Die tweede dag deed ze me een aanbod. Ze zou de koffie met 2% verdunnen, 10 cent minder aanrekenen, en me die versie laten vergelijken met een kop koffie met de normale sterkte. Als ik de nieuwe liever had, dan zou ik in de toekomst elke keer die goedkopere variant krijgen – minder sterk, maar tegen 10 cent minder.
Ik zag hoe ze haar ding deed met de machine, en slurpte daarop alternerend van de ene en de andere koffie. Hoe ik ook probeerde, ik slaagde er niet in een verschil te bemerken, dus – rationele gast die ik ben – koos ik voor de goedkopere versie.
“Dat vermoedde ik al,” zei de barista. Ik glimlachte, en rekende uit dat ik zopas 25 euro had bespaard op mijn jaarlijkse koffiebudget.
Blijven verdunnen
Op woensdag deed ze me hetzelfde aanbod: een extra 2% verdunning, en nogmaals een 10 cent korting, als ik deze versie verkoos boven die van dinsdag. Opnieuw kon ik geen verschil bespeuren tussen de varianten van vandaag en gisteren, en dus was mijn keuze helder: de goedkoopste maar weer. “Dat vermoedde ik al”, zei ze eens te meer. Dit betekende dat ik nu al 50 euro zou uitsparen op mijn dagelijkse koffie. Super!
Donderdag en vrijdag, hetzelfde verhaal.
De volgende maandag, een week na mijn eerste bezoek, vroeg ik me af of ze zou blijven voorstellen de koffie te verdunnen tot ik bij mijn vorige voorkeur zou blijven. En ze vroeg me inderdaad: “Je verkoos de koffie van vorige vrijdag boven alle andere koffies die je de hele week lang probeerde, niet?” Ik knikte. Ik dronk nu koffie die onmerkbaar minder sterk was, maar wel 40 cent goedkoper. Dat zou me 100 euro per jaar besparen – de prijs van een uitstekend etentje voor twee!
“Wel, hier heb je de koffie van vrijdag opnieuw, en hier is een kop van mijn normale koffie ter vergelijking,” zei ze, “degene die je had tijdens je eerste bezoek hier. Welke heb je het liefst?”
Ik nam een slok van de meest recente variant, en dat was inderdaad wat ik me herinnerde van net voor het weekend. Nu was het originele brouwsel aan de beurt. Lieve hemel, hoe verschillend smaakte die, hoeveel rijker en voller! Als ik haar niet beide koppen had zien bereiden zou ik gezworen hebben dat ze me aan het bedotten was.
“En, wat zal het zijn? Welke koffie is de beste waar voor je geld?” vroeg ze. Ik kon me niet voorstellen dat ik dat slappe afkooksel van vrijdag ooit nog zou willen drinken – en uiteindelijk kostte de wonderbaarlijke, heerlijke normale koffie amper 40 cent per dag meer. “Geef me je standaardkoffie, nu, en voor altijd!” riep ik uit. “Dat vermoedde ik al,” antwoordde ze.
Wat hier gebeurde is in strijd met een van de hoekstenen van de conventionele micro-economie: het principe van transitiviteit. Rationele mensen zouden, als ze B boven A verkiezen, en C boven B, ook C boven A verkiezen en niet omgekeerd. Ik had de voorkeur gegeven aan de koffie van vrijdag boven die van donderdag enzovoort…
…maar ik had ook die van vorige maandag verkozen boven die van vrijdag. En dat is, wel, irrationeel.
“Ben je misschien een gedragseconoom?” vroeg ik de barista. Ze zei niets, maar glimlachte en knipoogde even.*
Hier is een mogelijke verklaring voor mijn inconsistente voorkeuren. Het verschil in kwaliteit ten gevolge van een 2% verdunning tussen koffies op opeenvolgende dagen is onbeduidend. Dat maakt het andere verschil, dat in prijs, veel prominenter. En dan is het perfect rationeel om de voorkeur te geven aan de goedkopere optie, die dezelfde kwaliteit lijkt te hebben als de duurdere. Maar wanneer de accumulatie van kwaliteitsverminderingen merkbaar wordt in vergelijking met de originele koffie, dan gaat die meer overwegen dan het bescheiden prijsvoordeel.
Wisselende voorkeuren
Maar zo snel komen we er niet vanaf. Zelfs zonder zo’n ingewikkelde circulaire vergelijkingsketen zijn onze voorkeuren verre van stabiel.
In 1992 voerden Max Bazerman, George Loewenstein en Sally Blount een reeks studies uit rond de perceptie van rechtvaardigheid en fairheid. Een van hun bevindingen was dat “individuele voorkeuren […] kunnen omkeren, naargelang potentiële uitkomsten sequentieel of gelijktijdig worden uitgevoerd.”
