Voorkeuren zijn een relatief recent fenomeen. Zelfs onze niet-zo-verre voorouders hielden zich er niet zo mee bezig. Voorkeuren zijn immers alleen relevant als er werkelijk een keuze is en er afwegingen moeten worden gemaakt.
Zij hadden geen Netflix, geen uitgebreid assortiment ontbijtgranen, of talloze kledingmerken. Meestal namen ze genoegen met wat ze konden krijgen, of dat nu eten was (zolang het maar voedzaam was), een grot als schuilplaats (als die maar geschikt was) of een partner (zolang je maar samen voor nageslacht kon zorgen).
Maar toen onze voorouders eenmaal een meer gesofisticeerde samenleving hadden ontwikkeld, was er keuze en moesten er afwegingen worden gemaakt. En geld stelde hen – en ons nu – in staat om uit te drukken welke van die keuzes de voorkeur kregen en wat ze bereid waren daarvoor op te offeren, zonder dat ze hun toevlucht moesten nemen tot steeds ingewikkelder ruilcombinaties (hoeveel hazen voor een brood, vandaag?).
Bereidheid om te betalen is (samen met tegenhanger bereidheid om te accepteren) de manier geworden waarop we relatieve voorkeuren afmeten, voor onszelf, en in vergelijking met anderen. Wat we bereid zijn te betalen is op zijn minst een indicatie en vaak een heuse maatstaf van het nut dat we verwachten van wat we in ruil krijgen.
Als we naar de bakker gaan en bereid zijn om 2 euro te betalen voor een croissant en 4 euro voor een brood, is het logisch om te concluderen dat het brood ons twee keer zoveel nut geeft als de croissant. Als op een veiling het hoogste bedrag dat we bereid zijn te betalen voor een origineel vinylexemplaar uit 1969 van het Abbey Road-album van The Beatles 30 euro is, en iemand anders blijft bieden tot de prijs 90 euro bereikt, kunnen we op dezelfde manier aannemen dat de andere koper er drie keer zoveel nut uit haalt als wij.
Maar het idee dat de betalingsbereidheid een goede indicator is voor het nut lijkt toch ook zijn beperkingen te hebben.
Wat we betalen zegt niet altijd wat we willen…
Een voorbeeld hiervan is informatie. Het feit dat we betalen voor nieuws – online of bij de krantenman – suggereert dat informatie ons nut oplevert. Het nieuws van de dag is overigens niet het enige waarvoor we bereid zijn te betalen. Uit een onderzoek van een Brits adviesbureau bleek dat 29% van de respondenten bereid zou zijn om 23 euro te betalen om toegang te krijgen tot de informatie die de overheid heeft over om het even welke burger.
Informatie kan dus duidelijk waardevol zijn. Als ze geen waarde heeft, kunnen we ze gewoon negeren (weinig mensen zullen erop staan om elk artikel in een krant of tijdschrift te lezen, alleen omdat ze ervoor betaald hebben, en als iemand ons ongewenst een gratis krantje in de handen duwt, gooien we dat gewoon in de dichtstbijzijnde prullenbak). Maar informatie kan ook een negatieve waarde hebben voor ons.
Soms zijn we bereid te betalen om beslist geen waardevolle informatie te krijgen. In een experiment van de economen Ananda Ganguly en Joshua Tasoff hadden deelnemers de keuze tussen 11 dollar verdienen op voorwaarde dat ze hun bloed lieten testen op hetzij de koortslipvariant van het Herpes Simplex-virus (HSV-1), hetzij de ernstigere HSV-2-variant van genitale herpes, en slechts 1 dollar verdienen en dan geen bloedtest ondergaan.
De meesten kozen voor het grotere bedrag en de bloedtest, maar ongeveer een op twintig gaf er de voorkeur aan om tien dollar mis te lopen en zo niet te worden getest op HSV-1, en zelfs drie keer meer (15,6%) om niet getest te worden op HSV-2. Hier zien we een betalingsbereidheid om iets niet te krijgen (ook al heeft het aantoonbaar nut).
Dit is niet onze enige vreemde gril in dit verband. Een nieuwe paper van Cass Sunstein (de mede-auteur van Nudge) bespreekt een merkwaardige categorie van goederen: dingen die mensen kopen (en er goed voor betalen), maar waarvan ze eigenlijk liever wilden dat ze niet bestonden. Sunstein bespreekt verschillende voorbeelden van dergelijke goederen (en activiteiten), die dit bizarre fenomeen helpen te verduidelijken.
