Er zijn inderdaad verschillende manieren om de consumptie van bepaalde goederen terug te schroeven. Een verbod kan behoorlijk doeltreffend zijn, al is het niet altijd helemaal waterdicht. Mensen kunnen gaan hamsteren (zoals het geval blijkt in Nieuw-Zeeland, net voor een aangekondigd verbod op plastic tasjes). En de verkoop van, zeg maar, harddrugs of radarverklikkers is wel illegaal, maar wie voldoende gemotiveerd is en desgevallend de zwartemarktprijs wil betalen kan er toch nog aankomen. Toch kun je je moeilijk voorstellen dat schimmige figuren bij de kassa’s gaan rondhangen in de supermarkten, om er stiekem wegwerptasjes aan te bieden tegen uitzinnige prijzen. Wie werkelijk het gebruik van zulke zakjes (en de impact ervan op het milieu) wil minimaliseren neemt dus wellicht best zijn toevlucht tot een verbod.
Wat meer libertair
Maar zo’n verbod is dan weer wat dictatoriaal. Laat consumenten betalen voor de last die ze betekenen voor het milieu – dat is een meer libertaire aanpak: vervuil als je wil, maar neem dan ook de bijhorende kosten voor je rekening. Soms kan zoiets vrij direct gebeuren, zoals via de Recupelbijdrage: die komt expliciet bovenop de aankoopprijs van elektrische toestellen, en dekt de kosten van het ophalen en verwerken van afgedankte apparaten. Zo betaalt de 'vervuiler' zelf voor de 'schoonmaak', die meerdere jaren later zal moeten plaatsvinden.
Voor wegwerptasjes speelt de bijdrage een andere rol. Die kan namelijk niet dienen om het verwerken van het afval te bekostigen, maar fungeert als negatieve economische prikkel. Ceteris paribus, en met uitzondering van zogenoemde Veblen-goederen (waarvan een hoge prijs ze meer, eerder dan minder aantrekkelijk maakt), zal men minder gaan verbruiken van een goed dat duurder wordt. Ziezo, gefikst!
Op het eerste zicht lijkt het reduceren van het gebruik van wegwerptasjes, of dat nu via een verbod of via een verplichte bijdrage gebeurt, niets te maken te hebben met nudgen. De eerste elimineert duidelijk een van de opties, en de laatste is een (negatieve) materiële prikkel. Maar is die minuscule kost werkelijk de reden waarom de maatregel zo’n succes heeft gehad (in het VK daalde het gebruik met 86% sedert het invoeren van de bijdrage)?
Laten we even het sommetje maken. In de oude tijd bleek ik typisch een achttal tasjes nodig te hebben voor de wekelijkse boodschappen van zo’n 100 pond (112 euro), dus dat zou me nu 40 pence (45 cent) kosten, of zowat 0,4% van het totaalbedrag. Dit vormt in de verste verte geen economische ontmoediging, en hoe dan ook is het een koopje, als je het gemak in rekening brengt niet telkens je eigen tassen mee te moeten brengen.
Er moet dus nog wat anders in het spel zijn dan enkel die economische kost. Als de bijdrage voor de tasjes zou worden geabsorbeerd in de prijs van de 30 duurste items die ik elke week koop – 30 keer een penny – zou ik er hoogstwaarschijnlijk niets van merken. Ik merk het echter zeer zeker als winkelbediende de bijdrage specifiek aantikt op de kassa. Dat verhoogt de betalingspijn – hoe triviaal ook het bedrag (zelfs als je het per maand of per jaar bij elkaar telt kom je aan nog geen anderhalve euro per maand, of nog geen 17 euro per jaar).
De kostprijs van de tasjes springt in het oog (het zogeheten salience effect), en dit fungeert als een slinkse nudge, een duwtje dat de zeer bescheiden bijdrage aanzienlijk versterkt tot vele malen het puur economische effect. Het is het feit zelf dat we een bedrag moeten betalen – om het even welk bedrag – dat de macht heeft om ons gedrag te veranderen.
Er zijn nog meer, bijna onbedoelde, duwtjes die extra steun verlenen. Herbruikbare tassen waren al lang voor het invoeren van de bijdrage beschikbaar bij de kassa, maar er was slechts een kleine minderheid van de klanten die ze kocht en gebruikte. Het was immers eenvoudiger het bij de standaardoptie (het zogeheten default effect) te houden: de wegwerpzakjes die je gratis werden aangereikt. Maar nu, bijna letterlijk van de ene dag op de andere, was die standaardoptie veranderd, en een aanzienlijke, zeer zichtbare groep van klanten, die elke week aangroeide, bleek nu die herbruikbare tassen te omarmen. We zijn immers sociale wezens, en sociale erkenning heeft een belangrijke invloed op ons gedrag.
