‘Tell me what we want, what we really really want’

 Leestijd: 4 minuten0

Een cynicus, schreef Oscar Wilde in zijn toneelstuk Lady Windermere’s Fan, is ‘een man die de prijs kent van alles en de waarde van niets.’ Dit suggereert dat prijs en waarde verschillende begrippen zijn, iets wat overeen blijkt te stemmen met wat we rondom ons zien. We betalen immers doorgaans onze gastvrouw en -heer niet wanneer we voor een etentje worden uitgenodigd, maar we nemen een geschenk mee. Noch de kosten van de ingrediënten, noch die van het presentje doen veel toe. We vragen normaal gezien ook niet om een bijdrage voor onze autokosten wanneer we een vriend een lift geven.

Ook in de gedragseconomie vinden we dit fenomeen terug. Een van de bevindingen van de tak is dat we ons anders gedragen in het marktdomein (waar prijzen essentieel zijn), dan in het sociale domein (waar prijzen van geen tel zijn).

Een vaak geciteerd voorbeeld is dat van het kinderdagverblijf in Haifa, dat voorkomt in de paper van Gneezy en Rusticini, “Een boete is een prijs”. De meeste ouders haalden hun kinderen netjes op voor het aangegeven sluitingsuur. Dat deden ze zonder dat er een externe prikkel nodig was: sociale normen (en mogelijk ook het vermijden van schuldgevoelens) waren voldoende – maar niet voor iedereen. Wanneer een boete werd ingevoerd voor het laattijdige oppikken van een kind, ging het aantal ouders dat zich hieraan schuldig maakte echter omhoog. Zij zagen immers het bedrag dat als boete was bedoeld (een sociale interventie) eerder als een prijs (een marktinstrument), en ‘kochten’ gewoon extra opvangtijd.

Er mag dan wel een sociaal en een marktdomein zijn, maar het gedrag van de ouders toont aan dat beide verbonden zijn met elkaar. Het lijkt mogelijk te zijn een prijs te bepalen voor verlegenheid of schuld – en voor nog veel meer.

Onder de hoofding The Worth publiceert Decision Technology geregeld over onderzoek naar wat mensen bereid zouden zijn te betalen voor allerlei vreemde en wonderlijke zaken. Zo bleek 29% van de respondenten in een van hun peilingen bereid te zijn minstens £ 20 (€ 23) te betalen om inzage te krijgen in de informatie die de staat bezit over een persoon naar keuze. Meer dan de helft wil best eenzelfde bedrag neertellen voor een etentje met een persoon naar keuze.

real thing preference

De prijs van mijn preferentie

Een deel van de onderliggende kritiek op de cynicus in het stuk van Oscar Wilde, is dat sommige mensen zich enkel op geld toespitsen. Maar geld heeft een aantrekkelijke eigenschap: het is een objectieve maat die toelaat onze relatieve voorkeuren uit te drukken. Als we the real thing prefereren boven een huismerk, of een oude gitaar die ooit het eigendom was van Beatle George Harrison boven een gloednieuw model, dan zien we dat in de prijs die we daarvoor betalen. Wanneer mensen bereid zijn meer neer te tellen voor een huis aan de waterkant, voor een auto met extra veiligheidssnufjes, of voor een live uitvoering van een opera, dan is dat een reflectie van hun voorkeur.

En zoals we eerder zagen, kan dat net zo goed werken buiten het marktdomein. We kunnen anderen (of onszelf!) vragen wat we ervoor over zouden hebben om onze sterfdag te weten (of misschien wel om hem niet te weten). We kunnen ons afvragen hoeveel meer we zouden moeten verdienen om een uur langer naar het werk te pendelen elke dag. En je kunt met wat verbeelding vast nog wel een dozijn meer intrigerende vragen van deze soort verzinnen.

What we want, what we really really want

Kan het gebruik van geld om onze preferenties te meten helpen om een accuraat beeld te vormen van wat we werkelijk willen? Een recente paper van Gerardo Infante, Guilhelm Lecouteux en Robert Sugden doet twijfels rijzen over dit idee. Daarin stellen ze een centrale aanname van de neoklassieke microeconomie in vraag, namelijk dat mensen stabiele en consistente voorkeuren hebben, los van context of omstandigheden.

