Mediaconcentratie soms ten goede, maar nooit onschuldig

 Leestijd: 3 minuten1

In Covid-tijden is meer dan ooit gebleken hoe belangrijk media zijn in ons leven. We leven letterlijk in de media. Onze nieuwshonger was de afgelopen maanden niet te stillen. Kwalitatief, divers en onafhankelijk nieuws is vitaal voor onze democratie. Een pluralistisch medialandschap is daarbij essentieel. 

In aanloop naar de nieuwe beheersovereenkomst van de Vlaamse Regering met onze publieke omroep VRT wordt in het Vlaams Parlement de afgelopen maanden duchtig gedebatteerd over hoe we het Vlaamse media-ecosysteem gezond willen houden en wat de rol is van de publieke omroep hierin. Fijn te zien dat ook de wetenschappelijke wereld zich roert in dit debat door hun kennis ten dienste stellen van beleidsdiscussies. 

Op 25 juni organiseerden de onderzoeksgroepen imec-SMIT en Desire van de VUB een webinar over mediaconcentratie en zijn impact op de journalistiek in Vlaanderen, met als doel – zoals professor Karen Donders het herhaaldelijk uitdrukte: “als onderzoekers veroordelen we niet, we houden wel een spiegel voor.”

De VUB-onderzoeken wijzen erop dat mediaconcentratie positief kan zijn. Mediamerken kunnen overleven, er zijn meer vrijgespeelde middelen voor politiek nieuws binnen de Mediahuisgroep en het vertrouwen in onze media is in Vlaanderen nog altijd bijzonder hoog. Dat laatste blijkt uit het jaarlijkse Digital News Report waaraan Ike Picone meewerkte.

Daartegenover staan echter cijfers die nopen tot een aantal kritische bedenkingen. Er wordt meer nieuws overgenomen tussen kranten van Mediahuis. De cijfers voor Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg zijn opmerkelijk: 58% van de artikelen uit Het Nieuwsblad, komen uiteindelijk terecht in Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg. Uiteraard is het verdedigbaar om op vlak van regionaal nieuws te kunnen differentiëren, maar de balans moet wel bewaakt worden.

Het lijkt erop dat de synergie tussen de verschillende merken van één groep vandaag te ver gaat. 

Zelfpromotie

Onderzoek van Jana Goyvaerts en Sarah Vis naar zelfpromotie wijst ondubbelzinnig op een commercialisering van het eigen nieuws binnen de merken van DPG Media. De resultaten tonen een toenemende en meer positieve verslaggeving over VTM in Het Laatste Nieuws. In de rubriek Nieuws hebben 44% van de geanalyseerde artikels in de periode 2016-2017 betrekking op VTM of een programma van de zender. In de periode 2018-2019 stijgt dat naar 77%. Aandacht voor Vier zakt gevoelig in dezelfde periode en de aandacht voor één keldert gewoonweg van 41% naar 10%.

Er moet een duidelijk onderscheid zijn tussen redactionele content enerzijds en promotionele content en commerciële communicatie anderzijds

De onderzoekers tonen ook aan dat de tonaliteit over de eigen merken combattiever en positiever wordt en over de andere merken defensiever. Die tendens zien we trouwens ook in het VTM Nieuws. Daar wordt significant vaker niet per se naar de eigen programma’s, maar wel naar het eigen merk verwezen. Dat duidt op een commercialisering van het eigen nieuws: 16% van de items in de periode 2016-2017; 41% in de periode 2018-2019.

Hoewel de verwijzingen naar eigen programma’s in Het Journaal van de VRT ook veelvuldig zijn, zijn er veel minder verwijzingen naar het merk één (7%, stabiel over de hele onderzochte periode) en ziet het er ook naar uit dat men vooral verwijst naar journalistieke programma’s zoals onder meer Karrewiet en Pano.

