Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Het gaat (bijna) altijd om emoties

14 augustus 2020 Koen Smets
Happy sad
(Foto: David Pacey CC BY)

In de zakenwereld lijken economische beslissingen van alle emotie te zijn ontdaan. De plus- en minpunten van een besluit worden bijna altijd uitsluitend in geld uitgedrukt. Of het nu gaat om de bouw van een nieuwe productie-eenheid, het uitbreiden van een winkel, het opleiden van werknemers, of zelfs het rekruteren, promoveren en ontslaan van medewerkers – vaak is het overkoepelende doel het beheren van schaarse middelen en het maximaliseren van het lange-termijnrendement van een investering. Dat dit doorgaans gebeurt binnen wettelijke en ethische grenzen, doet niets af aan dit centrale principe.

In een individuele, persoonlijke context lijken we anders tewerk te gaan (we denken immers niet bewust in zulke termen), maar bij nader inzien zijn de parallellen best wel opmerkelijk.

Voor wat hoort wat

Wanneer we iets aankopen, brengen we een financieel offer en we verwachten iets in ruil dat ons meer waarde verschaft dan het betaalde bedrag. Die waarde kan materieel zijn, omdat we bijvoorbeeld een beter rendement krijgen dan op onze zichtrekening (bijvoorbeeld een obligatie), omdat het ons minder blootstelt aan risico (bijvoorbeeld een verzekering), of omdat we zo tijd besparen (bijvoorbeeld een wasmachine).

Ze kan ten dele immaterieel zijn (een saaie en een coole T-shirt bedekken beide onze naaktheid, maar het coole heeft immateriële waarde), of geheel (bijvoorbeeld een kaartje om de Rolling Stones te zien op hun meest recente allerlaatste vaarwel-tournee).

Ook wanneer er geen geld in het spel is, maken we offers voor een welbepaalde reden, of het dan gaat om het opgeven van een rustig avondje omdat we taxi spelen en onze kinderen naar en van diverse activiteiten transporteren, dan wel om het ons in het zweet werken om de buren te helpen een koppige boomstronk te verwijderen.

washing machine 2
Voelt u ook de emotionele connectie? (Foto: CC BY Henry Burrows)

In al deze situaties speelt uiteindelijk een emotionele component. We bewijzen familieleden en vrienden graag een dienst. Financiële zekerheid geeft ons gemoedsrust, en ook al zijn we niet echt diep ontroerd door de aanschaf van een wasmachine, we zouden wel eens emotioneel kunnen worden wanneer ze het laat afweten, en we met onze vuile onderbroeken naar de wasserette moeten.

Het resultaat van een handelstransactie of een ruil – met of zonder geld – meten we vooral af aan de hand van emotie. Het voelt prettig een koekje te eten, een hip kapsel te hebben, een aangename wandeling te maken, een glimmende auto te hebben, en ons salaris op onze bankrekening te zien.

Het is dus niet verrassend dat we die prominente rol voor emoties ook aantreffen in de interacties en transacties die geheel in het rijk der gedachten plaatsvinden – een domein dat bekend staat als cognitieve economie (ik schreef er al eerder over).

Dit gebied richt zich vooral op de waarde die we toekennen aan informatie (en aan gedachten op zich) die we al dan niet willen verwerven. Die waarde kan positief zijn, wat betekent dat we bereid zijn een offer voor te brengen (in geld of op een andere manier) om ze te bekomen; ze kan ook negatief zijn, wanneer we iets liever niet vernemen, en bereid zijn te betalen om onwetend te blijven.

Cognitieve economie kan ook gaan om informatie die wij hebben, en kunnen delen met anderen

Iemand in een verafgelegen land, afgesneden van het thuisfront, zou er wellicht wel een mooi ding voor over hebben om de eindscore te weten te komen in een belangrijke voetbalwedstrijd van hun favoriete team.

Iemand die thuis is, en wegens lastige visite de match miste zou dan weer bereid zijn een offer te brengen om de uitslag niet te weten te komen voor ze de opname van de wedstrijd hebben kunnen bekijken.

Maar cognitieve economie heeft niet enkel te maken met informatie die we niet hebben, en die anderen ons zouden kunnen meedelen. Ze kan ook gaan om informatie die wij hebben, en kunnen delen met anderen. Twee anekdotes vorige week herinnerden me eraan hoe opmerkelijk dit fenomeen is, en hoever ook hier emoties een rol spelen.

De eerste betrof enkele snuisterijen waar mijn jongste dochter vanaf wilde. Ze is net verhuisd en neemt de gelegenheid om wat orde op zaken te stellen. Klaar om de overtollige spullen te versjacheren op eBay of ze weg te geven aan een goed doel, wilde ze eerst weten of haar mama er enige belangstelling voor had.

