Een toevallige gedragseconoom met vakantie

 Leestijd: 4 minuten1

Men zegt wel eens dat “economie de studie is van menselijk gedrag”. Een Google zoekopdracht in die richting produceert meer dan 30.000 hits, helemaal zelfverzonnen is het dus niet. En is er een betere tijd om op je gemak menselijk gedrag te observeren en bestuderen dan tijdens een korte vakantie?

Een jaar geleden had ik het over een leerzame strandwandeling, met diverse voorbeelden hoe (gedrags)economische inzichten verklaart waarom mensen doen wat ze doen. Dit jaar is het niet het strand, maar winkels en straten en boten die voor de inspiratie zorgen.

De kruidenier is dicht

Op onze eerste dag stelden we vast dat de rij wachtenden bij de bakker een stuk korter was

Een voordeel van elk jaar op dezelfde plek je vakantie door te brengen – een minuscule flat op de 4de etage (geen lift) in een kustgemeente – is dat je zo vertrouwd geraakt met de omgeving dat het een tweede thuis wordt. De cognitieve belasting neemt ieder jaar een beetje meer af: niet stressen over waar de winkels zijn, de beste plekjes op het strand, waar je je auto achter kunt laten enzoverder. En op vakantie of niet, de status quo bias is evenzeer van toepassing.

Jarenlang al halen we onze ontbijtkoeken bij de bakker op de hoek, en vers fruit bij de kruidenier daar net tegenover. Op onze eerste dag dit jaar stelden we vast dat de traditionele rij wachtenden bij de bakker een stuk korter was dan we gewend waren. Waarom werd duidelijk toen we met onze koeken in de hand de straat overstaken naar de kruidenier toe, en voor gesloten luiken stonden.

Voorheen genoten beide winkels, omdat ze vlakbij elkaar waren, van een positief netwerkeffect. Klanten die in de eerste plaats om boterkoeken kwamen vonden het handig om bij de nabijgelegen kruidenier verdere voorraden in te slaan. En wie om fruit of groenten kwam bemerkte de file bij de bakker (een goede heuristiek voor populariteit, en dus waar voor je geld), en wipte ook daar even binnen voor materiaal voor een lekker ontbijt.

De sluiting van de kruidenier betekende het einde van het netwerkeffect, en van de extra klandizie voor de bakker (en dus een kortere wachtrij).

Het nakende lot, ook voor de bakker? (Foto: Flickr (cc) Christophe Frot)

Het nakende lot, ook voor de bakker? (Foto: Flickr (cc) Christophe Frot)

Deze verstoring van onze gevestigde routine deed ons de marginale kost * en de marginale baat opnieuw bekijken. De dichtsbijzijnde kruidenier was een kilometer in de tegengestelde richting, en die verkocht ook brood en ontbijtkoeken. Welsiwaar niet zo lekker als bij de bakker, maar toch goed genoeg (we zijn tenslotte satisficers!).

Bij nader inzien woog de extra baat van de koeken van de bakker hoe dan ook niet op tegen de extra afstand, dus: vaarwel bakker. (Zelfs op dagen wanneer we geen fruit nodig hadden gingen we toch naar de kruidenier voor de koeken – zo snel neemt de status quo bias dus bezit van je  gedrag.)

Parkeren… peperduur of een koopje?

Je auto parkeren op de straat kost 15 euro. Geen fortuin, maar toch, het loopt op: een week lang parkeren is de prijs van een prima etentje met zijn tweeën. Zuinig als we zijn lieten we als altijd de auto achter in een straat waar het niets kost, op zo’n anderhalve kilometer afstand. Maar niet iedereen koos daarvoor. Op weg naar de alternatieve kruidenier zagen we namelijk, dagen na elkaar, een wagen staan op exact dezelfde plek, duidelijk ongebruikt.

Wat is het je waard om niet anderhalve kilometer heen en terug te moeten stappen? Weinigen zouden daarvoor een taxi nemen, maar als maatstaf blijkt dat zo’n 10 euro te kosten voor een enkele rit. Als je dat om de andere dag zou doen, dan maak je nog winst. Zou de eigenaar van deze auto de wandeltijd werkelijk zo hoog inschatten? Of ging het om een ondoordachte keuze?

