eerste voorbeelden van een product dat op een praktische manier elementen van de gedragseconomie omarmt, is de Clocky. Samen met zijn jongere broertje Tocky is dit ideaal voor wie moeilijk zijn bed uitkomt, en de dommelknop van de wekker voortdurend misbruikt. Deze wekkers beperken zich niet tot het voortbrengen van geluid, maar wippen van het nachtkastje en beginnen een reis rond de kamer, waardoor ze de slaper verplichten uit bed te komen en achter de wekker aan te gaan. Ontwikkeld in 2005 door toenmalig student Gauri Nanda als project in het vak Industrieel Design won het de Ig Nobelprijs voor economie, maar zoals wel vaker gebeurt lachte wie laatst lacht best: Nanda richtte een firma op om haar idee te commercialiseren en in 2012 had ze al ruim een half miljoen Clocky’s verkocht.
Merci!
Ook als ontvanger van een geschenk heb je een belangrijke rol te spelen. Catherine Roster van de Universiteit van New Mexico ging na wat er gebeurt wanneer een geschenk wordt gegeven dat duidelijk niet in de smaak valt. Dat kan blijken uit allerlei tekens – fronsen of een gemaakte glimlach bijvoorbeeld – maar het allerergste was het wanneer de ontvanger niet ‘dankjewel’ zei. Dat werd door de gevers op een betrouwbare manier geassocieerd met een verslechtering van de sociale relatie. De meeste ondervraagden waren het ermee eens dat een simpel woord van dank, zelfs als dat niet gemeend was, voldoende zou zijn om een blijvende afkoeling in de relatie te vermijden.
Innovatie komt vaak uit een combinatie van verschillende inzichten. Als je je laat leiden door (gedrags)economen én psychologen dan kan er nauwelijks iets mis gaan. En als het dan toch verkeerd afloopt, en men je zelfs niet eens bedankt, dan heb je twee categorieën van raadgevers aan wie je de schuld kan geven.
Dat is ook wat waard - en dus mijn geschenk voor u. Vrolijk Kerstfeest!