Apple lanceert bijvoorbeeld met onophoudelijke regelmaat nieuwe versies van zijn smartphone. Hoewel oudere versies nog vele jaren prima voldoen, confronteert het feit zelf dat er een nieuwe is mensen met de keuze: upgraden of niet? Velen kopen dan de meest recente versie, maar sommigen hadden liever die keuze niet gemaakt en waren liever bij de oudere variant gebleven. Hun aankoop van het nieuwe model en de bijbehorende betalingsbereidheid duidt op nut, maar hun voorkeur voor het niet-bestaan ervan lijkt het te ontkennen.
En het gaat niet alleen om het kopen van producten. Stel je voor dat er aanstaande zaterdag een feestje is dat best leuk belooft te worden, want er zullen veel van je vrienden en andere interessante gasten zijn. Je kunt ervoor kiezen om te gaan, of om ervoor te passen. Maar zou je misschien ook niet liefst van al willen dat je die keuze gewoon niet hoefde te maken – dat er nooit zo'n feestje zou zijn geweest, of dat het werd afgelast?
Soms, zo lijkt het, voelen we een soort verplichting om een transactie aan te gaan (dat kan een aankoop zijn, maar ook een andere ruil, waarbij we bijvoorbeeld onze tijd opofferen), enkel omdat de mogelijkheid ertoe bestaat.
En geen twee zonder drie. Afgelopen week kreeg ik ook een paper onder ogen van Peter McGraw, een psycholoog aan de Universiteit van Boulder, Colorado, en collega's, waarin hun onderzoek wordt beschreven naar aankopen die symbool staan voor liefdevolle relaties: bruiloften en begrafenissen. Hieruit kwamen intrigerende bevindingen naar voren met betrekking tot drie aspecten van het aankoopproces.
Mensen hadden de neiging om voor de duurdere optie te kiezen, zelfs als de goedkopere beschikbare opties kwalitatief net zo goed werden bevonden. Ze waren bovendien terughoudend om zelfs maar te zoeken naar een lagere prijs voor een gelijkwaardig aanbod, en om over de prijs te onderhandelen met een aanbieder.
Zoals het gezegde luidt, liefde kent geen prijs, en we lijken dat dus nogal letterlijk te nemen, door een betalingsbereid die soms flink meer bedraagt dan het werkelijke nut dat de aankoop oplevert.
… of toch?
Betekent dit dat we irrationeler zijn dan we dachten? Ik denk het niet. Een betere verklaring is dat hoe we zelf het nut beoordelen – het voordeel dat we halen uit de keuzes die we maken – soms complexer is dan we denken.
Op het eerste gezicht lijkt het waardevol te weten dat we een ernstige aandoening hebben. Maar als we het zeker weten, in plaats van het misschien alleen maar te vermoeden of te vrezen, zullen we keuzes moeten maken die we nu niet hoeven te maken – van het beslissen tot het laten behandelen, tot het bekennen van onze situatie aan onze (toekomstige) seksuele partners. Wat niet weet, niet deert, en die onschuld is iets waarvoor we bereid zijn te betalen.
De goederen die we kopen maar waarvan we wensen dat ze niet bestonden, hebben een soortgelijke verklaring: hun bestaan verplicht ons om een keuze te maken, en die keuze heeft gevolgen. Niet kopen kan signalen zenden naar anderen (of naar onszelf!) die we liever niet uitsturen, of het kan ons laten vrezen dat we iets belangrijks mislopen, of ons in verlegenheid brengen omdat we van iets nog niet het nieuwste model hebben.
En tot slot speelt het zenden van signalen wellicht ook een rol bij onze terughoudendheid om te doen wat anderszins volkomen rationeel kostenefficiëntie-zoekend gedrag is, wanneer het gaat om uitingen van onze liefde voor anderen. We zijn bang dat het zou lijken alsof er een financiële grens is aan onze liefde.
Terecht of onterecht, onze keuzes, en meer bepaald wat we bereid zijn op te offeren om ze te maken, drukken uit wat belangrijk voor ons is – wat we, zoals de Spice Girls zo mooi zongen, really, really want.
