Economie tussen de oren

 Leestijd: 5 minuten0

Denk aan uw favoriete artiest of band, die uw favoriete liedje ten gehore brengt, live op een podium. Hoeveel meer zou u willen betalen om daar ook echt aanwezig te zijn, eerder dan het op een video van het concert te zien?

Als u bent zoals de meeste mensen, dan geven de marktprijzen ons het antwoord. Men telt doorgaans behoorlijk wat meer neer voor een kaartje voor een liveoptreden, dan om een opname te kopen (laat staan ze enkel te bekijken) – vaak tot tien of zelfs twintig keer meer. Dat is niet zo vreemd. Maar zou u ook bereid zijn meer te betalen om het concert live geprojecteerd te zien op een bioscoopscherm, dan voor een film van het concert?

Dat is een andere zaak. Het live streamen van voorstellingen is tegenwoordig inderdaad een ding. Concerten en shows worden wereldwijd naar cinema’s gestraald, zodat tienduizenden extra mensen deel kunnen nemen aan de pret. En terwijl tickets voor zulke vertoningen tegen een fractie van de prijs van de werkelijke show worden verkocht, kosten ze typisch toch de helft meer dan, of zelfs twee keer de prijs van een normale filmvertoning.

Rechtstreeks is beter

Nu kun je, zoals Annie Nightingale, een oudgediende DJ (ze presenteert al meer dan 49 jaar lang programma’s op het pop- en rockstation van de BBC) eerder deze week observeerde, de dreunende bas van een live Chemical Brothers optreden die je kleren laat meebewegen op de maat, niet nabootsen in een bioscoop; je mist er ook het gevoel dat je dezelfde lucht inademt als je helden. Dat verklaart waarom men heel wat meer over heeft voor een echt concert. Maar als je in een zachte bioscoopstoel zit, met exact dezelfde geluidsgolven die je oor bereiken, en exact dezelfde pixels die oplichten op het scherm, dan zit het enige verschil tussen een livestream en een film in je hoofd – en in je portemonnee.

Zoveel meer waard wanneer je het rechtstreeks ziet (Foto © seriouslysilly CC BY)

Dat zie je overigens niet enkel bij muziek of theater. Als u een voetballiefhebber bent (vul een andere sport in, indien nodig), beeld u in dat er een erg belangrijke match is die vanavond rechtstreeks wordt uitgezonden. U verheugde zich erop, maar nu blijkt dat u een onontkoombare verplichting hebt van een sjiek, maar oervervelend etentje met uw wederhelft en zijn of haar ouders. Uw enige optie is de wedstrijd op te nemen en ze morgen te bekijken. Zou u er geen goed geld voor over hebben om ze toch rechtstreeks te kunnen volgen? (Vaak worden rechtstreekse uitzendingen van sportgebeurtenissen overigens via betaaltelevisie verspreid.)

Wanneer Adam Smith, de grondlegger van de moderne economische wetenschap, observeerde dat het “niet vanwege de welwillendheid van de slager, de brouwer of de bakker [is] dat wij ons eten verwachten, maar vanwege hun eigenbelang”, was hij enkel begaan met de materiële ruil, en niet met de timing ervan. Timing kan weliswaar op een concrete manier belangrijk zijn. Wanneer je aandelen verhandelt bijvoorbeeld, kan tijdige kennis van belangrijke gegevens zeer winstgevend zijn, en de economie erkent beslist ook dat volgende week 10 euro krijgen beter is dan volgende maand. Maar dat is niet wat we zien bij rechtstreekse of opgenomen uitzendingen van concerten of sport. Daar is iets anders aan de hand.

Gedachten hebben economische betekenis. Ze kunnen immers duidelijk de gepercipieerde waarde van een belevenis beïnvloeden. De gedachte dat we van een voorstelling genieten op het ogenblik zelf, zelfs als we er niet lijfelijk aanwezig zijn, bezit waarde waarvoor we bereid zijn te betalen. Gedachten kunnen ook de waarde van objecten vermeerderen of verminderen. Als een willekeurig schilderij toegeschreven wordt aan een bekende meester, gaat de waarde ervan plots de hoogte in, zonder dat er ook maar iets materieels aan het werk is veranderd. En als een schilderij waarvan men lang dacht dat het een origineel meesterwerk was plots een vervalsing blijkt te zijn, dan blijft van de waarde niets meer over. Idem voor voorwerpen die eigendom zijn geweest van beroemdheden of historische figuren. Het verschil zit telkens enkel in onze gedachten.

Handel met gedachten

Denken over de toekomst kan ons met plezier (of afschuw) vervullen – beeld u in dat u uitziet naar het eerstvolgende familiekerstfeest (dat kan simultaan voor allebei zorgen)

En er is meer. Gedachten kunnen zelf economisch relevant zijn. Wanneer we tijd besteden aan het bekijken van oude foto’s, dan zijn het zelden de briljante compositie of de kleurbalans ervan die ons bekoren. Oude foto’s activeren gedachten van een specifiek type: herinneringen. Dat is wat we waarderen, en wat het besteden van die tijd de moeite waard maakt (stel u even voor dat u diezelfde tijd naar andermans oude foto’s zit te kijken).

