Maar wat blijkt? Een echt mens die zonder al te veel aarzelen naar een winkel 10 minuten verderop zal trekken om die sweater voor 20 euro in plaats van 30 euro aan te schaffen, die denkt er niet aan net hetzelfde te doen om de laptop, die hier 600 euro kost, tegen 590 euro te kopen. 10 euro is dus niet altijd 10 euro.
Aha, denkt u (niet onterecht): maar het gaat eigenlijk niet om exact dezelfde aankopen. Je mag een sweater (of een laptop) hier en nu tegen 30 (of 600) euro niet zomaar vergelijken met hetzelfde item 1km hiervandaan tegen 20 (of 590) euro, want er moet extra inspanning worden geleverd voor die 10 euro korting. (Waarom we minder bereid zijn die inspanning te leveren voor een dure aankoop dan voor een goedkoop object is een pertinente vraag, maar voor een andere keer.)
Niet zo consistent
Misschien is er dan toch nog hoop voor één van de fundamentele aannames van de conventionele micro-economie: de consistentie van voorkeur. Wanneer ons exact dezelfde bundel van goederen wordt aangeboden tegen dezelfde prijs, dan zouden we in elk geval exact dezelfde voorkeur hebben. Toch?
Nee hoor. In een inmiddels klassiek experiment (waarmee hij zijn bestseller Predictably Irrational opent) gebruikt Dan Ariely een opmerkelijk abonnementsaanbod van het Britse tijdschrift The Economist. Daarin kreeg de klant een keuze tussen drie mogelijkheden, waarvan twee – enkel de papieren versie, en de combinatie van papieren én internetversie – tegen dezelfde prijs. Aan 100 studenten werd gevraagd hun voorkeur uit te drukken, en tot hiertoe geen spoor van irrationaliteit: 16 kozen voor de goedkope webversie, en 84 voor de duurdere maar voordelige web/papier bundel. Maar dan verwijderde Ariely de middelste optie, die door niemand werd gekozen – en toen gebeurde iets vreemds: 68 studenten verkozen de papieren versie, en slechts 32 opteerden voor de combinatie.
De bundel die eerder, tegen dezelfde prijs, het meest geliefd was werd nu de minst populaire. De marketingmensen van The Economist zijn duidelijk niet van gisteren: als we ervan uitgaan dat hun abonnees op dezelfde manier denken als Arielys studenten is hun omzet, dankzij hun kunstgreepje, bijna 43% hoger. Wat is hier aan de hand?
Dit is een voorbeeld van framing – de omlijsting van een aanbod of situatie. Hier fungeert de klaarblijkelijk onzinnige optie (waarbij je eenzelfde bedrag betaalt voor minder) als lokaas voor wat dan als een duidelijke superieure optie uit de verf komt. Haal dat lokaas weg, en opeens is de duurdere bundel lang niet meer zo aantrekkelijk.
Spelen met kaders
Dit lokaas-effect (of asymmetrische dominantie-effect) is overigens niet de enige manier waarop de argeloze koper kan worden gemanipuleerd – of zichzelf manipuleert. Uw dienaar is al een tijdje op zoek naar een niet te duur gadget dat kan detecteren wanneer iemand is gevallen, en dan automatisch alarm slaat. Zulke toestelletjes kosten al gauw 100 euro (soms een flink stuk meer), en in veel gevallen komt daar nog een maandelijks abonnement van een tiental euro bovenop. Dus wanneer de speurtocht een vondst opleverde die technisch aan alle vereisten voldoet, zonder koppeling aan een dienst met abonnementsgeld – en dat voor de prijs van 19,99 dollar (19 euro) – was de vreugde natuurlijk groot.
Tot bleek wat de verzendingskosten waren: die bedroegen namelijk niet minder dan 40 dollar – ruim twee keer de kostprijs van het toestelletje. Wat bovendien niet hielp, is dat hier een week eerder een tekstboek met een gewicht van ruim anderhalve kilo was bezorgd door de vriendelijke mensen van DHL, helemaal uit New Delhi, en dat voor een luttele 1,94 pond (2,70 euro). Dat prijsanker zorgde voor een referentie-effect om U tegen te zeggen. Meer dan 14 keer zoveel betalen voor het opsturen van iets dat hooguit enkele tientallen gram weegt... ik ben toch niet gek?
Op het eerste zicht lijkt het inderdaad onredelijk zo een exorbitant bedrag voor de verzending neer te tellen. Maar is dat niet vooral een kwestie van framing? De totale prijs is immers zeer aantrekkelijk in vergelijking met die van de alternatieven. Het is enkel wanneer hij wordt ontleed, en we zo verschillende vergelijkingspunten tegelijkertijd krijgen, dat er een potentieel probleem opduikt. Die decompositie zorgt er in dit geval voor dat een bijzonder voordelig geprijsd product door de hoge, in het oog springende verzendingskosten, dreigt te worden verworpen.
Wat als de detector 49,99 dollar had gekost, met 10 dollar voor de verzending? Of 59,99 dollar, met gratis wereldwijde verzending? Dit lijken veel betere deals te zijn, niettegenstaande het feit dat de totale prijs exact dezelfde is. En dat is natuurlijk irrationeel.
Niet gek
Soms helpt het een nieuw kader te scheppen door een totale prijs te ontleden in verschillende stukken (zoals hier eerder beschreven voor extra beenruimte in het vliegtuig, of WiFi in een hotel). Op die manier kun je je irrationele neigingen gebruiken om bijvoorbeeld te bepalen wat de werkelijke waarde is van een optie.
Maar wanneer het, zoals hier, precies de verschillende componenten zijn die je op het verkeerde been zetten, kan het helpen net het omgekeerde te doen: tel alle deelkosten samen en bekijk het hele plaatje. Met een dergelijke reframing kun je de vergelijking maken op basis van wat echt telt, namelijk de totale kostprijs – en bepalen wat echt waar voor je geld is.
Had ik me laten leiden door wat overkomt als overdreven verzendingskosten, dan had ik eigenlijk enkel in eigen vlees gesneden. En dat zou pas gek geweest zijn.
