Waarom kiest niet iedereen voor de goedkoopste energie?

 Leestijd: 4 minuten3

Wanneer er verkiezingen voor de deur staan zijn woorden goedkoop, en beloften van politici nog goedkoper. Dat de beslissing van de Britse premier Theresa May om vervroegde verkiezingen te houden ingegeven was door de toestanden rond Brexit, lijdt weinig twijfel. Maar regeren houdt meer in dan enkel het verwijderen van het land uit de EU. Dus moeten verkiezingsprogramma’s toch zaken bevatten die de kiezer meer engageren dan de vraag welke rol het Europese Gerechtshof al dan niet mag spelen.

Een zo’n belofte van de Conservatieve partij is het begrenzen van de energieprijzen voor mensen die het zogenaamde standaard-variabele tarief betalen. De schattingen lopen wat uiteen, maar men raamt het aantal huishoudens die dit tarief betalen op zo’n 18 miljoen (op een totaal van 26 miljoen). De regering meent dat een plafond op de prijs elk van deze huishoudens tot £100 (120 euro) per jaar zou besparen.

“Zo’n gedoe”

De Britse energiemarkt wordt gekenmerkt door ‘vasteprijscontracten’, die de gas- en electriciteitsprijzen bevriezen gedurende een zekere periode. Zo goed als alle leveranciers bieden een gamma van zulke contracten aan, met diverse looptijden. Ze hebben ook allemaal een standaardtarief dat automatisch gaat gelden aan het einde van zo’n overeenkomst (tenzij je van leverancier verandert of een nieuwe vaste overeenkomst sluit). Dat standaardtarief fluctueert met de prijzen op de wereldmarkt, en is de default optie voor wie geen vaste optie heeft gekozen.

Toen de markt werd gedereguleerd en geprivatiseerd ontstonden vergelijkingswebsites, die de consument de kans gaven prijzen na te gaan en het beste contract te kiezen. Samen met een landschap met zes grote, en meer dan 40 kleinere leveranciers, werd dit verondersteld te leiden tot een competitieve dynamische markt, met lage prijzen.

Waarom betalen dan nog miljoenen mensen “teveel”? Ofgem, de Britse energieregulator, meldde dat er in 2016 7,7 miljoen gas- of electriciteitscontracten van leverancier werden veranderd – 28% meer dan in 2015, en het hoogste aantal in zes jaar. Maar dat betekent ook dat meer dan 20 miljoen huishoudens niet veranderden. Een aantal onder hen zal ongetwijfeld naar een nieuw en voordelig vast contract zijn overgeschakeld.

Toch is het zo dat slechts 15% van de gebruikers geregeld van leverancier verandert, en alsof hij dit punt wilde illustreren, gaf energieminister Greg Clark toe dat hijzelf nooit van leverancier was veranderd, omdat het “zo’n gedoe” is.

Kwetsbare consumenten betalen te veel

Er is een fundamenteel probleem met eenzijdige interventies zoals een prijsplafond. Ze rusten immers op de impliciete aanname dat niets anders zal veranderen. Op een of andere manier, zo gaat de logica, kunnen de vermeende woekerwinsten van de energiereuzen door worden gesluisd naar de verbruiker zonder enig neveneffect.

Maar in werkelijkheid zullen er natuurlijk wel andere zaken veranderen, en zijn er wel neveneffecten. De leveranciers zijn niet gek, en ze zullen dan ook reageren op zulke maatregelen. Ze zullen wellicht op zoek gaan naar kostenbesparingen (vooral arbeid, en dus gaat de werkgelegenheid achteruit), of ze zullen minder investeren (wat op langere termijn tot hogere prijzen of minder betrouwbaarheid leidt). Of misschien verhogen ze de prijzen van de vaste tarieven om hun marge te beschermen, en versassen zo geld van de zakken van de actieve klanten naar de passieve klanten. En als het plan voor een maximumprijs vooraf wordt aangekondigd, verhogen ze natuurlijk nu alvast hun prijzen.

