Studio 100 en Greenpeace beide tevreden met Maya de Bij-vonnis

 Leestijd: 6 minuten0

Werd Studio 100 “over de hele lijn in het gelijk gesteld” zoals in verschillende media werd bericht in het geschil met Greenpeace over een fel omstreden parodiërende campagnespot met Maya-de Bij? En hoe komt het dan dat ook Greenpeace geen probleem heeft met het vonnis, na nochtans een robuust rechtsgeschil over intellectuele rechten en expressievrijheid? Waar trekt het vonnis de grenzen van de expressievrijheid en de parodie in functie van de bescherming van de commerciële belangen van een mediabedrijf?

Spot voor een rokende Maya de Bij? (Screenshot: VTM Nieuws)

Spot van Greenpeace voor een rokende Maya de Bij. (Screenshot: VTM Nieuws)

Als reactie op het Maya de Bij-vonnis liet Studio 100-topman Hans Bourlon weten dat hij ‘tevreden’ is met de uitspraak van de voorzitter van de Nederlandstalige ondernemingsrechtbank in Brussel waarin Greenpeace werd veroordeeld wegens onrechtmatig gebruik van het auteursrechtelijk beschermde figuurtje Maya de Bij.

Over de hele lijn gelijk

Hans Bourlon onthoudt vooral dat het vonnis aantoont ‘dat iemands figuur ongestraft misbruiken voor eigen doeleinden niet toelaatbaar is’. Een Belgabericht dat het vonnis in de media-aandacht bracht, poneerde zelfs dat ‘Studio 100 over de hele lijn in het gelijk’ was gesteld. Greenpeace van zijn kant liet weten dat het er geen probleem mee had dat het van de rechtbank geen gebruik meer mag maken van de Maya de Bij-spot.

De boodschap dat Studio 100 met zijn Maya de Bij-charcuterie producten op de markt brengt die slecht zijn voor de gezondheid van kinderen, was een tijdlang voorwerp van maatschappelijk debat

Volgens Greenpeace was immers het filmpje al maanden geleden van het internet verwijderd en had het ruim zijn doel bereikt. De boodschap dat Studio 100 met zijn Maya de Bij-charcuterie, producten op de markt brengt die slecht zijn voor de gezondheid van kinderen en die een negatieve impact hebben op het klimaat, had immers een ruime verspreiding gekend en was een tijdlang voorwerp van maatschappelijk debat.

Rokende Maya de Bij

Bovendien liet Greenpeace opmerken dat het vonnis, in tegenstelling tot wat Studio bestreed, de campagnevideo met de rokende Maya de Bij wel degelijk als een parodie erkent. Er is ook geen merkinbreuk, zoals Studio 100 aanvoerde, en finaal heeft de rechter twee van de drie concrete eisen van Studio 100 afgewezen. Uit lectuur van het vonnis blijkt inderdaad dat de rechter de aanspraak op merkbescherming door Studio 100 als ongegrond afwijst.

Greenpeace moet niet flauw doen, want de essentiële boodschap van het vonnis is wel degelijk dat het een inbreuk heeft gepleegd op het auteursrecht

Ook worden de vorderingen van Studio 100 om Greenpeace te verplichten er bij de Belgische mediabedrijven op aan te dringen de kwestieuze spot van hun website te verwijderen en om het vonnis gedurende één maand op de startpagina van de website van Greenpeace te publiceren, door de rechter afgewezen, onder andere omdat die laatste maatregel een disproportionele inmenging zou zijn in de expressievrijheid van Greenpeace. Bovendien is Studio 100 ook veroordeeld tot een deel van de kosten van het geding, omdat, aldus het vonnis, beide partijen ‘in meerdere of mindere mate in het ongelijk zijn gesteld’.

Dat Studio 100 ‘over de hele lijn in het gelijk was gesteld’ zoals Belga berichtte en zoals later ook De Standaard, Het Laatste Nieuws, De Morgen en Knack.be poneerden, was dus minstens de waarheid geweld aan doen. Maar Greenpeace moet ook niet flauw doen, want de essentiële boodschap van het vonnis is wel degelijk dat Greenpeace een inbreuk heeft gepleegd op het auteursrecht van Studio 100 door Maya de Bij te doen opdraven in een ‘onvolmaakte parodie’.

Nep-spot kindersigaretten

Waarover ging de betwisting ook alweer? Vorig jaar lanceerde Greenpeace een boodschap met het Studio 100-icoon Maya de Bij. De milieuorganisatie uitte daarmee kritiek op Studio 100, omdat het met populaire kinderfiguurtjes zoals Maya de Bij reclame laat maken voor bereide vleeswaren. Volgens de Wereldvoedselorganisatie is dat soort vleeswaren immers kankerverwekkend.

