Een eerlijke prijs voor iedereen

 Leestijd: 5 minuten0

Miljarden jaren lang was het leven op deze planeet onderworpen aan de ijzeren nulsomwet. Alle middelen die het ene organisme zich toe-eigende, waren automatisch niet langer beschikbaar voor het andere. Winst voor de ene was verlies voor de andere – tot wanneer onze verre voorouders het handelen ontdekten, en daarmee het ‘win-win’ concept. Al was het nu ook weer niet zo simpel.

In de kern van elke transactie zitten twee elementen: de bereidheid tot betalen (willingness to pay’ of WTP) en de bereidheid tot accepteren (willingness to accept’ of WTA). Als u iets hebt dat ik graag wil, en het maximum dat ik bereid ben in ruil daarvoor aan u te geven (mijn WTP) is groter dan het minimum dat u daarvoor wil aanvaarden, dan kunnen we zaken doen.

Kosten-batenanalyse

Het verschil tussen mijn WTP en uw WTA is het economische surplus, een maat voor de welstand die wordt geschapen door de transactie. Het doet er niet echt toe hoe dat wordt verdeeld: gezamenlijk zijn we beter af na de transactie dan ervoor. Dit is bijna miraculeus – het is het dichtste dat de mensheid tot dusver bij het perpetuum mobile is geraakt.

Zelfs wanneer we niet elke keer een uitgebreide kosten-batenanalyse uitvoeren, hanteren we een soort interne maatstaf die ons vertelt wat een redelijke prijs zou zijn

Het bepalen van onze bereidheid tot betalen lijkt eenvoudig genoeg. In de standaardeconomie wordt ze verondersteld de gepercipieerde waarde te weerspiegelen, het nut dat we toeschrijven aan wat we willen aanschaffen. Zelfs wanneer we niet elke keer een uitgebreide kosten-batenanalyse uitvoeren, hanteren we typisch een soort interne maatstaf die ons vertelt wat een redelijke prijs zou zijn. Zo kunnen we onze WTP onafhankelijk vaststellen, zonder een beroep te moeten doen op anderen.

Maar die waarde is niet altijd het enige waar we rekening mee houden. We willen ook een eerlijke prijs. En om te weten of een prijs eerlijk is, hebben we informatie van anderen nodig – andere kopers, en de verkoper.

Waarom betalen zij minder dan wij?

Beeld u in dat de melk op is, en dat u even om een fles naar de buurtwinkel stapt. Toevallig komt uw buurvrouw daar net achter u ook binnen, met exact hetzelfde probleem. U betaalt voor uw melk (uw WTP is groter dan de WTA van de winkelier, dus dat lijkt een eerlijke prijs te zijn). Maar terwijl u het wisselgeld wegstopt, merkt u dat uw buurvrouw 20% minder moet betalen dan u – voor dezelfde liter melk. Plots ziet de prijs die u een minuut gelden betaalde, er niet meer zo fair uit.

Rechtvaardigheid? Zelfde melk, zelfde prijs (Foto: Zeyus media)

Rechtvaardigheid? Zelfde melk, zelfde prijs (Foto: © Zeyus media)

Dit is het soort probleem waarvoor Robert Frank, een econoom aan de Cornell universiteit, veel belangstelling heeft. In zijn boek The Economic Naturalist wordt een heel hoofdstuk gewijd aan situaties waarin verschillende kopers verschillende prijzen betalen voor hetzelfde, en hij tweette recent ook over hetzelfde thema.

Is het fair dat sommige mensen minder betalen dan wij? Onrechtvaardigheid is een subjectief oordeel, maar er kunnen solide economische redenen zijn waarom verkopers hun waren tegen een verschillende prijs willen verkopen aan verschillende kopers.

Als verkopers de prijs laag genoeg zetten, zullen er genoeg kopers opdagen om de hele voorraad te verkopen, maar de marge op elk item is nu veel kleiner

We hebben allemaal verschillende bovengrenzen aan wat we bereid zijn te betalen voor bijvoorbeeld een vliegtuigstoel of een paar schoenen, en dat geeft de verkopers hoofdbrekens. Als ze een hoge prijs vooropstellen (= hun WTA) maken ze een fraaie winstmarge op elk verkocht item, maar enkel die klanten met een nóg hogere WTP zullen ze kopen.

Ze riskeren dus met een voorraad onverkochte schoenen of stoelen te blijven zitten, en met een totaal inkomen dat de kosten niet dekt. Als ze de prijs laag genoeg zetten, zullen er genoeg kopers opdagen om de hele voorraad te verkopen, maar de marge op elk item is nu veel kleiner. Het totale inkomen zou hier opnieuw onvoldoende kunnen zijn om uit de kosten te komen. Helaas is er geen garantie dat er ergens tussenin een vaste prijs is die ervoor zorgt dat het inkomen de kosten dekt, en zelfs als dat het geval is, dan zullen er nog onverkochte stoelen en schoenen achterblijven – en dat is inefficiënt.

Hoog springen voor lage prijzen

Tegen een hoge prijs verkopen aan mensen met een hoge WTP, en tegen een lagere prijs aan mensen met een lagere WTP, zou een stuk efficiënter zijn. Maar dan moeten de verkopers er wel voor zorgen dat de klanten met een hoge WTP niet tegen de lage prijzen kopen.

