Hypes met een wetenschappelijk tintje komen wel eens meer voor: nieuwe diëten of fitnesstechnieken zijn er goed in een wat wazige theorie met dubieus bewijsmateriaal te staven, en het modeverschijnsel verdwijnt meestal weer gauw. In dit geval is er echter sprake van meer substantie. Daar heeft de oorsprong van het domein wellicht wat mee te maken: de grondleggers begonnen niet met een theorie, maar vertrokken van de vaststelling dat er iets was dat niet klopte. In het heersende naoorlogse economische gedachtegoed maakt iedereen te allen tijde rationele keuzes, en handelt elkeen op een rationele, door eigenbelang geïnspireerde manier. Dat stemt niet overeen met hoe we ons typisch in de praktijk gedragen:
- De meeste mensen zullen veel gemakkelijker een extra inspanning doen om 5 euro te sparen op bijvoorbeeld een computermuis van €15, dan om hetzelfde bedrag te sparen op een jas van €125.
- We laten ons leiden door prijzen die eindigen in 99 cent (zogenaamde charm prices) – in die mate zelfs dat een product van €19.99 beter verkoopt dan één van €19.00.
- We zullen eerder een buurman helpen bij het verhuizen van zijn sofa zonder dat hij ons daarvoor betaalt, dan wanneer hij ons een vergoeding van 2 euro aanbiedt.
Dit soort observaties zette pioniers uit de vakgebieden psychologie en de economie zoals Kahneman (samen met zijn vroegtijdig overleden kompaan Amos Tversky), Thaler en Ariely aan om op onderzoek te gaan. Gaandeweg ontstond zo, op het raakvlak van die twee disciplines, een meer realistische, op empirische vaststellingen gebaseerde beschrijving van hoe we werkelijk handelen en kiezen: de gedragseconomie.
Boven onze hoofden
Deze nieuwe inzichten leidden onder meer tot een beter begrip van de bewegingen in de financiële markten. Robert Shiller, op zoek naar de redenen waarom de Efficient Markets Theory (die stelt dat alle kennis in de prijs van een aandeel – of een ander financieel instrument – zit vervat), een groeiend aantal anomalieën niet kon verklaren, werd zo de vaandeldrager voor behavioural finance.
Ook beleidsmakers zijn belang gaan stellen in de bevindingen uit de gedragseconomie: zou de nieuwe wetenschapsrichting kunnen helpen bij zaken als een betere inning van belastingen en boetes, of het vermijden van fouten bij doktersvoorschriften? De Britse coalitieregering zette hiervoor in 2010 het zogenaamde Behavioural Insights Team op (inmiddels een onafhankelijke organisatie die ook advies verleent aan andere regeringen). Meer recent werd in de Verenigde Staten een gelijkaardige club opgericht onder de naam Social and Behavioural Sciences Team.
Ook scholen en bedrijven beginnen hier en daar maatregelen te nemen die geïnspireerd zijn op de gedragseconomie om hun studenten en medewerkers te helpen hun irrationele tendensen te bedwingen. Nudges, kleine duwtjes als het plaatsen van vers fruit en magere yoghurt op een meer toegankelijke en in het oog springende plek worden dan calorierijke alternatieven zorgen ervoor dat studenten gezonder eten, en programma’s als Save More Tomorrow maken het gemakkelijker voor werknemers voldoende te sparen voor hun pensioen.
...maar ook in onze hoofden
Al deze ingrepen gebeuren een beetje boven de hoofden van de gewone mens, die toch vooral een passieve rol toebedeeld krijgt: het zijn immers de beleidsmakers en bestuurders die de vorm geven aan de ingrepen. Toch kunnen ook simpele zielen als u en ik ons voordeel halen uit de inzichten van de gedragseconomie.
Als u wel eens iets belangrijks vergeet mee te nemen wanneer u thuis of op het werk vertrekt, of als u telkens weer net iets te laat vertrekt voor uw volgende afspraak, dan hebt u alvast iets gemeenschappelijk met uw dienaar. We worden hier weliswaar niet op het verkeerde been gezet door onterechte intuïties of denkfouten, maar toch gaat het om problematisch gedrag: we willen het ene, en toch doen we het andere.
Hoe komt het dat we sommige dingen nooit vergeten, en andere dan weer wel? Soms gaat het om een diepgewortelde routine: tenzij het voor u gebruikelijk is commando op stap te gaan is het wellicht uiterst zeldzaam dat u vergeet uw onderbroek aan te trekken bij het aankleden ’s ochtends. Maar zo’n routinegeheugen is van weinig nut om u eraan te herinneren die map mee te nemen die op de kast ligt, of de kortingbons voor de supermarkt op het prikbord in de keuken.
Een gepaste kunstgreep uit de gedragseconomie is de prompted choice, waarbij je een keuze móét maken voor je verder kunt (zodat je niet, zonder erbij na te denken, een ongewenste default kiest). In dit geval is die keuze tussen (a) de map of de kortingbons mee te nemen, en (b) de ongewenste default: ze achter te laten. Een uitstekende manier om die keuze expliciet te maken is ze te verbinden aan iets wat essentieel is voor u op pad kunt gaan –uw autosleutels, of uw jas, bijvoorbeeld.
Wanneer u die niet op de gewone plek achterlaat – zeg maar uw tas of broekzak voor uw sleutels, de kapstok of een stoelleuning voor uw jas – zult u bij het weggaan gemakkelijk herinnerd worden aan de map of de kortingbons. Het is niet eens nodig uw jas of sleutelbos bij de niet-te-vergeten voorwerpen te leggen: afwijken van de normale routine is voldoende om de prompt te genereren.
Voor wie chronisch te laat is, kan een vorm van anchoring soelaas bieden. Dit is een cognitieve bias waarbij de eerste informatie die we waarnemen – relevant of niet – een latere beslissing beïnvloedt, zoals een intrigerend experiment van Dan Ariely en Drazen Prelec aantoonde: het bedrag dat de deelnemers bereid waren te betalen voor o.m. wijn en chocolade werd hogelijk bepaald door de laatste twee cijfers van hun sociale-zekerheidsnummer. Zulke prijsverankering die ons de indruk geeft dat zaken duurder zijn dan in werkelijkheid vind je ook bij de aankoop van een nieuwe auto (de catalogusprijs die niemand betaalt), of tijdens de koopjesperiode (de normale prijs geeft aan wat een buitenkans de afgeprijsde goederen wel zijn).
Wat kan ons dus beter aanzetten tot spoed, dan te denken dat het al later is dan het werkelijk is? Precies: zet uw horloge vooruit. Het visuele signaal dat je nu écht te laat bent – ook al weet je dat het in realiteit nog vroeger is – is een onverwacht sterke drijfveer om haast te maken. Lang geleden lachte ik een beetje om de volkswijsheid van mijn schoonouders, wiens keukenklok vijf minuten voorliep, maar waar ook niemand ooit de bus miste. Inmiddels weet ik wel beter, al het is voor die-hard laatkomers zoals ikzelf best dat verschil tot zeven minuten op te krikken.
De mogelijkheden om inzichten uit de gedragseconomie ook toe te passen zijn legio – deze twee hebben uw dienaar alvast meer dan eens voor narigheid behoed. Maar het zou niet om gedragseconomie gaan mocht er niet ook een nadeel opduiken: naarmate dit soort trucjes ingang vindt, zal het steeds moeilijker worden begrip te krijgen wanneer u toch iets vergeet, of ergens te laat arriveert.