Ook de consumentenorganisatie Test-Aankoop vindt reclame voor bewerkt vlees met populaire figuurtjes een onwenselijke praktijk

Met de campagne probeerde Greenpeace druk te zetten op Studio 100 om geen contracten meer af te sluiten met vleesproducenten die hun marketingtechnieken op kinderen richten, zoals met Samson hespenworst, K3 kipfilet, en Maya- en Plop gevogelteworst. De milieuorganisatie staat overigens niet alleen met die vraag: ook de consumentenorganisatie Test-Aankoop vindt reclame voor bewerkt vlees met populaire figuurtjes een onwenselijke praktijk, en het Vlaamse Instituut Gezond Leven vroeg eerder al om kinderen beter te beschermen tegen dat soort reclame voor ongezonde voeding.

Om Studio 100 op zijn verantwoordelijkheid te wijzen koos Greenpeace ervoor om Maya de Bij, parodiërend, in een nep-spot kindersigaretten te laten aanprijzen. Plots stopt het geanimeerd filmpje en komt er een zwart scherm, met de tekst: ‘Maya-sigaretten bestaan niet. Maar er zijn wel Maya-producten die de gezondheid van je kinderen kunnen schaden. De waarheid op MayaLight.be, Greenpeace’. Op die website geeft Greenpeace uitleg over de Maya-campagne en de problematiek van reclame met kinderfiguurtjes voor ongezonde voeding.

‘Schandelijke campagne’

Al snel volgde een reactie van Studio 100 dat Greenpeace verweet met deze ‘schandelijke campagne’ inbreuk te plegen op de auteursrechten en het merkenrecht van Studio 100. Greenpeace voerde aan dat de spot géén reclameboodschap was voor Maya-sigaretten, – die immers ook niet bestaan -, maar dat de campagne kritiek formuleerde op de advertentiepraktijken van Studio 100.

Omdat de partijen lijnrecht tegenover elkaar stonden, was het aan de voorzitter van de rechtbank, om zetelend zoals in kort geding, te oordelen wie het juridisch bij het rechte eind had

Greenpeace meende zich vooral te kunnen beroepen op de expressievrijheid, het recht op kritiek en vooral op de parodie-exceptie van artikel XI.190, 10° van het Wetboek Economisch Recht (WER), dat bepaalt dat het auteursrecht zich niet verzet tegen ‘een karikatuur, een parodie of een pastiche, rekening houdend met de eerlijke gebruiken’. Omdat de partijen lijnrecht tegenover elkaar stonden met hun argumentatie was het aan de voorzitter van de rechtbank, om zetelend zoals in kort geding, te oordelen wie het juridisch bij het rechte eind had. En nu is er dus, na maanden procederen, de uitspraak van de rechter.

Spot en satire?

Het vonnis zit nadrukkelijk op lijn van de rechtspraak van het Hof van Justitie van de EU, dat in het arrest Deckmyn/Vandersteen, naar aanleiding van een parodie door het Vlaams Belang met de cover van het Suske en Wiske-album ‘De Wilde Weldoener’, heeft verduidelijkt dat aan de parodie-exceptie naar Europees recht geen al te hoge eisen gesteld mogen worden: het is voldoende dat de parodie duidelijk verschilt van het origineel en tegelijk moet er een zekere vorm van humor of spot in de parodie verwezen zitten.

Volgens het vonnis is de Maya-spot ‘een duidelijk verschillend audiovisueel werk’ en is hij spottend bedoeld ten aanzien van de activiteiten, producten en verkoopmethodes van Studio 100

Aan beide voorwaarden is volgens het vonnis voldaan: de Maya-spot is ‘een duidelijk verschillend audiovisueel werk’ en is spottend bedoeld ten aanzien van de activiteiten, producten en verkoopmethodes van Studio 100. Het vonnis voegt eraan toe dat de Maya-spot mogelijk choquerend was en op provocerende manier kritiek leverde, maar dat dit ‘inherent (is) aan spot en satire’.

Geen volmaakte parodie

Volgens het vonnis betreft het evenwel een ‘onvolmaakte parodie’, omdat de Greenpeace-campagne met Maya de Bij finaal toch geen rechtvaardig evenwicht in acht neemt en de belangen van Studio 100 op onevenredige wijze schaadt. Het vonnis poneert dat Greenpeace immers reclame maakte voor sigaretten, zijnde ‘een onbetwistbaar schadelijk product waarvan de verkoop aan minderjarigen in België verboden is en waarvoor reclame maken quasi volledig verboden is’, dat de essentiële boodschap in de Maya-spot door kinderen niet begrepen kan worden en de indruk werd gewekt ‘dat de spot een productie was van Studio 100’.