Meer van hetzelfde?
Maar – hier is wat framing voor u – als het gebruik is gedaald met 86%, dan is het vier jaar later ook nog steeds niet minder dan 14% van wat het was in 2014. Gemiddeld gebruikt elk Brits gezin nog altijd meer dan 30 tasjes voor eenmalig gebruik per jaar. Om die consumptie verder terug te dringen zonder een verbod in te voeren zijn er dus wellicht nieuwe maatregelen nodig.
Dit is waarom de Britse regering met de idee speelt de bijdrage te verhogen naar 10 pence. De standaard economische theorie voorspelt inderdaad een wezenlijke val in het gebruik van een product waarvan de prijs verdubbelt. Men zou zelfs kunnen verwachten dat het zou verminderen met dezelfde factor als bij de originele bijdrage: een reductie met nog eens 86% zou betekenen dat het gebruik nog slechts 2% van dat in 2014 zou zijn, zo’n 150 miljoen tasjes per jaar.
Er zijn echter redenen om te denken dat het niet zo’n vaart zal lopen. Een bijdrage van 10 pence mag dan al een verdubbeling zijn (en het op die manier framen zou wellicht helpen, maar iedereen die momenteel met plezier 5 pence betaalt zal die extra kost niet ervaren als een verdubbeling, maar als een verwaarloosbare extra kost in vergelijking met het huidige referentiepunt. Het is “luttele centen per dag” (een begrip dat als “pennies a day” uitgebreid werd behandeld door John Gourville, een professor aan de Harvarduniversiteit), en dan zien we een toename eerder als een absoluut, dan als een relatief bedrag.
Om enige zekerheid te hebben dat diegenen die nu de tasjes kopen ook werkelijk hun gedrag zouden veranderen, zou een veel grotere prijstoename nodig zijn. Daarom is het wellicht wijzer in de richting van de gedragseconomie te kijken voor goede raad. Nobelprijswinnaar Richard Thaler die samen met Cass Sunstein Nudge schreef, verklaart dat zijn belangrijkste mantra uit het boek “maak het makkelijk” is – dat wil zeggen, haal de obstakels weg die het gewenste gedrag bemoeilijken.
Maar dat kun je ook omkeren: maak het ongewenste gedrag een stuk lastiger of irritanter. Wat als de prijs van de tas niet op 10 pence, maar op 6 pence zou worden gebracht – enkel in cash te betalen? Het ongemak om telkens kleingeld bij de hand te moeten hebben, en er de juiste muntjes uit te moeten vissen zou best wel eens meer effect kunnen hebben dan de onbeduidende extra 5 pence.
Of beeld u in dat de wegwerptasjes niet langer beschikbaar zijn bij de kassa’s, en dat je ze apart moet kopen. Aanschuiven bij de klantendienst voor je je ronde begint zou lastig genoeg zijn, maar het zou nog een stuk vervelender zijn als je het vergat, en je bij het afrekenen terug moet keren om alsnog de zakjes aan te schaffen. En je haalt er bovendien de woede van de klanten achter je mee op de hals, die het effect zonder twijfel nog verder versterkt.
Een alternatieve, zo mogelijk nog meer potente interventie zou zijn één enkele aparte kassa te hebben die tasjes voor eenmalig gebruik aanbiedt (het verst van de uitgang natuurlijk). Die zou altijd onbemand zijn, en je zou er op een knop moeten drukken om een bediende te roepen, die een automatische boodschap zou omroepen: “Personeelsmededeling. Klant die wegwerptasjes wil kopen bij kassa 45!” Je zou het stigma zó kunnen aanvoelen.
En als dit nog niet genoeg zou zijn om de sociale erkenning om de juiste keuze – herbruikbare tassen, natuurlijk – te maken, samen met de overgrote meerderheid van de klanten, wat dacht u van een opvallend opschrift op die wegwerpzakjes, bijvoorbeeld “Ik trek me geen bal aan van het milieu”?
Economische ingrepen hebben hun nut, en mensen reageren inderdaad op prikkels. Maar economische prikkels zijn niet de enige hefbomen voor ons gedrag. Soms heb je meer aan een zak vol duwtjes.