Robert Frank noemt dit hordeprijzen’ (‘hurdle pricing’) – je moet over een horde springen om van de lage prijs te kunnen genieten. Voor een vliegreis kan dat betekenen dat je pas na het weekend weer terug mag, of dat je moet wachten tot de laatste minuut en zo het risico loopt dat je niet meekunt omdat de vlucht vol zit; voor schoenen moet je geduld oefenen tot de koopjes aan het einde van het seizoen – als er nog een paar over is in jouw maat.

Zulke horden kunnen vreemde vormen aannemen. Frank haalt een anekdote aan waarin hij een hotelkamer had geboekt tegen 200 dollar. Wanneer hij enkele weken later incheckt, ziet hij een bordje met de uitnodiging “informeer naar onze beste prijs”. Dat doet hij ook, en de baliebediende vertelt hem dat hij de kamer kan krijgen voor 150 dollar. Is dit de laagst denkbare horde – een simpele vraag, en meteen 25% korting? Waarom doet iedereen dat dan niet?

Het is voor een hotel beter gasten te hebben die wat minder betalen, dan helemaal geen gasten – een vol hotel is efficiënter dan een met lege kamers

Hier zien we waarom economie en psychologie zo nauw verwant zijn. Wie zal immers vooral naar die beste prijs vragen? Gasten die prijsgevoelig zijn, die de kamer niet zouden nemen voor de standaardprijs van 200 dollar, maar wel voor 150 dollar. Het is voor het hotel natuurlijk beter gasten te hebben die wat minder betalen, dan helemaal geen gasten – een vol hotel is efficiënter dan een met lege kamers.

Meer welgestelde bezoekers zijn niet zo prijsgevoelig, en willen wellicht niet het signaal geven dat ze geïnteresseerd zijn in een korting, dus die zullen niet zo gauw naar die beste prijs vragen. Zakenmensen die hun onkosten doorrekenen nog veel minder, want die hebben er niet eens direct baat bij. Er zijn natuurlijk nog de nieuwsgierige economen met een hoge WTP zoals Frank, maar die zijn zo zeldzaam dat ze geen probleem vormen.

Een ander opmerkelijk verhaal in het boek is dat van verkopers van huishoudtoestellen die hun fornuizen en koelkasten met de hamer te lijf gaan. Toestellen met oppervlakkige beschadigingen, maar die verder in perfecte conditie zijn, worden vaak afgeprijsd – maar waarom zou men ze met opzet toetakelen? Daar heb je de horde weer: zorg ervoor dat de vermogende koper de volle prijs betaalt. Die prefereert natuurlijk een toestel in onberispelijke staat, terwijl mensen met een lagere WTP niet zo’n probleem hebben met een deukje of een krasje.

Waar de wegen van economie en rechtvaardigheid scheiden

Dit is economisch allemaal perfect te verdedigen. Verkopers kunnen kopers met een hoge WTP het gros van de vaste kosten of de ontwikkelingskosten laten dragen, en naderhand hetzelfde product aanbieden tegen een lagere prijs aan kopers met een lagere WTP. Zolang er over genoeg horden moet worden gesprongen, zullen weinigen dat onrechtvaardig vinden (al zullen sommigen misschien wel de wenkbrauwen fronsen bij de praktijk van het moedwillige beschadigen).

 

Prijzen uitgedrukt in °C? (Foto: Bun Oshita)

Prijzen uitgedrukt in °C? (Foto: © Bun Oshita)

Maar consumenten hechten niet zoveel belang aan economische efficiëntie, als dat ten koste gaat van de rechtvaardigheid – tenminste zoals zij die zien. Een twintigtal jaar geleden had Coca-Cola plannen om automaten te plaatsen die de buitentemperatuur konden meten, en de prijs van een koud drankje konden verhogen wanneer het erg warm was. De verontwaardiging was voorspelbaar. Zo’n onrechtvaardigheid! Een firma die dorstige mensen op warme dagen uitbuit om nog meer winst te maken!

Koele drankjes

Was dat echt zo’n onrechtvaardig idee? De economische reden die meestal wordt aangehaald om prijsverschillen te verantwoorden is dat op deze manier de drankjes ten goede zullen komen aan diegenen die er de grootste baat bij hebben, omdat ze bereid zijn de hogere prijs te betalen. Maar Frank geeft een veel betere verklaring. De vraag naar koude dranken is veel groter op warme dagen – misschien wel dubbel zo groot als anders.

Om aan die vraag te beantwoorden moet de verkoper ofwel een grotere, duurdere automaat plaatsen die voldoende voorraad kan bevatten voor deze piekmomenten, ofwel de automaat vaker aanvullen. Dat betekent extra kosten, en ironisch genoeg is het rechtvaardig die kost te laten betalen door diegenen die hem veroorzaken – de klanten tijdens de warmste dagen. (U ziet vast meteen de sterke gelijkenis met de congestietaks.)

Dat is echter niet hoe de consumenten dit bekijken. De plannen van Coke werden dus afgevoerd, en de toenmalige CEO moest kort daarop de laan uit. Robert Frank concludeert zijn twitterbetoog een beetje weemoedig met de opmerking dat het verkeerd is Coke te prijzen voor hun beslissing af te zien van hun idee. In plaats daarvan roept hij zijn mede-economen op duidelijker uit te leggen waarom dit soort differentiële prijszetting niet anders is dan het prijsverschil tussen een biefstuk en twee biefstukken.

Maar in tussentijd zullen firma’s hun extra kosten op een andere manier moeten zien te dekken – in dit geval door hogere prijzen op normale dagen om de bijkomende kosten op warme dagen op te vangen.

De rechtvaardigheid hiervan mag dan al ingebeeld zijn, de prijs die we ervoor betalen is zonder enige twijfel reëel.

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.