Wat het minst waarschijnlijk is, is dat ze zonder meer een deel van hun winst zullen opgeven ten bedrage van £1,8 miljard per jaar (£100 x 18 miljoen huishoudens).

Maar volgens Citizens Advice, een netwerk van liefdadige organisaties die gratis juridisch, financieel en consumentenadvies geven, is er wel degelijk een probleem met kwetsbare consumenten. Die zouden elk jaar tot £300 meer betalen dan nodig omdat ze in een zeer nadelig tarief zitten. Een mogelijke oorzaak is het bestaan van twee markten, volgens James Plunkett: een actieve markt, met ongeveer een derde van de huishoudens die geregeld van leverancier veranderen, en een passieve markt, met huishoudens die zelden of nooit veranderen. Volgens dit verhaal exploiteren de energiebedrijven de inertie van de passieve klanten om hun prijzen hoog te houden.

betaalt

Zoveel keuze… maar wie is de goedkoopste aanbieder? (Foto: wilhei)

Daarmee is echter niets sinisters aan de hand. Bedrijven proberen voortdurend een onderscheid te maken tussen verschillende consumenten. Dat is waarom kleinhandelaars kortingen geven aan de kleine groep van klanten die zich de moeite getroost om bonnen uit te knippen (en niet aan iedereen), en waarom reisbiljetten die je de dag zelf koopt, duurder zijn dan wanneer je ze lang van tevoren koopt.

Een beloning voor slecht gedrag

Maar het probleem van de 4 of 5 miljoen kwetsbare en arme huishoudens, waarvan velen het inderdaad moeilijk vinden om via het internet over te schakelen naar een goedkopere leverancier, kan veel beter worden aangepakt door gerichte toelagen of subsidies. Een algemeen prijsplafond dat ook nog eens 13 miljoen huishoudens bevoordeelt die hoegenaamd niet kwetsbaar of arm zijn daarentegen, dat is een verschrikkelijke maatregel.

Niet alleen is hij verschrikkelijk om economische redenen, maar hij is ook verfoeilijk vanuit een gedragsperspectief. In een markteconomie worden prijzen laag gehouden, en kwaliteit hoog, door middel van concurrentie. Daarvoor heb je enerzijds een voldoende groot aantal leveranciers nodig, en anderzijds bewuste consumenten die bereid zijn van aanbieder te veranderen wanneer de prijs of de dienstverlening niet langer voldoet.

Als je dat mechanisme wilt verstevigen moet je de consument nudgen naar een meer bewuste en actieve attitude, door dat precies makkelijker te maken. Er zijn natuurlijk mensen die vanzelf al sterk gemotiveerd zijn, en zonder probleem de moeite doen om energie tegen betere voorwaarden te vinden. Maar anderen zijn ongetwijfeld aangemoedigd door nudges als herinneringen op de rekeningen en reclamecampagnes, en extra nudges zouden vast nog een groep twijfelaars over de streep kunnen trekken. Niet alleen bespaart dit hen geld, het draagt ook bij tot de goede werking van de markt.

Maar een prijsplafond is een anti-nudge. Het maakt het de consument gemakkelijk het verkeerde te doen. Het versterkt de status quo bias, door gratis geld te geven aan diegenen die niet overschakelen. Het is best mogelijk dat ze het status quo aanhouden, niet omwille van een denkfout, maar omdat ze doelbewust bij dezelfde leverancier blijven, om welke reden ook. En dat gedrag, dat concurrentieverzwakkend werkt, wordt beloond door de maatregel.

Politici pochen al jaren met het feit dat ze gedragsinzichten omarmen – het VK was een pionier in dit opzicht. Maar wat we hier waarnemen is dat de beste gedragsgerichte methodes geen kans maken tegen schaamteloos populisme en economische ongeletterdheid.

Het valt te betwijfelen of er een nudge bestaat om politici weg te houden van zulke tactieken om stemmen te kopen. Daarvoor is wellicht een potente por in de ribben nodig.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.