Er is een klassiek gedragseconomisch inzicht dat teruggaat naar onderzoek uit 1983 van Nobelprijswinnaar Richard Thaler waarin het om bier draait (ik schreef er hier eerder over). Samengevat gaat het over twee dorstige mensen op een strand, en is de vraag wat ze bereid zijn te betalen voor een koud biertje. Als een chic hotel de enige plek was waar bier te krijgen was, dan waren de deelnemers bereid 75% meer te betalen dan wanneer het van een eenvoudig winkeltje kwam.
Dit suggereert dat verschillende prijzen voor hetzelfde bier aanvaardbaar zijn, naargelang wie de verkoper is. Verschillende prijzen voor hetzelfde bier, van dezelfde verkoper, maar op verschillende tijdstippen, dat is echter een andere zaak. Een paar weken geleden bleek dat de Britse pubketen The Slug and Lettuce binnenkort 20 pence (23 eurocent) meer gaat vragen voor een pint* bier tijdens piekuren dan hun standaardprijs.
Het zal niemand verbazen dat men op sociale media not amused was. Maar verbaast het toch niet een beetje dat we accepteren dat de omstandigheden van een chic hotel een hogere prijs rechtvaardigen dan die van een bescheiden zaak, maar niet dat de omstandigheden van een pub op drukke momenten een hogere prijs rechtvaardigen dan op rustiger momenten?
Wat maakt een prijs?
Over het algemeen zijn de belangrijkste bepalende factoren voor de prijs van een goed in een vrije markt vraag en aanbod. Als de aangeboden hoeveelheid groter is dan de vraag, zullen goederen onverkocht blijven tenzij de prijs wordt verlaagd, waardoor de vraag dan weer toeneemt. Een leverancier met overtollige voorraad zal bijvoorbeeld proberen deze van de hand te doen door de goederen goedkoper aan te bieden.
In het omgekeerde geval, wanneer een goed dus schaars is, zullen sommige kopers een hogere prijs bieden, en zo de prijs doen stijgen tot de vraag daalt en het aanbod evenaart. Dit kan zelfs gebeuren via een secundaire markt: de met de hand gebouwde auto's van de Britse fabrikant Morgan zijn schaars want de vraag is groter dan het beperkte aanbod.
Dus kopers hebben de keuze tussen een nagelnieuwe Morgan Plus 4 voor 43.389 pond (ruim 50.000 euro) die niet beschikbaar is, en bijvoorbeeld een drie jaar oud model met bijna 3.000 mijl op de teller aangeboden voor 49.991 pond (ruim 7.000 euro meer), dat onmiddellijk beschikbaar is.
Prijsbewegingen vormen ook een signaal naar de leveranciers. Als de prijs stijgt, worden extra leveranciers aangemoedigd om toe te treden tot de markt en de schaarste af te bouwen (waardoor de prijsstijging uiteindelijk zal omkeren). Als de prijs daalt, zullen leveranciers die niet langer winstgevend kunnen leveren, opstappen en het overtollige aanbod elimineren.
Maar er is meer dan de gevraagde en de geleverde hoeveelheid. De waarde in het oog van de koper bijvoorbeeld, zoals het gedachte-experiment van Thaler illustreert: in de stad laten de meeste mensen wellicht het chique hotel links liggen en lopen ze door tot ze een meer betaalbaar biertje vinden, maar op een warme zomerdag op het strand zijn ze bereid om diep in de buidel te tasten, omdat de gepercipieerde waarde van koud bier in die situatie zo hoog is.
Leveranciers die dit doorhebben, kunnen hun prijzen verhogen; als ze gelijk hebben, zullen ze weinig of geen daling van hun verkoopvolume ervaren. De andere kant van deze medaille is dat de kosten van de leveranciers hun minimumverkoopprijs beïnvloedt. De exploitatiekosten van een chic hotel zijn hoger dan die van een eenvoudig winkeltje, en dat zien we in de prijs die ze vragen voor een biertje.
Verkopers hebben nog andere mogelijkheden om met prijs, vraag en aanbod te spelen. Ze kunnen de gepercipieerde waarde van het product in de ogen van de koper opvijzelen, bijvoorbeeld door reclame, en zo een hogere verkoopprijs bekomen. Ze kunnen ook verschillende prijssegmenten in de markt creëren voor wat in wezen hetzelfde product is, door afbreuk te doen aan het goedkoopste product ten opzichte van het duurdere (of door het duurdere product te verbeteren).
Bij goedkope retourtickets voor vliegreizen zit je zo met je bips op precies dezelfde stoelen, maar moet er wel een weekend zitten tussen het heen- en het terugreisgedeelte. Dat maakt het onaantrekkelijk voor zakenreizigers, die dus gedwongen zijn om meer te betalen.