Lang voor dat onderzoek had ik mijn zakgeld zitten opsparen om een transistorradio te kopen. Een grote winkel in de buurt had een heel gamma van zulke toestellen, en op de terugweg van school ging ik er vaak naar binnen om de verschillende modellen te bekijken en betasten.
Eén specifiek model was het middelpunt van mijn belangstelling: de Satellit 210 was groot en peperduur, maar met drie keer zoveel golflengtes als de andere, was hij zo indrukwekkend dat ik die dus moest hebben!
Maar thuis stelde mijn vader me echter op de proef: wat zou ik in vredesnaam beginnen met negen kortegolfbanden? En uiteindelijk haalde mijn gezonde verstand de bovenhand, en kocht ik een radio met vier golflengtes, voor minder dan de helft van de prijs, en vijf keer minder zwaar dan de Satellit. (En eerlijk gezegd, ik heb zelfs niet een enkele keer naar de korte golflengte geluisterd.)
Zodra ik ophield radio’s naast elkaar te vergelijken en de eigenschappen van de verschillende opties gewoon apart bekeek, was het duidelijk dat de kortegolfbanden totaal irrelevant waren, en dat een dure bak van bijna zes kilo het laatste was wat ik nodig had. Mijn voorkeuren waren verwisseld.
In een recente paper gaat medeauteur van Nudge Cass Sunstein, de man die sneller schrijft dan zijn schaduw (en in elk geval sneller dan de meesten onder ons kunnen lezen), dieper in op dit fenomeen.
Aan de hand van voorbeelden uit de literatuur gaat hij na hoe en waarom onze voorkeur tussen twee opties kan omkeren, naargelang de manier waarop we ze evalueren. Dit is niet enkel een intrigerende zaak, het kan ook ons welzijn aantasten. Als we een werkelijke, onderliggende voorkeur hebben, maar de context kan ons ertoe leiden het tegenovergestelde aan te nemen, dan riskeren we de slechtere optie te kiezen.
Iets evalueren betekent de attributen ervan toetsen. Dat is een stuk makkelijker als we een andere optie hebben om mee te vergelijken: de karakteristieken waarin beide opties verschillen zullen dan bovenaan staan in onze analyse. Maar het probleem is dat deze prominente eigenschappen niet noodzakelijk diegene zijn die echt belangrijk zijn voor ons (zoals het aantal golflengtes).
Bij afwezigheid van een alternatief beschikken we over minder informatie over de relatieve positie van wat ter keuze ligt. Zelfs numerieke gegevens zijn vaak abstract zonder een referentiepunt. Is een laptopbatterij met een duur van 6 uur indrukwekkend goed, of slechts middelmatig? Is 10.000 woorden in een woordenboek een heleboel, of eerder weinig? Wanneer we geen ijkpunt hebben stellen we ons bloot aan verkeerde interpretaties (“10.000 klinkt best wel hoog!”).
Gewiekste verkopers kunnen misbruik maken van de zwaktes van beide situaties. Als ze je een item willen aansmeren waarvan de positieve facetten makkelijk apart kunnen worden beoordeeld, en de minder positieve moeilijker in te schatten zijn op hun eentje, dan doen ze er beter aan de opties afzonderlijk te tonen.
In het tegenovergestelde geval zullen ze het je makkelijk maken de opties naast elkaar te vergelijken, en dan natuurlijk die attributen aanprijzen waarin hun voorkeur superieur is – ongeacht hoe relevant die voor jou zijn.
Maar zoals mijn ervaring met de radio illustreert, zijn we best in staat om onszelf te misleiden, zonder de hulp van een sluwe winkelbediende. Helaas is noch gelijktijdige, noch afzonderlijke beoordeling inherent beter om onze werkelijke voorkeur te achterhalen.
Wanneer we tussen twee opties moeten kiezen welke ons het beste dient, moeten we kijken naar de eigenschappen die het belangrijkst zijn. Maar in de praktijk richten we onze aandacht vooral op wat in het oog springt, en wat het makkelijkst te beoordelen valt. En die neiging kan ons parten spelen in beide gevallen.
Als je je hiervan bewust bent, ben je echter al op goede weg. Wanneer je tot een besluit bent gekomen aan de hand van een methode, probeer de andere. Als je conclusie niet omkeert – mooi zo! Maar wanneer ze verandert, denk je best wat dieper na. Vraag jezelf af wat werkelijk van tel is voor jou (of laat iemand anders je op de proef stellen) – en maak dan pas je definitieve keuze.
Zo kun je jezelf (en listige verkopers) toch nog te slim af zijn.
* Dit (verzonnen, maar dat had u vast al door) verhaal is gebaseerd op een voorbeeld in de online cursus The Mind is Flat van Nick Chater.