Volgens het vonnis is ook inbreuk gepleegd op de morele rechten, inzonderheid het integriteitsrecht van de auteur op eerbied voor zijn werk

De conclusie is dat Greenpeace ‘het rechtvaardig evenwicht tussen haar recht op vrije meningsuiting en het belang van één commerciële onderneming om haar zorgvuldig opgebouwde kindvriendelijk imago te behouden’, onvoldoende in acht heeft genomen. Bovendien is volgens het vonnis ook inbreuk gepleegd op de morele rechten, inzonderheid het integriteitsrecht van de auteur op eerbied voor zijn werk, zoals bedoeld in artikel XI.165 § 2 WER: het opvoeren van Maya de Bij die promotie maakt voor sigaretten is een ‘contextuele wijziging’ die afbreuk doet aan het kindvriendelijk karakter van Maya de Bij.

Daarbovenop expliciteert het vonnis nog dat de parodie-exceptie van artikel XI.190, 10° WER niet geldt bij een inbreuk op morele rechten. Op basis van deze vaststellingen acht het vonnis het ‘passend en noodzakelijk om de staking van de vastgestelde inbreuken te bevelen’, onder dreiging van een dwangsom van 2.500 euro per inbreuk en per dag, met een maximum van 1 miljoen euro.

Rechtvaardig evenwicht?

Het moge duidelijk zijn dat het vonnis bij het aftasten van het ‘rechtvaardig evenwicht’ tussen de conflicterende belangen van expressievrijheid en bescherming van het auteursrecht, finaal wel heel erg de duim op de weegschaal legt van de belangen van Studio 100 en het ongeoorloofd karakter om diens ‘zorgvuldig opgebouwd kindvriendelijk imago’ te schaden.

De essentie van de in de auteurswet voorziene parodie-exceptie is net dat het zonder toestemming van de auteur diens werk wijzigt of vervormt en ermee spot, vaak op een oneerbiedige manier

Bevreemdend is ook de benadering van de rechter als zou de uitzondering van de parodie inzake auteursrechten niet gelden ‘bij inbreuk op de morele rechten’, in dit geval de morele rechten van de originele ontwerper van Maya de Bij. De essentie van de in de auteurswet voorziene parodie-exceptie is net dat het zonder toestemming van de auteur diens werk wijzigt of vervormt en ermee spot, vaak op een oneerbiedige manier.

Van de parodie eisen dat het de integriteit en de eerbied voor een werk niet mag aantasten en de context ervan niet mag wijzigen is van de parodie-exceptie een lege doos maken. Moeilijk te begrijpen is ook dat het vonnis Greenpeace vooral ten kwade duidt dat met de Maya de Bij-spot ‘reclame’ werd gemaakt voor ‘een onbetwistbaar schadelijk product (“echte sigaretten”)’.

Met evenveel of meer stelligheid kan betoogd worden dat Greenpeace juist niet een commerciële advertentie voor kankerverwekkende producten de wereld heeft ingestuurd, maar op een provocerende wijze een ideële boodschap heeft vertolkt om kritischer om te gaan met kankerverwekkende vleeswaren.

In beroep?

Maar dat had Greenpeace dus niet mogen met een parodie met Maya de Bij, een parodie die bovendien, aldus het vonnis niet helemaal kon begrepen worden door kinderen die nog niet kunnen lezen, ook al was de Greenpeace campagne niet op kinderen gericht, iets wat het vonnis ook expliciet toegeeft. Ook de overweging dat de spot de indruk gaf een productie te zijn van Studio 100, doet de wenkbrauwen fronsen. Kortom, een wat ‘onvolmaakt vonnis’ dat misschien de beide partijen ‘tevreden’ stelt, maar uitgerekend bij het zoeken naar een ‘rechtvaardig evenwicht’ niet uitblinkt in een pertinente motivering.

Of beroep tegen het vonnis wordt aangetekend is (nog) niet bekend, maar is onwaarschijnlijk wegens de ‘tevredenheid’ van beide partijen: Studio 100 kreeg ten gronde deels gelijk, terwijl Greenpeace tot niets wezenlijks veroordeeld werd. Ondertussen wordt er nog wel steeds ‘echte’ reclame gemaakt voor Maya-de– Bijfiguurworst, Samsonhespenworst en K3-kipfilet, te verkrijgen bij uw buurtslager of in de supermarkt.

Deze opinie is gebaseerd op een tekst van Dirk Voorhoof in De Juristenkrant die deze week verschijnt, naar aanleiding van het vonnis in de zaak Voorz. Nederlandstalige ondernemingsrechtbank Brussel, 4 april 2019, Studio 100 nv en Waldemar-Borsens Stiftung t. Greenpeace Belgium vzw.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Dirk Voorhoof

Dirk Voorhoof doceerde auteurs- en mediarecht en journalistieke ethiek aan de UGent. Hij is verbonden aan het Human Rights Centre en Legal Human Academy. Sinds 2016 is hij op emeritaat.