Weet jij hoeveel een kilo volwaardige rijst precies kost, een pot zout van 750g, of een pak van vier afwassponsjes? Als je bent zoals ik (en ik doe bij ons de wekelijkse boodschappen!), dan kun je in het beste geval wellicht hooguit een breed prijzengamma aangeven voor deze producten. Zolang hun prijs in dat gebied ligt, leg je ze zonder er verder bij stil te staan in je winkelkarretje.
Je vertrouwt er immers op dat de prijs redelijk is, omdat je ervan uitgaat dat de supermarkten met elkaar concurreren in een open, vrije markt, waar een te hoge prijs in vergelijking met hun rivalen hen klanten zal doen verliezen. Zelfs voor producten die we vaker kopen dan zout of sponsen, en waarvan we de prijs goed kennen, rekenen we op de markt om ons te vertellen wat ze mogen kosten: er is immers geen ‘correcte’ prijs voor een liter melk of een boerenbrood. Aanbod en vraag vinden een evenwicht, en wie probeert overdreven winst te maken zal zich gauw uit de markt geprijsd weten door iemand die tevreden is met een meer redelijke marge.
Het perspectief van de koper
Dat is het geval voor relatief laaggeprijsde items zoals deze kruidenierswaren, maar ook voor duurdere goederen en diensten die tientallen of zelfs honderden euro’s kosten. Nochtans kan onze veronderstelling dat de marktprijs een faire prijs is onder druk komen te staan wanneer we hem uitgesplitst zien in verschillende componenten.
Kortgeleden wilde econoom Eugen Dimant er graag een dagje tussenuit en zocht hij een verblijf via AirBnB. Meer nog dan voor bruine rijst of vaatwasmiddel, heeft de typische consument er het raden naar wat een faire prijs is voor een overnachting, omdat die zo varieert, niet alleen met de stad van bestemming (en waar precies de accommodatie is gelegen), maar ook met de datum.
Hij vond een mogelijkheid tegen een schappelijke prijs van 199 dollar (167 euro) voor een nacht, maar dat was natuurlijk niet het hele plaatje: bovenop kwam er nog de AirBnB-fee (49 dollar), de verblijfstaks (41 dollar) – en de schoonmaakbijdrage, die zo maar even 150 dollar bedroeg. Zelfs de behulpzame melding van AirBnB dat deze prijs beslist een buitenkansje was, “goedkoper dan de gemiddelde prijs per nacht over de laatste 60 dagen” kon deze pil niet vergulden, zo deelde Dimant op Twitter.
Nu zullen de meeste economen (en zelfs de meeste gedragseconomen) je vertellen dat het in een transactie om de totaalprijs gaat. Als de baten groter zijn dan dat bedrag, dan kan de transactie doorgaan. Hoe die prijs precies is samengesteld zou hierin van geen tel mogen zijn.
We zijn echter ‘humans’, zo zegt Nobelprijswinnaar voor economie Richard Thaler, mensen van vlees en bloed met idiosyncratische voorkeuren en gevoelens, en geen ‘econs’, nuchtere en onbewogen schepsels die enkel begaan zijn met materiële kosten en baten. Daarom willen we geen zaken doen met iemand die erop uit lijkt te zijn ons het geld uit de zakken te kloppen, hoe leuk ook het verblijf zelf zou zijn.
Klaarblijkelijk kan bijkomende informatie ons perspectief grondig wijzigen. Maar vertelt deze uitsplitsing ons alles, of zijn er nog meer verborgen inzichten die onze mening kunnen beïnvloeden? Hoe ziet dit alles eruit door de ogen van de verkoper van de overnachting?
Het perspectief van de verkoper
Een AirBnB-host voelde zich aangesproken door de tweet en legde in een reactie uit dat hij die schoonmaakbijdrage gebruikt om “alle eenmalige kosten van een reservatie te dekken”. Zo ontmoedigt hij verblijven van een enkele nacht (die net zoveel inspanning en moeite vergen als langere), zonder nochtans de optie te elimineren: wie echt heel erg happig is, en bereid ervoor te betalen, kan zo toch voor een nacht boeken.
Dit is een interessante en economisch geheel verdedigbare benadering. Prijsbepaling houdt bijna altijd rekening met zowel vaste als variabele elementen, maar het hotelwezen is bijzonder onderhevig aan het onevenwicht dat zo kan ontstaan. In de kleinhandel zijn de verkoopsvolumes meestal zo groot dat vaste kosten over een zeer groot aantal items kunnen worden gespreid en relatief onbetekenend worden – het onderdeel ‘transportkost’ in de prijs van een pot zout is een kleine fractie van de kost van het zout zelf.
Hotelkamers en AirBnB-eigendommen kunnen echter worden verhuurd voor een enkele nacht aan de ene gast, en voor zeven nachten aan de volgende, met dezelfde vaste kost voor het gehele verblijf. In een hotel met vele kamers is de gemiddelde verblijfsduur typisch redelijk stabiel, en daar kun je dan de vaste kost toewijzen op een per-nacht-basis. Dat werkt echter niet voor een host met een enkele AirBnB-flat.
Als gast beseffen we niet meteen deze uitdaging voor de eigenaar. We beoordelen de prijs in het licht van de waarde die we ervoor in ruil krijgen, en dat is simpelweg een overnachting. De omvang van de vaste kosten en de moeilijkheid om ze te verrekenen blijven verborgen voor ons.
Is het bedrag dat deze host aanrekende overdreven? Het bekendmaken van de werkelijke eenmalige kosten voor een verblijf zou de argwaan van potentiële gasten wat kunnen verminderen. Maar het gaat niet enkel om werkelijk gemaakte kosten zoals het inhuren van een schoonmaakdienst, maar ook om moeite, tijd en rompslomp waarvoor de host wil worden gecompenseerd. Wanneer alles ‘inbegrepen’ is in de prijs, daalt de totale kost voor de huurder van een kort verblijf, maar het totale inkomen is mogelijks niet meer voldoende om de vaste kosten te dekken.
Het uitsplitsen van de vaste kost betekent zowel een meer billijke prijszetting (waarin geen kruissubsidie nodig is) en is economisch meer zinvol. Als gast kun je natuurlijk nog steeds van oordeel zijn dat die schoonmaakkost te hoog is en elders onderdak zoeken, net zoals de host ervoor kan kiezen gasten te weren die maar voor een of twee nachten willen blijven.
En ook hier kunnen we erop vertrouwen dat de markt zo nodig zijn regulerende invloed laat gelden: een host die werkelijk uitzinnige kosten aanrekent voor de schoonmaak zal zijn klandizie zien verdwijnen, en zal ertoe worden aangezet zijn lasten te verlagen tot vraag en aanbod weer in evenwicht zijn.