Denken over de toekomst kan ons met plezier (of afschuw) vervullen – beeld u in dat u uitziet naar het eerstvolgende familiekerstfeest (dat kan simultaan voor allebei zorgen). Vertegenwoordigt dit ook economische waarde? Misschien zou u er geen geld voor over hebben om fijne gedachten over een vakantie volgende maand te krijgen. Maar u wil misschien wel wat tijd spenderen erover te dagdromen, tijd die u meer productief zou kunnen besteden. En zou u er niets voor over te hebben om op te houden te denken over een lastige vergadering met uw baas op het werk aanstaande maandag, over een project dat spectaculair de mist is ingegaan? En zelfs fantaseren over iets wat nooit kan gebeuren (vul uw eigen favoriete visie in) kan aangenaam, en dus waardevol zijn.

Waarom leest u dit trouwens (en waarom zit ik dit te schrijven)? In beide gevallen is de verklaring minstens gedeeltelijk ook weer: gedachten. Ook al is schrijven grotendeels een zaak van bloed, zweet en tranen (en dit stukje is niet anders), ik hou ook van de intellectuele stimulus die denken over het onderwerp is, en de gedachte dat sommigen (ook u?) deze woorden zullen lezen. En zelfs als uiteindelijk niemand ze werkelijk leest, dan nog kan ik, terwijl ik zit te schrijven, genieten van de gedachte dat iemand het misschien toch doet. En u, lezer, vindt wellicht plezier in de gedachten die deze woorden oproepen in uw brein – anders zou u vast wel uw haar aan het wassen zijn, of een andere belangrijke taak zitten te vervullen.

Maar de economie van gedachten is meer dan enkel het erkennen van cognitief genieten, of dat nu van materiële voorwerpen is (zoals een origineel kunstwerk) of van een belevenis (zoals het kijken naar een rechtstreekse voetbalwedstrijd). Ons vermogen zelf om ons in te beelden wat (nog) niet is – mogelijke toekomsten – zou wel eens een belangrijke rol kunnen spelen in onze bekwaamheid om lange-termijnplannen te maken en ze uit te voeren, wanneer korte-termijndoelen meer lonend lijken.

Ik zou maar beter beginnen sparen voor wanneer ik er zo zal uitzien (Selfie © Koen Smets)

Een goed voorbeeld is pensioensparen. We weten dat we geld moeten opzijzetten om ons latere leven comfortabel door te brengen, maar de verleidingen van elke dag concurreren voor dezelfde middelen. We kunnen onze toevlucht nemen tot het automatisch aansluiten bij een pensioenfonds van onze werkgever, of tot Save More Tomorrow om onze tendens Vandaag te Spenderen tegen te gaan. We kunnen echter ook proberen ons meer levendig in te beelden hoe het leven – en wijzelf – eruit zullen zien wanneer we met pensioen gaan. Prudential Financial, een pensioenverzekeraar, gebruikte een app om mensen een versie van hun oudere zelf te tonen, om hen zo aan te zetten een goed financieel plan te maken.

Een nieuwe discipline

Wat intrigerend is, is dat onze verbeelding zowel de rol van een instrument kan spelen dat mogelijke toekomsten kan simuleren, als van de beloning om dit instrument te gebruiken. Dit maakt de gedachteneconomie, of Cognitieve Economie, een interessant studiedomein als zodanig.

Leigh Caldwell, een van de pioniers in dit vakgebied, gebruikt het proces van chocolade eten om te illustreren hoe dit kan werken. We zien de verpakking van een reep chocola op de tafel, en we zien uit naar het genot er de inhoud van op te eten. We kunnen ons inbeelden hoe de chocolade zal smaken, en dat motiveert ons om de wikkel te openen en zo toegang te krijgen tot de lekkernij.

Maar waarom zouden we überhaupt denken aan de smaak van chocolade? De cognitieve economie oppert dat de gedachte zelf de beloning is bij het zien van de verpakking: we ervaren het als aangenaam te denken aan de smaak van chocolade. En dat proces kunnen we verder uitbreiden. We zien het logo van ons favoriete chocolademerk, wat ons de beloning geeft van de gedachte aan een fysische reep chocolade, en ons motiveren om er ook eentje te kopen. Zodra we dan de wikkel zien, neemt de gedachte aan de chocolade binnenin over als voorheen.

Een manier om dit proces, waarbij we ons inbeelden wat ons kan gebeuren in de toekomst, te mappen, is het te beschouwen als een aanvulling voor het bekende concept van een Systeem 1 (snel en impulsief denken) en een Systeem 2 (langzamer, bewust en beredeneerd denken) dat Daniel Kahneman beschrijft in Thinking, Fast and Slow. Een complementair Systeem 3 concentreert zich dan op verbeeldingsvol denken, door middel van een proces waarin de gedachten zelf die worden geproduceerd de beloning leveren (of de straf, wanneer we aan negatieve uitkomsten denken). Zo worden we dan aangemoedigd (of ontmoedigd) om de gedachtenketting verder te zetten en uiteindelijk tot handelen over te gaan.

Dit is een fascinerend, en potentieel veelbelovend studiegebied dat ons beter begrip en inzicht kan verschaffen in hoe we beslissingen nemen. Dat is tenminste wat ik mij inbeeld.

(Dit eigenste weekend sluit uw correspondent aan bij een groep experten in de nieuwe wetenschap van de Gedachteneconomie voor een tweedaagse workshop. U kunt al gerust beginnen uitzien naar toekomstige artikels over dit onderwerp.)

 

Uitgelichte afbeelding: © Geralt (Pixabay)

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Zelf een bijdrage insturen, doe je hier.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.