Het aanrekenen van kosten voor “extra’s” is al langer een veel gebruikt instrument bij lagekostenmaatschappijen – de tickets lijken goedkoop, maar men betaalt voor extra beenruimte, voor prioritair instappen, ingecheckte bagage, een stoel nabij de deur en voor het inchecken in de luchthaven. Maar toch worden we nogmaals op het verkeerde been gezet wanneer we worden geconfronteerd met een nieuwe prijzenstructuur waarin elementen, die voorheen als inclusieve bundel werden aangeboden, uit elkaar worden gehaald.
We schrikken op wanneer we plots een afweging moeten maken die eerst niet bestond. Zelfs wanneer de totale kost van een Basic Economy ticket en de toeslag voor het ‘huren’ van opbergruimte dezelfde zou zijn als van een standaard Economy ticket, moeten we nu een actieve keuze maken en ons afvragen of het de moeite waard is onze bezittingen in een personal item te proppen om goedkoper te vliegen of niet.
Het zou gemakkelijk zijn voor een rationeel persoon te lachen om diegenen die fulmineren over zulke luchtvaartpraktijken, maar hoe rationeel zijn we zelf dan wel? Het is moeilijker dan we denken niet misleid te worden wanneer we geld, tijd of moeite spenderen – zelfs voor iemand (zoals uw dienaar) die beroepsmatig met zulke zaken omgaat, zoals de volgende drie anekdotes illustreren.
1. De supermarktkorting
Enkele weken voor Kerstmis bracht de post een aantal wekelijkse kortingbonnen van de supermarkt waar we het merendeel van onze boodschappen doen. Vier bonnen boden een reductie van £ 9 wanneer voor minstens £ 60 werd aangekocht, en de volgende twee zelfs £ 12 (ook weer voor een minimum aankoop van £ 60). Even uitrekenen: dat was 15% korting in het eerste geval, en niet minder dan 20% voor de laatste twee!
Zei ik daar ‘niet minder’? Dat moet eigenlijk ‘niet meer’ zijn – het percentage geldt enkel wanneer je exact £ 60 uitgeeft. Met elke extra penny daalt de korting immers: zo krimpt de 15% korting tot slechts 10% wanneer de rekening £ 90 is – ook niet slecht, maar lang niet wat zich in mijn geest had verankerd.
Nu denk ik van mezelf dat ik er goed in slaag, zelfs zonder rekenmachine, een lopend totaal van mijn aankopen bij te houden, dus de supermarkt zou er niet in slagen me met hun trucs in te pakken. Ik zou sowieso enkel zaken aankopen die ik nodig had, en ervoor zorgen dat ik net boven de £ 60 zou uitkomen, om op die manier het onderste uit de kortingkan te halen.
Niettemin realiseerde ik me bij het einde van de promotie dat ik toch niet zo rationeel was geweest als ik had gedacht. Zonder die promotie doe ik de ‘wekelijkse’ boodschappen namelijk slechts om de andere week, maar nu moest ik dus een extra shoppingtrip maken om £ 6 (of £ 9) te sparen. Met andere woorden, die ‘gratis’ £ 6 (of £ 9 ) had mij het volgende gekost: (a) de prijs van de benzine (ongeveer 50 p), (b) een uur van mijn tijd, en (c) de moeite. Toegegeven, de wekelijkse trips waren iets korter dan de tweewekelijkse zouden zijn geweest, maar waar het op neerkwam is dit: zou ik bereid zijn voor £ 5.50 (een stuk onder het minimumloon) een uur lang te gaan shoppen? We kennen allemaal het antwoord op die vraag.
2. De verkeerde mentale rekening
Verankering speelde een bijrol in mijn irrationele boodschappengedrag, maar heeft ook soms de hoofdrol. De meesten onder ons hebben tegenwoordig een smartphone of een tablet, en zijn vertrouwd met apps die vaak helemaal niets, of hooguit enkele euro’s kosten. Dit heeft de prijszetting voor software behoorlijk verstoord. Muziek- of grafische programma’s die voor PC's typisch een prijskaartje hebben van meerdere honderden euro’s, lijken peperduur wanneer ze als app nauwelijks € 10 kosten. Zo aarzelde ik enkele jaren terug gedurende meerdere dagen voor ik de enorme som van £ 12.99 spendeerde aan een muziek-app – enkel omdat het ankerpunt voor de prijs in mijn beleving niet ver van € 0 zat.