De waarde van het zeggen

Mijn innerlijke neoklassieke econoom besloot meteen dat, tenzij mijn vrouw hoegenaamd geen interesse had in deze voorwerpen, het enige juiste antwoord "ja, geef maar door" zou zijn. We zouden er materieel beter van worden, zolang de kost en moeite om ze op te slaan, of om ze later van de hand te doen als we ze toch niet zouden willen, klein genoeg was.

Maar toen bedacht ik het volgende: stel dat we zo’n ding overnemen, en kort daarna gooien we het toch weg. Zouden we onze dochter dat dan moeten vertellen, of net niet? Ik kon me de tegenstrijdige emoties levendig inbeelden. Als we het stilhielden, was dat weliswaar technisch geen leugen, maar toch ook niet helemaal oprecht.

Als we haar vertelden: “Hee, bedankt voor dat bibelootje, maar we hebben uiteindelijk besloten het toch maar weg te gooien”, dan riskeren we haar op de tenen te trappen, en dan had ze het misschien toch liever aan een goed doel gegeven of doorverkocht.

Nu kun je beweren dat onze eerste bekommernis is onze dochter geen hartzeer te berokkenen. Maar in feite is het punt net dat wij er mee inzitten: het is onze emotie die vooral onze keuze beïnvloedt.

Het zijn niet altijd negatieve emoties die terughoudendheid aanwakkeren

De tweede anekdote komt uit de BBC-hoorspelserie The Archers. Een van de personages had een stapeltje krasloten gekocht, maar hij had het klaverbladsymbool als een bloem aanzien, en dus een winnend krasbiljet weggegooid.

Ik stelde me voor dat ik de persoon was die dat als eerste zou doorhebben – zou ik het hem vertellen? Welke emoties zou ik gewaarworden – leedvermaak, medeleven, minachting, steun? Hoe zou ik kiezen wat te doen?

Vervolgens bleek dat een rechtschapen ziel dat winnende kraslot had gevonden. Die gaf te kennen, eerder dan zelf de opbrengst te incasseren, dat hij vastbesloten was het terug te geven aan de rechtmatige eigenaar (als hij kon achterhalen om wie het ging), en het anders af te staan aan een buurtwerk.

Beeld u even in dat u de vinder zou zijn, en nadat u er niet in slaagt na te gaan van wie het krasbiljet was, de opbrengst – een aanzienlijk bedrag – wegschenkt. Kort daarop komt u toch de identiteit van de oorspronkelijk eigenaar te weten. Zou u hem vertellen wat u hebt gedaan? Welke emoties zou u voelen, en hoe zouden die uw beslissing sturen?

gossip
Roddelen of niet roddelen – een economische beslissing? (Foto: CC BY Ekaterina)

Het zijn overigens niet altijd negatieve emoties die terughoudendheid aanwakkeren. We voelen soms evenzeer een aandrang om informatie met anderen te delen. Wie kent niet de vreugdevolle opwinding bij het vooruitzicht een nieuwtje te kunnen vertellen aan iemand die nog niet op de hoogte is, een recent spectaculair voorval, of misschien zelfs een roddeltje?

Een deel van de emotie die we ervaren wanneer we overwegen of we iets al dan niet zullen delen met iemand anders, heeft beslist te maken met hoe we denken dat ze zullen reageren, en met de emoties die dit bij hen kan oproepen. Dat kan ons weerhouden, of net aanmoedigen.

Maar er is beslist ook waarde, positief of negatief, in het simpelweg uitdrukken van die informatie, ongeacht ons publiek. Er zijn zaken over onszelf die we met veel tegenzin prijsgeven – zelfs een therapeut of een priester in de biechtstoel, en daarbij gaat het niet om hun emoties. En soms barsten we bijna van vreugde over iets – slagen in een belangrijk examen, onverwachts een nieuwe droombaan aangeboden krijgen – dat we het aan iemand moeten vertellen, aan om het even wie.

Je kunt zelfs aanvoeren dat we positieve waarde kunnen ervaren wanneer niemand luistert – zingen onder de douche, of een verwensing wanneer we de fles melk (ja, die hebben we nog in Engeland!) laten vallen, daarover kan ik getuigen.

Emoties spelen een belangrijke rol in bijna al onze economische beslissingen. Zou de vreugde of de beduchtheid om iets te zeggen daarvan meest pure blijk kunnen zijn?

Uitgelichte afbeelding: CC BY David Pacey

LEES OOK
Bram Souffreau / 20-09-2011

Some mad professor from Ghent

Omgekeerd de 400 meter afleggen? Een stunt van een gekke, Gentse professor, vinden de Britten.
apache