Dit houdt handelaars echter niet tegen soms met knettergeke aanbiedingen voor de dag te komen, waarbij je wel degelijk minder betaalt wanneer je meer koopt. De wegen van de marketing zijn, net als die van de goden, ondoorgrondelijk, en iemand ergens heeft ongetwijfeld uitgerekend dat het, wanneer je alles wel beschouwt, voordeliger is grote potten mayonaise voor minder te verkopen dan kleine potten.
De prijs van luxe
Is het dan irrationeel als je daadwerkelijk de kleinere pot zou kopen voor 50 pence meer? Op het eerste zicht zeker wel. Zelfs wanneer je vooraf weet dat je echt niet meer dan 600g nodig hebt, en dat het merendeel van de extra 200g mayonaise waarschijnlijk zal bederven voor je ze allemaal hebt kunnen opeten, dan nog zou het goedkoper zijn de grotere pot te kopen, en wat teveel is gewoon weg te gooien wanneer de houdbaarheidsdatum verstrijkt. Maar misschien past zo’n grote pot niet in je koelkast, of heb je geen voldoende lange lepel om het onderste eruit te halen – er zijn allerlei redenen waarom iemand een pot van 800g te groot zou vinden.
Wat wel vreemder zou zijn is dat iemand de kleinere pot mayonaise zou verkiezen, enkel en alleen omdat hij duurder is. In de klassieke economie neemt men aan dat de vraag daalt wanneer de prijs van een goed stijgt, en vice versa. Dat zou dus zeker moeten gelden voor een pot met minder inhoud.
Toch zijn er goederen die zich abnormaal gedragen: de vraag ernaar gaat omhoog wanneer de prijs stijgt, precies omdat duur zijn een wenselijke eigenschap is. Zulke goederen worden Veblen-goederen genoemd, naar de econoom Thorstein Veblen. Hun merkwaardige gedrag wordt vooral verklaard door het feit dat hun hoge prijs een signaalfunctie vervult naar de wereld: “Kijk naar mij! Ik kan mij een peperdure auto, een prijzige handtas, of een extravagante horloge permitteren!”
In het algemeen kun je meerdere auto’s, handtassen of uurwerken kopen die functioneel equivalent zijn voor het bedrag dat je neer moet tellen voor één van deze luxegoederen. Wie de voorkeur geeft aan deze laatsten betaalt duidelijk meer voor minder – maar enkel wanneer je de perceptie van waarde die in opgeblazen prijskaartjes zit negeert. De onderliggende logica is dus helder, en Veblen-goederen (en andere positionele goederen) passen perfect in de conventionele economie. Hier valt niets irrationeels te zien.
(Toch wordt een product zelden open en direct geadverteerd als prijzig, maar het bescheiden Belgische pintje Stella is daar in het buitenland wel goed in geslaagd met de slogan “Reassuringly Expensive”.)
Meer dan een signaal
De signaalfunctie om rijkdom aan te geven is echter niet de enige reden waarom men er soms voor kiest meer te betalen voor minder. De inspiratie voor dit artikel was een tweet van Branko Milanovic waarin hij zijn strategie beschreef om minder te eten tijdens de lunch:
Je ziet al gauw waarom het belangrijk kan zijn dat een kleiner broodje niet goedkoper is: zo vermijd je immers de verleiding om met het uitgespaarde geld een extra snack te kopen, en uiteindelijk nog meer te eten dan anders. In een reactie bekeek Merijn Knibbe het vanuit een complementaire hoek: de hogere prijs voor het kleine broodje vertegenwoordigt extra waarde voor de koper. Door de kleinere variant te kiezen kun je het schuldgevoel vermijden dat het eten van de king size versie je zou geven. Het overwegen van genot en pijn (of hedonische evaluatie) leidt tot een bereidheid om meer te betalen voor die optie die je voor ongemak behoedt – zelfs wanneer die objectief gezien minder materieel nut oplevert.
Zoals zo vaak wanneer je mentaal bent afgestemd op een bepaald fenomeen, zie je op korte termijn nog voorbeelden opduiken van een ongewone reden om meer te betalen voor minder. Nadat bleek dat Apple in hun nieuwste iPhone-model de plug voor de koptelefoon had achterwege gelaten, lanceerden ze hun eigen draadloze oortelefoontje, tegen de exorbitante prijs van $159 (€140). Maar iemand wees al snel op het voordeel van zulke prijzige Airpods:
De meerderheid van de reacties wijzen erop dat niet iedereen zich in deze analyse kan vinden. En toch is ze best wel zinvol. We zijn inderdaad in het algemeen een stuk voorzichtig met onze kostbare bezittingen – precies omdat ze veel geld hebben gekost. Is de wetenschap dat je een flinke duit hebt neergeteld voor een stel oortelefoontjes geen prima manier om je eraan te herinneren dat je er behoorlijk zorg moet voor dragen?
Hoge prijs slecht, lage prijs goed?
De meesten onder ons zijn het merendeel van de tijd vooral consument, en het is dan ook niet verwonderlijk dat we een transactie tussen een verkoper en een koper vooral vanuit het standpunt van deze laatste zullen bekijken. Een hoge prijs lijkt dus ‘slecht’ en een lage prijs ‘goed’. (Er zijn interessante uitzonderingen op deze vuistregel, bijvoorbeeld de huizenmarkt, waar de omgekeerde perceptie geldt, maar dat is voor een andere keer.) De onderliggende gedachte is dat kopers zo weinig mogelijk willen betalen, en verkopers de hoogste prijs willen krijgen – en dus betekent zo’n hoge prijs dat de verkoper de bovenhand heeft gehaald in de transactie.
Dat is best mogelijk. Een vrije handelstransactie is per definitie een win-win zaak waarvan koper en verkoper beter worden, maar het is de verkoopprijs die bepaalt hoe precies dat win-win-surplus wordt verdeeld. Als die laag is, is de koper de grootste winnaar, en als hij hoog is, is het de verkoper die het meeste wint. Tenzij je partij kiest voor een van beide (wat een tweehandige econoom natuurlijk nooit zou doen) is geen van beide uitkomsten beter dan de andere.
Maar zoals we hebben gezien zijn er voor de hand liggende, en minder voor de hand liggende situaties waarin een hogere prijs ook een duidelijk voordeel biedt aan de koper. Dat is waarom de prijs in een vrije handelstransactie altijd de juiste prijs is, hoe hoog hij ook weze.