Deze uitgesproken bevindingen leiden tot de conclusie dat er sprake is van een bewuste politiek van zelfpromotie in de journalistieke stukken. Dat is problematisch. Het gaat in tegen het principe van de redactionele autonomie en is ook niet transparant richting de consument die een selectie verwacht op basis van wat nieuwswaardig is. Bovendien is het ook een misbruik van de eigen machtige positie op de markt ten nadele van andere bedrijven. 

Excessen

Minister van Media Benjamin Dalle, aanwezig op de webinar, stelde enerzijds wel tegen verschraling van het aanbod te zijn, maar daarnaast beklemtoonde hij vooral dat dit ook wel nodig is om te overleven. Hij stelde dat zelfpromotie ‘van alle tijden is’ en dat het bovendien nodig is om de internationale platformen zoals Facebook te kunnen verslaan. Hij vervolgde dat DPG Media en Mediahuis echt straffe Vlaamse bedrijven zijn die slagen in buitenlandse expansie en dat we daar trots op moeten zijn.

Mediaconcentratie heeft positieve kanten, maar we mogen geenszins wegkijken voor de kwalijke gevolgen voor de journalistiek

Dat laatste is zeker terecht. We moeten trots zijn op onze sterke Vlaamse mediabedrijven. Die trots neemt echter niet weg dat we alles onder de mantel der (economische) liefde moeten bedekken. Excessen van mediaconcentratie, zoals verschraling van het nieuwsaanbod mogen we niet aanvaarden. 

Bovendien verkondigde de minister ook enkele onjuistheden. Ten eerste, over zelfpromotie. Zelfpromotie via spots of promotionele pagina’s in de eigen krant naar een programma op de eigen televisie- of radiozender kan wel van alle tijden zijn, doch zelfpromotie in journalistieke content bij DPG en SBS is dat niet van alle tijden en is zeker geen geëigende praktijk bij mediabedrijven in andere landen. Vele redacties zowel in print als televisie springen daar omzichtiger mee om, reguleren zichzelf op dit vlak of weren het zelfs. 

Ten tweede is de zelfpromotie die we in Vlaanderen kennen tussen een leidende populaire krant en een leidende commerciële zender vrij ongewoon, omdat dat soort van verstrengelingen in heel wat Europese landen ofwel niet voorkomen ofwel niet in die mate zijn toegelaten.

Ten derde is zelfpromotie in journalistieke content helemaal geen voorwaarde om een vuist tegen internationale platformen te maken. Dat kan perfect via de geijkte manieren van afgescheiden vormen van zelfpromotie die duidelijk zijn voor de consument. Een belangrijk principe in ons mediadecreet is toch dat er een duidelijk onderscheid moet zijn tussen redactionele content enerzijds en promotionele content en commerciële communicatie anderzijds.

Nu we in het Vlaams Parlement ook bezig zijn om de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten om te zetten, lijkt mij dit het moment om dat principe verder te verduidelijken. En laten we ook aan de Vlaamse Regulator voor de Media de opdracht geven om haar jaarlijks onderzoek uit te breiden met dit type van inhoudelijk onderzoek dat verder gaat dan in kaart brengen en beschrijven, maar deelaspecten van impact onderzoekt. 

De resultaten gepresenteerd tijdens dit webinar zijn duidelijk en moeten een call to action zijn voor politici en beleidsmakers. Mediaconcentratie heeft positieve kanten, want garandeert een veerkrachtig medialandschap, maar we mogen geenszins wegkijken voor de kwalijke gevolgen voor de journalistiek.

Inzetten op mediawijsheid, op het kritisch maken van de mediagebruiker is één zaak en noodzakelijk, maar dat neemt niet weg dat ook de overheid en zeker de bedrijven zelf een verantwoordelijkheid hebben. Ik wil daarover graag in het Vlaams Parlement verder de discussie voeren. 

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Zelf een bijdrage insturen, doe je hier.

Auteur: Katia Segers

Katia Segers is professor media aan VUB en Vlaams volksvertegenwoordiger en deelstaatsenator voor sp.a.