Een euro is echter niet noodzakelijk een euro. We maken vaak gebruik van mental accounting, een soort mentale boekhouding waarbij we uitgaven (en inkomsten) in categorieën combineren. Je kunt bijvoorbeeld, net als wij, parkeerkosten als zakgeld beschouwen.  Maar wat als je het samenbundelt met de huur van je vakantiewoning? Zelfs een bescheiden flat in deze centrale wijk zou je al gauw €700 kosten. In vergelijking daarmee lijkt de €105 om je auto nabij te hebben niet meer zo’n grote uitgave.

Reputatie en de prijs van risico

Wat is het je waard om niet anderhalve kilometer heen en terug te moeten stappen?

We zijn nogal gehecht aan onze reputatie, en we zijn bereid offers te brengen om ze te beschermen. Maar de werkelijke waarde van onze goede naam ligt natuurlijk niet in onze eigen perceptie, maar in het oog van de toeschouwer.

Thuis bestellen we geregeld ons favoriete brood van tevoren, voor het geval dat het zou uitverkopen voor we bij de winkel geraken. De winkelier legt ons brood opzij, en wij betalen gewoon wanneer we het komen ophalen. Gulden reputaties als topklant thuis zijn echter van geen tel bij de vakantiekruidenier. Een strenge handgeschreven boodschap kondigde immers aan dat bestellingen van brood en banket vooraf betaald moesten worden. Geen uitzonderingen (dubbel onderstreept).

Reputatie en risico zijn nauw verwant. De winkelier thuis loopt een risico: als wij een brood bestellen maar het niet komen ophalen blijft hij met onverkochte waar zitten aan het eind van de dag. Maar omdat we een frequente klant zijn heeft hij toch enige zekerheid dat we zullen opdagen (of zelfs dat we hem zullen compenseren wanneer we dat nalaten). Dit is eigenlijk een vereenvoudigde versie van het kredietrisico waar kredietverstrekkers mee te maken hebben.

Iemand met een goede kredietscore (dit wil zeggen: een goede reputatie) kan vaak lenen tegen een lagere rentevoet. Maar voor de kruidenier aan de kust zijn toeristen een onbekend risico. Door iedereen vooraf te laten betalen wordt het risico geheel naar de klant overgeheveld: wij betalen, of we onze waren ophalen of niet.

De waarde van tijd

Mentaal boekhouden is overigens niet enkel een geldfenomeen, zoals onze ervaring tijdens het ontschepen van de ferry op de terugreis illustreert. Tussen de eerste en de laatste auto om het schip te verlaten verlopen zo’n 15 minuten. Dat lijkt erg lang, en het kan moeilijk zijn je frustratie te onderdrukken wanneer je auto’s ziet die eerder kunnen vertrekken dan jij, ook al waren ze na jou aan boord gekomen. Door puur geluk kwamen zij in een rijvak terecht dat ze een oneerlijke voorsprong van misschien wel twee of drie minuten geeft!

Vervelend wachten (Foto: Flickr (cc) Gary Bembridge)

Vervelend wachten (Foto: Flickr (cc) Gary Bembridge)

Maar waarom winden we ons daarover zo op? Die enkele minuten verschil voelen we als een verlies (en verliesaversie is iets waarvoor we erg gevoelig zijn), versterkt door een sensatie van onrechtvaardigheid. (Die verklaart ook waarom de vreugde wanneer we zelf de gelukkigen zijn die eerder van boord mogen lang niet zo intens is als de teleurstelling wanneer we moeten wachten.)

Onze veelvuldige trips over het kanaal hebben ons geleerd hoe je dit soort ontgoocheling kunt vermijden. Wanneer je zulke wachttijden samenbundelt met de duurtijd van de rit die erop volgt worden ze al gauw onbeduidend. De beste reactie op een vertraging van enkele minuten op een reistijd die makkelijk drie uur kan bedragen is een schouderophalend meh.

Het belangrijkste inzicht van de hele vakantie was echter dat de waarde van de tijd dat we niets doen (iets wat deze blogpost ons stellig aanraadt) onschatbaar is. In een tweet vorige week vatte Rory Sutherland het mooi  in een citaat van John Lennon: “Tijd die je spendeert met niets te doen, is zelden verspilde tijd.”

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.