Wat is jouw reputatie waard?

Zou je iedereen ervan kunnen overtuigen dat het om een misverstand gaat, dat het uit zijn context is gerukt, en dat je helemaal geen racist bent? Of zou je er alles voor doen om te verhinderen dat deze boodschap wordt verspreid? Welke offers zou je bereid zijn te brengen om jouw reputatie te beschermen?

Onfatsoenlijke zaken

Reputatie telt zeker in de zakenwereld. In 1990 werden 160 miljoen flessen Perrier mineraal water van de markt gehaald, nadat een te hoge (maar lang niet schadelijke) hoeveelheid benzeen was aangetroffen in het product. Samen met de PR-interventie kostte dat het bedrijf 250 miljoen dollar. En toch tuimelde het marktaandeel van Perrier in de VS van 15% naar 9% en van 49% naar 30% in het VK, en vijf jaar later waren de verkoopcijfers nog steeds maar de helft van hun piek in 1989.

Een deel van hun probleem was dat het water niet echt natuurlijk sprankelend bleek te zijn: het koolzuurgas werd (en wordt nog steeds) apart uit de bron gehaald en toegevoegd aan het water bij het bottelen. ‘Bedrog’, zo oordeelde de consument.

Meer recent is er bijvoorbeeld het schandaal in de automobielindustrie. In 2015 bleek dat Volkswagen 11 miljoen auto’s had uitgerust met ‘sjoemelsoftware’  die de apparatuur om emissies te testen om de tuin moest leiden. En deze week zijn Audi (dat deel uitmaakt van de VW-groep) en Mercedes ook lid geworden van de dieselgate-club.

De aandelen van beide bedrijven (die overigens ook nog eens betrokken zijn in een onderzoek naar prijsafspraken) kregen het hard te verduren. Dat is natuurlijk te wijten aan de reputatieschade, die naar men verwacht, zich zal vertalen in de verkoopcijfers.

Mensen rijden liever niet rond in auto’s die de maatschappij bedriegen.

Maar wat met onze persoonlijke reputatie? Die zijn ook best wel belangrijk voor ons sociale en professionele functioneren (bedenk even wat het zoeken naar een nieuwe job zal betekenen voor de leerkracht die wordt beschuldigd van het hebben van sex met een leerling in een vliegtuigtoilet).

We nemen onze reputatie ernstig

Hoe kunnen we nagaan welk belang we hechten aan onze reputatie? Bedrijven kunnen proberen in te schatten wat een blamage betekent voor hun omzet, maar hoe doe je dat als individu?

Dit is een vraag die Andrew Vonasch, een psycholoog aan de universiteit van North Carolina, en collega’s probeerden te beantwoorden in een aantal studies.

Zij stelden vast dat reputatie een goed is dat naties en culturen overstijgt. In een onderzoek over 100 landen scoorden meer dan 150.000 deelnemers  ‘morele reputatie’ als meer belangrijk dan alle andere niet-morele waarden, met uitzondering van materiële veiligheid – een stuk hoger dan ‘rijk zijn’ of ‘een opwindend leven hebben’.

Onze reputatie weegt door, en we zijn bereid om ze te verdedigen. In een reeks hypothetische scenario’s vonden de onderzoekers dat de proefpersonen, geconfronteerd met een keuze tussen:

• Een jaar gevangenis met een zuivere reputatie achteraf, en voor altijd door het leven moeten gaan als crimineel, koos 40% voor de cel.
• Door het leven gaan met een prominente swastika-tatoeage (zonder in staat te zijn uit te leggen waarom aan iedereen die je voor een neonazi houdt), en de amputatie van je dominante hand, koos 70% ervoor hun hand prijs te geven.
• Onmiddellijke dood, of 90 jaar oud worden, maar gebrandmerkt als pedofiel (zonder dat je in staat bent het tegendeel te bewijzen), koos 53% ervoor onmiddellijk te sterven. (De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 35, dus dit was een betekenisvolle beslissing.)

Je kunt natuurlijk opwerpen dat dit allemaal niet realistisch is. Onderzoekers hebben inderdaad een probleem: ze kunnen de reputatie van proefpersonen niet werkelijk vernielen, en nog minder hen blijvende fysieke schade toebrengen. Toch zijn de tendenzen veelzeggend, en zie je tekens van rationele afwegingen.

In het echte leven, buiten de veilige omgeving van het psychologische lab, vind je helaas al te veel voorbeelden van zelfmoord ten gevolge van een beschadigde reputatie (terecht of niet).

De worm keert

Maar de onderzoekers kwamen op de proppen met een ingenieus experiment dat ze een stuk dichter bij de realiteit bracht. Aan 123 studenten werd verteld dat de universiteit een onderzoek uitvoerde naar impliciet racisme op de campus. Daarvoor zouden ze de Implicit Association Test moeten uitvoeren (die kwam ook recent hier ter sprake). De resultaten zouden dan worden bekendgemaakt aan de hele campusgemeenschap, aan de hand van een lijst met de namen van elke student, gerangschikt zodat de hoogste scores bovenaan zouden komen te staan. De deelnemers voerden dan de IAT uit, maar kregen naderhand vervalste resultaten: ofwel een score van 31 (“niet erg racistisch”) of 97 (“extreem racistisch”).

Dan kregen de proefpersonen de mogelijkheid om nog een verdere taak uit te voeren. Als je bereid was je hand gedurende een minuut in een container met superwormen te stoppen dan zouden jouw resultaten niet worden meegenomen.

30,4% van de deelnemers in de ‘extreem-racistische’ conditie en 3,9% in de ‘matig-racistische’ conditie maakten deze keuze. De auteurs menen dat vele participanten eraan twijfelden of hun scores werkelijk zouden worden verspreid, en dat in een meer realistische situatie nog meer mensen zouden hebben gekozen voor de wormen.

Ze herhaalden het experiment ook nog eens met een tank met ijswater in plaats van superwormen, en daar koos respectievelijk 62,8% en 8,9% van de deelnemers voor de extra taak om reputatieschade in te perken.

Positieve indicatoren

De waarde die we hechten aan onze reputatie is overigens niet enkel zichtbaar in wat we bereid zijn te doen om de verspreiding van bezwarende informatie tegen te houden. We zijn net zo begaan met positieve reputatie-indicatoren.

Gebruikers van veilingsites als eBay vertrouwen op de feedback van diegenen met wie ze zaken hebben gedaan, en verkopers zijn bijzonder in de weer om problemen op te lossen voor de koper een negatieve waardering achterlaat.

Sociale media als Facebook en Twitter is het aantal vrienden of volgers, en het aantal ‘likes’ een opvallend en numeriek kenteken van je reputatie. En ook bloggers zijn uit op likes of aanbevelingen, en publiceren graag een groot aantal ‘shares’.

En dit is hoegenaamd geen recent fenomeen. Eeuwenlang al is de collecte een vaste waarde in christelijke erediensten. Het is weliswaar onmogelijk exact te bepalen wat de motivatie is van de congregatieleden om hun munten in het mandje of het blad te plaatsen, maar de diep publieke aard van het ritueel is zonder twijfel een slimme zet om de kerkgangers tot bijdragen te nudgen.

Wij mensen zijn inherent handelaars. We verhandelen goederen en diensten voor geld, en we handelen in tijd met anderen, en met onszelf.

Onze bereidheid om offers te brengen om onze reputatie te vrijwaren – of dat nu is door ze actief op te bouwen, of door ze te beschermen wanneer ze bedreigd wordt – bevestigt dat, zoals vele andere zaken, ook onze reputatie een prijs heeft. Wat is de jouwe?