Maar wij gewone stervelingen beschikken niet over de krachten om geheel onafhankelijk die prijs te bepalen. Onze bereidheid tot betalen – of dat nu voor een bloemkool, een tweedehandsauto, een bankstel, een knipbeurt bij de kapper of een vakantie aan de Middellandse Zee is – wordt sterk beïnvloed door wat anderen daarvoor betalen. En die informatie komt tot ons via de markt.
Maar wij gewone stervelingen beschikken niet over de krachten om geheel onafhankelijk die prijs te bepalen. Onze bereidheid tot betalen – of dat nu voor een bloemkool, een tweedehandsauto, een bankstel, een knipbeurt bij de kapper of een vakantie aan de Middellandse Zee is – wordt sterk beïnvloed door wat anderen daarvoor betalen. En die informatie komt tot ons via de markt.
In de supermarkt vinden we die terug op de rekken. Doorgaans komt er bij aankopen in winkels, in het Westen tenminste, weinig onderhandelen kijken. Meestal is het een binaire beslissing: zijn we bereid de vraagprijs te betalen of niet? Ofwel is het te duur (maar hoeveel?), ofwel is het goedkoop genoeg (maar hoeveel meer zou het moeten kosten voor we afhaken?).
In het algemeen zijn we ons dus niet echt goed bewust van de maximumprijs die we willen betalen. En dat betekent vreemd genoeg dat we eigenlijk niet echt weten hoeveel onze aankopen ons waard zijn.
Ankerheuristek
Een experiment van Dan Ariely, George Loewenstein en Drazen Prelec, toentertijd bij Harvard university, illustreert dit heel mooi. Zij toonden aan 55 studenten zes producten met een gemiddelde kleinhandelsprijs van $70, zonder de prijs te vermelden. De studenten kregen dan de vraag of ze, voor elk van de voorwerpen, bereid zouden zijn een bedrag te betalen gelijk aan de laatste twee cijfers van hun socialezekerheidsnummer. Na dit antwoord werd hen gevraagd wat ze zouden bereid zijn te betalen voor elk van de items.
De laatste twee cijfers van hun socialezekerheidsnummer waren natuurlijk geheel irrelevant, maar toch bleken ze bijzonder invloedrijk op het bedrag dat ze wilden betalen. De tabel toont dat personen wiens nummer op 80-99 eindigde $37,55 wilden betalen voor de zeldzame wijn, meer dan drie keer zoveel als mensen wiens nummer op 00-19 eindigde.
Dit fenomeen staat bekend als de ankerheuristek (anchoring in het Engels) genoemd. Het eerst beschikbare gegeven (in dit geval zonder enig verband) weegt zwaar door op de besluitvorming. In de praktijk zie je dit opduiken in situaties waar het gebruikelijk is te onderhandelen.
Het is sprekend dat verkopers op rommelmarkten bijna nooit prijskaartjes bij hun uitgestalde waren plaatsen. Dit dwingt de koper, die gewoon is van de prijzen aangekondigd te zien in de winkel, erom te vragen. En dat geeft de verkoper de kans om de bovenhand te nemen, want zijn ‘vraagprijs’ wordt dan meteen het anker in de onderhandeling. Natuurlijk pitchen ze die eerder hoog: zo kan de koper wat afbieden, en het gevoel krijgen een koopje te hebben gedaan.
Het voordeel van het initiatief
Intuïtief lijkt het alsof je, door als eerste je kaarten op tafel te leggen, je onderhandelingspositie ondermijnt. Maar dat wordt niet bevestigd door onderzoek, zoals Leigh Thompson, een psycholoog aan de Kellogg School of Management, uitlegt. Wel integendeel: meerdere studies wijzen uit dat er een sterk first-mover-effect bestaat, vooral wanneer beide partijen even goed zijn voorbereid, en gelijkaardige onderhandelingstroeven hebben.
De onzekerheid omtrent de ‘juiste’ prijs is overigens lang niet enkel aan de naieve kant in een onderhandeling. In een studie uit 1997 van Thomas Mussweiler & co aan de Universiteit van Würzburg werd een 10 jaar oude auto met meerdere defecten aan mecaniciens en autoverkopers getoond. Ze konden het voertuig inspecteren, en men vroeg hen dan de waarde van de auto te schatten, maar niet voordat de onderzoeker zijn eigen mening had gegeven.
Het is zo dat een schertsende eis om een belachelijk hoog salaris het uiteindelijke aangeboden salaris positief beïnvloedt.
In de helft van de gevallen zei hij tegen de expert, “Ik denk dat deze auto zo’n 2.800 DM waard is.” De andere helft kreeg te horen dat de geschatte verkoopprijs “zo’n 5.000 DM” was. En ja hoor: de schattingen van de experts in de tweede groep waren gemiddeld 1.000 DM hoger dan die van de eerste groep.
Het is zelfs zo dat een schertsende eis om een belachelijk hoog salaris ($1 miljoen) het uiteindelijke aangeboden salaris positief beïnvloedt – zo vond althans Todd Thorsteinson, een psycholoog aan de Universiteit van Idaho.
Toch de moeite waard om rekening mee te houden bij je eerstvolgende jobinterview of evaluatiegesprek!
Een enorm anker
Het is moeilijk de media-aandacht voor de “Brexitrekening” van het Verenigd Koninkrijk vorige week niet in dit licht te zien. Het gaat hier om het bedrag dat het VK zal moeten neertellen om de uitstaande verplichtingen te vereffenen wanneer het uiteindelijk de EU verlaat. En het was de EU die midden November vorig jaar al het iniatief nam door het bedrag van €60 miljard naar voor te schuiven.
Daarna werd het even stil. Maar de Britse regering maakte geen gebruik van deze stille periode om het laken weer naar zich toe te halen: afgelopen week was het bedrag weer volop in de krantenkoppen.
Net als in een echtscheiding zal hierover moeten worden onderhandeld. Het bedrag van €60 miljoen is goed onderbouwd en verdedigbaar. Maar er zijn talrijke componenten in de berekening, en velen daarvan zijn ambigu. Het VK had de mogelijkheid om haar eigen versie naar voren te schuiven van wat het nog verschuldigd is, maar liet dat na – niet een keer, maar twee keer.
Misschien was dat te wijten aan de gebrekkige voorbereiding van Brexit in de eerste maanden. Het mag niet verrassen dat een Brexit-departement, zo slecht behuisd dat het blijkbaar moest vergaderen bij Starbucks, niet beschikt over veel middelen om zijn eigen berekeningen te maken.
Toch is het uiteindelijk de verkoper op de rommelmarkt die het laatste lacht.
Maar mogelijk is er meer aan de hand, en is het ontbreken van een tegenbod weloverwogen. Het scenario speelt immers in de kaart van de Britse regering. Net als de naïeve koper op de rommelmarkt huiswaarts keert met de idee dat hij goed heeft onderhandeld wanneer hij enkele euro’s heeft kunnen afbieden, kan elke reductie van die €60 miljard thuis als een overwinning worden verkocht.
Toch is het uiteindelijk de verkoper op de rommelmarkt die het laatste, en dus het beste lacht. En dat zal wellicht ook het geval zijn voor EU-toponderhandelaar Michel Barnier – dankzij het grootste anker ooit.