Deze veronderstelling impliceert dat we van alles de waarde kennen. Om consistent een voorkeur voor A tegenover B te kunnen uitdrukken, moeten we de waarde (voor ons) van A en B kennen. En als we geen voorkeur hebben dan is de waarde van A per definitie gelijk aan die van B.

Dit is best redelijk op het eerste zicht. Maar kunnen we op deze basis een coherente verzameling van voorkeuren handhaven? Als je weet wat een appel waard is voor jou, en je weet wat een auto waard is, dan moet je de waarde van de auto kunnen uitdrukken als een bepaald aantal appels. Maar je kent natuurlijk ook de waarde van een knipbeurt bij de kapper, een paar sokken of je internetaansluiting enzovoort. Wanneer je een voorkeur moet uitdrukken, zou je dus telkens al deze equivalenties moeten overwegen. Je zou van minder tureluur worden.

We gebruiken dus middelen om dat astronomische aantal equivalenten in te dijken, zoals geld en het categoriseren van items. Zelfs wanneer we niet consistent appels met auto’s en sokken kunnen vergelijken, zolang we dat maar kunnen doen met appels met roomsoezen is alles okee, toch?

Mijn werkelijke voorkeur... Of toch niet?

Mijn werkelijke voorkeur… Of toch niet? (Foto: Piotr Adamiak)

Zeker. Tenminste als we diep vanbinnen rationeel zijn en weten what we really really want. Ons probleem zou dan zijn dat we ‘irrationele’ keuzes maken omdat we misleid worden door externe (keuzearchitectuur) of interne (ongepaste heuristieken of overtuigingen) invloeden.

Maar het argument van Infante is dat het zelfs voor een SuperReasoner, iemand met de intelligentie van Einstein, het geheugen van Big Blue en de zelfcontrole van Gandhi, onmogelijk is een context-onafhankelijke voorkeur te bepalen tussen een appel en een roomsoes. Er is geen reden waarom Kahnemans berekende en logische Systeem 2 de echte bewaarder is van onze werkelijke voorkeuren, en dat de beslissingen die we maken in een koude toestand ‘beter’ zijn dan degene die we maken in een warme toestand, onder invloed van ons emotionele en impulsieve Systeem 1.

Consequenties van onbekende preferenties

Dit alles verklaart waarom en hoe we kunnen worden gemanipuleerd. Mensen die ons iets willen aansmeren, kunnen onze voorkeuren beïnvloeden. Als we niet consistent appels boven roomsoezen verkiezen (of vice versa), dan kunnen we een duwtje krijgen in de ene of andere richting door ze bijvoorbeeld op een bepaalde manier te plaatsen (keuzearchitectuur) of door ze op een bepaalde manier te adverteren (framing).

Dat is natuurlijk niets nieuws. Marketeers weten al langer dat blinkende appels en felgekleurde blikjes frisdrank beter verkopen dan het doffe of kleurloze equivalent. Er is niets inherent verkeerd aan het gebruik van dergelijke inzichten. We weten best dat wie ons iets wil verkopen dat in de eerste plaats uit eigenbelang doet.

Maar het roept wel vragen op rond het paternalistische nudgen. Nudges berusten immers op de veronderstelling dat de voorkeuren van de genudgede persoon gekend zijn. Als nu blijkt dat dit niet kan, mogen we dan veronderstellen dat de overheid in ons belang handelt?

Het is perfect legitiem voor de overheid om de volksgezondheid te verbeteren omdat zo de zorgkosten onder controle blijven, of om het gebruik van openbaar vervoer te stimuleren omdat het files vermijdt en daarmee de gerelateerde kost voor de economie. Als ze ons collectieve gedrag met aangepaste nudges de goede kant op kan sturen: prima!

Maar dat is heel wat anders dan beweren dat ze handelt in ons individuele eigenbelang. Als wijzelf niet eens zeker weten wat onze preferenties zijn, is het dan niet arrogant van de overheid om ons voor te houden dat zij dat wel weet?

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.