Verschillende van deze prijskenmerken kunnen verklaren waarom de pubketen de prijzen verhoogt op drukkere tijdstippen. Door de grote vraag kan het zijn dat de zaak zijn capaciteit bereikt of overschrijdt – de zaak zit vol. Het duurdere bier houdt drinkers die het minder waarderen weg, zodat er meer capaciteit is voor de klanten die er meer zin in hebben (en bereid zijn meer te betalen). Het bier wordt dus efficiënter verdeeld, en komt terecht bij diegenen die er het meeste voor over hebben.
De pubketen beweert overigens ook dat de kosten op drukke momenten hoger zijn. Men verwijst specifiek naar de beveiligingskosten, en het is niet onredelijk te veronderstellen dat deze onevenredig kunnen stijgen met het aantal klanten. Soortgelijke argumenten kunnen bovendien worden aangevoerd over schoonmaak en zelfs schade.
Onrechtvaardige verhoging
Maar waarom hebben sommigen er dan zo'n probleem mee, als een prijsstijging tijdens piekuren zo gemakkelijk uit te leggen is? Afgezien van het feit dat we over het algemeen liever lage dan hoge prijzen hebben, en ze liever zien dalen dan stijgen, maakt een prijs of een prijsstijging die niet fair lijkt ons boos.
Fairheid is een glibberig gegeven (ik schreef er hier eerder over), en als het op aankopen aankomt, krijgen we de kriebels wanneer we vinden dat we te veel moeten betalen. Een prijs moet op de een of andere manier gerechtvaardigd worden, niet zozeer door de waarde die iets ons biedt, maar door de kosten en moeite die het heeft gekost om het te leveren.
Opmerkelijk genoeg gaat een andere paper van Richard Thaler (als medeauteur met Daniel Kahneman en Jack Knetsch) over precies dat fenomeen. Hier kregen deelnemers een reeks hypothetische commerciële beslissingen gepresenteerd, en moesten ze oordelen hoe eerlijk deze beslissingen waren. Een vaak genoemd voorbeeld hieruit: een eigenaar van een ijzerwinkel waar sneeuwschoppen normaal 15 dollar kosten, die de ochtend na een zware sneeuwstorm de prijs verhoogt naar 25 dollar. Dat werd door 82% van de deelnemers als onfair beoordeeld.
Waarom onfair? De auteurs ontleden het oordeel over fairheid in drie elementen. De referentietransactie (de 'normale' situatie) impliceert een verkoop tegen een bepaalde referentieprijs aan de klant die, uitgaande van referentiekosten, de verkoper een bepaalde referentiewinst oplevert. Het resultaat voor de verkoper en de koper van een prijsbeslissing wordt vervolgens beoordeeld door relatieve winst of verlies te vergelijken met de referentietransactie.
Tot slot biedt de motivatie voor de prijsbeslissing de sleutel tot (on)fairheid. Als de kosten van de verkoper stijgen, wordt een prijsverhoging om de referentiewinst te beschermen als fair gezien. Wanneer de kosten van de verkoper dalen, bijvoorbeeld door efficiëntieverbeteringen, dan wordt de extra winst door het behouden van de prijs (in plaats van hem te verlagen) ook als fair beschouwd. Profiteren van marktmacht, bijvoorbeeld als door een schok in de markt het aanbod daalt of de vraag stijgt (zoals bij de sneeuwschoppenverkoper), wordt echter als onfair gezien.
Verklaart dit het ongenoegen over de piekprijzen in de Slug and Lettuce? Jazeker. De bewering dat de kosten hoger liggen wanneer het druk is in de pub kan dan wel waar zijn, maar ze voldoet niet aan de fairheidscriteria. Dat verschil in kosten is lang niet nieuw, en de plotse prijsverhoging wordt dus gezien als een flagrante poging om de winstmarge op te krikken. Het wordt gezien als woekerwinst.
Men had het bij die pub overigens ook over een andere boeg kunnen gooien, door de toeslag van 20 pence tijdens de piekuren op te nemen in de meer algemene prijsstijging ten gevolge van de inflatie, en in plaats van piekprijzen in te voeren een korting tijdens de daluren aan te bieden. "Wanneer het minder druk is, zijn onze kosten lager, en dat weerspiegelen we in lagere dalurenprijzen" zou precies hetzelfde financiële resultaat hebben opgeleverd, en lof hebben geoogst van klanten en commentatoren op sociale media, in plaats van minachting en spot.
Om de hit van Fun Boy Three It ain’t what you do, it’s the way that you do it te parafraseren: het is niet wat je doet, het is de manier waarop je zegt dat je het doet.
* Ter herinnering: een Britse pint is groter dan een Belgische (568 milliliter).
