Bij de recente verkiezing van een nieuwe sp.a-voorzitter waren er slechts twee deelnemers. (Of daar een schertskandidaat tussen zat laten we hier terzijde.) Een keuze tussen slechts twee mogelijkheden lijkt gemakkelijk, maar is dat niet altijd. Zowel Bruno Tobback als John Crombez hebben voor de meeste partijleden goede en minder goede eigenschappen, en die tegen elkaar afwegen is niet eenvoudig.
Het decoy effect
Dit soort keuzes waarbij er geen afgetekende betere optie is komt wel vaker voor. Stel dat men u een gratis vakantie aanbiedt: een week in Rome, of een week in Parijs – all expenses paid. Als u al vaak in Rome bent geweest, zou Parijs de voor de hand liggende optie zijn, maar voor velen is de keuze niet zo vanzelfsprekend: beide steden hebben vele pluspunten, en er is geen duidelijke, objectieve reden om de ene bestemming te verkiezen boven de andere.
Stel nu dat er een derde optie wordt toegevoegd: een week in Rome – hotel, alle maaltijden met drank – maar voor de koffie bij het ontbijt moet extra worden betaald. Dan Ariely gebruikt dit kunstgreepje in Predictably Irrational. Deze derde optie is duidelijk inferieur aan Rome-met-koffie, en zou geen rol moeten spelen in de voorkeur tussen de originele mogelijkheden – en toch is dat precies wat gebeurt. De introductie van een mindere versie van de reis naar Rome, die niemand zou verkiezen, schept een duidelijk contrast met de originele Rome-optie, maar het vreemde is dat die meteen ook meer aanlokkelijk wordt dan de trip naar Parijs.
Men noemt dit fenomeen, waarbij een bijkomende onaantrekkelijke optie wordt toegevoegd, het decoy (lokaas) effect, of het asymmetrische dominantie-effect. Die naam verwijst naar het feit dat het extra alternatief ‘gedomineerd’ wordt door één van de eerdere opties, maar niet door de andere (Rome-zonder-koffie is duidelijk minderwaardig aan Rome-met-koffie, maar niet aan Parijs-met-koffie). Het werd al in 1982 bestudeerd door Huber, Payne en Puto, en vindt vooral toepassingen in de marketing hoek. Een voorbeeld uit deze studie: een kledingzaak biedt jassen aan van $100 en $150, en de eigenaar stelt vast dat de duurdere van de twee niet goed verkoopt. Hij introduceert een nieuwe jas met een prijskaartje van $250, en ook al verkoopt deze jas helemaal niet, toch schiet de omzet van de jas van $150 omhoog.
Ook in de politiek
Maar er zijn ook andere situaties waarin het decoy effect kan optreden. Ariely zelf speculeerde hierover ten tijde van de Democratische voorverkiezingen in de VS in 2007. Hij zag de beslissing van Hillary Clinton om, mocht ze de Democratische nominatie winnen, Barack Obama als running mate te kiezen als de introductie van een derde optie, “Clinton+Obama” – een beetje vergelijkbaar met Rome-met-koffie uit het eerdere gedachten-experiment.
Misschien wat vergezocht, en hoe dan ook hielp het Clinton niet tijdens die verkiezingen. Er is echter wel een intrigerende gebeurtenis in het Verenigd Koninkrijk afgelopen week die nader bekijken verdient. Na de nederlaag van Labour bij de parlementsverkiezingen stapte partijleider Ed Miliband op, en dus moet er een nieuwe leider worden verkozen. Een kandidaat hiervoor moet genomineerd worden door minstens 15% van de Labour-parlementairen (35 MP’s).
Op de valreep – nadat hij letterlijk te elfder ure, in de laatste seconden voor de deadline van 12:00 op 15 juni de steun kreeg van 36 collega’s – en tot de verrassing van velen schaarde Jeremy Corbyn zich bij de drie eerdere kandidaten. Corbyn, die al ruim 32 jaar in het parlement zetelt, is de meest linkse kandidaat-leider sedert Tony Benn opkwam tegen Neil Kinnock in 1988.
De verrassing bij zijn kandidatuur is echter niet zozeer dat er zoveel steun is voor een kandidaat met een afgetekend links profiel bij een partij die worstelt met de vraag of haar nederlaag net te wijten was aan teveel linkse accenten in de campagne. Het opmerkelijke zit hem in het feit dat verschillende van zijn backers (o.m. Sadiq Khan en David Lammy) meteen te kennen gaven dat ze niet voor hem zouden stemmen.
De spin die hieraan wordt gegeven is dat het belangrijk is voor het democratische proces dat alle stromingen in de partij vertegenwoordigd zijn in het kandidatenveld. Maar is dat de werkelijke edele motivatie?
De aanwezigheid van een uitgesproken linkse kandidaat heeft immers voor gevolg dat iedereen relatief wat rechtser uit een vergelijking komt, en dus ook een gematigd linkse kandidaat als Andy Burnham. Partijleden die voorheen ex-vakbondsman Burnham een beetje te collectivistisch vonden, zullen hem, naast Corbyn, eerder als een centrist zien, en meer militante zielen die in een eerste ronde no-hoper Corbyn verkiezen, zullen in een tweede ronde wellicht ook Burnham steunen.
Gaat het hier om een lepe tactische zet van sympathisanten van het Burnham-kamp, die vakkundig het decoy-effect aanwenden door de kandidatuur te steunen van een vreemde lokvogel waar ze niet achter staan, maar die de kansen verhoogt van hun eigen kandidaat?
Om het met de gevleugelde woorden van Francis Urquhart, de sinistere politicus uit de onvolprezen BBC-reeks House of Cards, te zeggen: “Now, you might very well think that, but of course I couldn’t possibly comment...”