Natuurlijk had ik de prijs kunnen vergelijken met iets anders – bijvoorbeeld de prijs van enkele koffies of een paar bioscooptickets. Maar we beschouwen onze uitgaven in categorieën, die Richard Thaler mental accounts noemt: aparte budgetten voor bijvoorbeeld snacks en voor voeding, of voor kleding en voor accessoires. Dit helpt ons orde te scheppen in de verbijsterende complexiteit van de wereld rondom ons, net zoals de menu’s van Chinese of Indiase restaurants het grote aantal mogelijkheden rangschikken naargelang de bereidingswijze of het hoofdingrediënt.
Helaas kan dit ook leiden tot een reductie in ons algemeen welzijn. Wanneer we de verkeerde referentie gebruiken kan iets er zo duur uitzien dat we besluiten het niet te kopen, ook al zou het ons waarde bieden die de prijs vele keren overstijgt.
Vakliteratuur is een goed voorbeeld. De e-reader heeft voor boekenprijzen gedaan wat apps voor software deden: we zijn gewend geraakt aan erg goedkope lectuur, en een boek van € 50 lijkt belachelijk duur. Maar wanneer het om een werk gaat dat nuttig is in ons beroep, dat meerdere duizenden euro’s vertegenwoordigt elke maand, is dat dan geen verkeerd vergelijkingspunt?
Een rationeel persoon zou vlug uitrekenen dat een dergelijk boek niet meer dan enkele werkuren per jaar zou moeten uitsparen om zichzelf terug te betalen – een efficiëntieverbetering van niet eens 0,1%. Een boek dat daartoe niet in staat is, is het vanzelfsprekend niet waard gekocht te worden, en anders is het een no-brainer. En is dat hoe ik aankijk tegen vakliteratuur? We kennen allemaal het antwoord op die vraag.
3. De relatieve omweg
Een bijzonder geval van verankering treedt op wanneer we kortingen vergelijken met de volle prijs, eerder dan in absolute termen. Dan Ariely illustreert dit in Predictably Irrational met een verwijzing naar een studie van Kahneman en Tversky. De meeste mensen zouden zonder meer 15 minuten ver gaan om een pen van $ 25 voor $ 18 te kopen, maar zouden in de verste verte niet bereid zijn dat te doen om een pak van $ 455 te kopen voor $ 448. Nochtans zou het absolute voordeel exact hetzelfde zijn in beide gevallen: een winst van $ 7 in ruil voor 15 minuten van hun tijd.
Maar we bekijken de wereld door een relatieve bril, en dat bepaalt ons gedrag. Dit is niet alleen het geval voor financieel voordeel, maar ook voor de inspanning die we ervoor moeten leveren.
Recent bedacht de supermarkt, die eerder al zo vrijgevig was met kortingbonnen, ook een reductie op de benzineprijs: 8 p/liter. Een rationeel persoon zou er natuurlijk voor zorgen (a) de bon enkel te gebruiken bij een bijna lege tank om zo maximaal te profiteren van de korting en (b) geen grote omweg te maken om te gaan voltanken. Maar wat is een grote omweg?
Je raadt het al: het is relatief. En zo geschiedde het dat ik vermeed een omweg van 3 km te maken tijdens een rit van 15 km, en in plaats daarvan een omweg van, jawel, 3 km maakte tijdens een reis van 200 km. Dezelfde 3 km voelden aan als een beduidende kost (zowel in tijd als in extra verbruik) in het eerste geval, en als uitermate verwaarloosbaar in het tweede geval.
Het pluspunt van irrationaliteit
Veel van wat soms als irrationeel wordt beschouwd, is het bij nader inzien allesbehalve. Te vaak kijken critici enkel naar economische of financiële voordelen, en zien ze immateriële baten over het hoofd. Maar de keuzes in de voorbeelden hierboven lijken toch tot een lager welzijn te leiden dan anders het geval zou zijn, en zijn dus eigenlijk best wel irrationeel.
Maar misschien is er toch nog een goede kant aan al die irrationaliteit: voor wie belang stelt in menselijk gedrag, bieden zulke situaties zowel fascinerende inzichten als vermaak – zelfs als dat ten koste gaat van het persoonlijke welzijn. Mocht een vriendelijke geest mij de kans bieden volledig rationeel te worden, en nooit nog een irrationele keuze te maken, zou ik ze aannemen? Ik denk het niet.
Maar wat zou het rationele antwoord zijn?
