De drijvende krachten achter de media-ijsberg

Mensen ergeren zich vaak aan 'de media'. Mensen vinden 'de media' niet langer geloofwaardig. Mensen kopen steeds minder kranten. Adverteerders vinden steeds moeilijker de weg naar de krant. Krantenwinkels gaan bij bosjes over kop. Sociale media worden steeds belangrijker als nieuwsbron. Leesgewoonten bij jongeren veranderen. Tussen titels van dezelfde groep groeien steeds duidelijker synergieën. De pluraliteit in het medialandschap staat onder druk.

Zo kunnen we nog een tijdje doorgaan. Toch vertellen mediabedrijven die actief zijn in Vlaanderen graag het verhaal dat dit landsgedeelte, net zoals dat kleine dorpje van Asterix en Obelix, als laatste pal staat in een mondiale mediacrisis. Overal in de Westerse wereld dalen de verkoopscijfers, de advertentie-inkomsten en de geloofwaardigheid, behalve in Vlaanderen. De toverdrank die daarbij gebruikt wordt, heeft veel weg van doping: wie achter de officieel min of meer stabiele verkoopscijfers kijkt, stelt immers vast dat de losse verkoop dramatisch in elkaar stort. In ruil zien kranten weliswaar hun abonnees toenemen, maar daarbij wordt gebradeerd dat het een lieve lust is: wie een beetje uitkijkt kan vandaag op een gratis bijgeleverde plooifiets de krant op zijn al even gratis bijgeleverd tablet aan halve prijs lezen.

Of zoals de éminence grise van de Nederlandse journalistiek Geert Mak het recent nog in de Groene Amsterdammer optekende:

... niets is rekbaarder dan abonnee­cijfers. Alles wordt meegeteld: weekendabonnementen, proef­abonnementen, digitale abonnees, nieuwe lezers die als ‘koopjesjagers’ zijn gekomen omdat ze goedkoop een iPad kregen en de krant erbij op de koop toe namen.

Ijsberg

Over de gadgets en de aanbiedingen hoort u de abonnees vanzelfsprekend niet klagen. Waar wel vaak over wordt geklaagd, is over de berichtgeving zelf. Gelukkig staan er nog steeds veel goede, lezenswaardige en correcte artikels in Vlaamse kranten, maar het kader waarbinnen die worden gepresenteerd is de voorbije jaren fundamenteel gewijzigd. De nadruk op lay-out is overweldigend. De 'verbreding' van onderwerpen al evenzeer. De weekendkranten worden zo goed als integraal opgehangen aan meningen van BV's. Vooral bij sterk emotioneel geladen maatschappelijke gebeurtenissen ontstaat er, ook in kwaliteitskranten zoals De Standaard en De Morgen, steekvlamjournalistiek met tientallen pagina's emo-berichtgeving tot gevolg. Parallel heeft agendajournalistiek de plaats ingenomen van eigen (onderzoeks)journalistiek werk. Er duiken ook behoorlijk wat foutjes en fouten op. Er zijn privacyschendingen en dagelijks zijn er artikels te vinden die door louter commerciële motieven zijn ingegeven.

Dat topje van de ijsberg is zichtbaar voor de buitenwereld en ondermijnt het vertrouwen in de journalistiek. Maar wat gebeurt er onder dat topje? Welke zijn de onderliggende sturende evoluties en mechanismen? Het 'Ijsbergmodel' dat we voorstellen heeft geen wetenschappelijke pretentie, het is ongetwijfeld ook niet volledig. In de eerste plaats is het een aanzet om in een duidelijk beeld te vatten wat er vandaag in ons medialandschap gebeurt. De bedoeling is om dat beeld in de toekomst op basis van externe output en eigen inzichten verder aan te vullen, desnoods helemaal te hertekenen.

De ijsberg zoals wij hem zien, bestaat uit verschillende lagen die op elkaar verder bouwen.

De basis: de maatschappelijke context

De basis waarop de rest van de ijsberg rust is ons huidig maatschappelijk bestel, zeg maar de sociaal-economische werkelijkheid zoals ze zich vandaag in Vlaanderen presenteert. Tot zowat halverwege de jaren tachtig waren kranten in Vlaanderen in de eerste plaats de spreekbuis van (partij)politieke organisaties: sterk gepolitiseerd en helemaal in lijn met het verzuilde Vlaanderen. De komst van de commerciële omroep VTM was een belangrijk kantelmoment. De verschillende kranten werden uitgenodigd om te participeren in de commerciële zender. In dezelfde periode namen commerciële bedrijven de kranten de facto over. Het politieke juk werd met succes afgeworpen en kranten werden minder politiek gebonden. Bij de ene krant gebeurde dat al sneller en gemakkelijker dan bij de andere. Helemaal is die politieke stempel vandaag nog niet uitgewist - Het Laatste Nieuws heeft bijvoorbeeld nog steeds een Raad Het Laatste Nieuws waarin onder meer Herman De Croo zetelt, die toekijkt op het liberale gehalte van de krant -, maar de echte macht ligt vandaag bij de eigenaren van de mediagroepen, niet bij de politiek.

De nieuwe commerciële eigenaren drukten, zeker in die beginfase nog geen al te grote stempel. Redacties konden behoorlijk onafhankelijk werken. Journalistieke principes haalden de bovenhand op commerciële afwegingen. Dat kon ook want de bomen leken in die periode tot in de hemel te groeien.

Ook vandaag wordt nog een totale redactionele onafhankelijkheid geclaimd, maar de realiteit maakt onloochenbaar duidelijk hoe journalistiek steeds explicieter ondergeschikt wordt gemaakt aan commerciële overwegingen. De slinger is doorgeslagen. Het vrije markt denken is, ook in de media, een absoluut gegeven. De vraag of journalistiek in zo'n vrije markt wel goed gedijt, is niet aan de orde. Want wat is het alternatief? Wie wil er terug naar journalistiek waarbij (partij)politieke of andere drukkingsgroepen de macht hebben en de pen vasthouden?

Pijler 1: omgevingsfactoren

De maatschappelijke ontwikkelingen, vooral op economisch vlak, zorgen niet enkel voor een doorgedreven streven naar winstmaximalisatie op korte termijn (pijler 2) en een spectaculaire toename van de mediamacht (pijler 3), er zijn ook tal van evoluties die samen te brengen zijn onder de noemer 'bedreigingen': negatieve omgevingsfactoren die het klassieke papieren businessmodel, waarbij de inkomsten deels afkomstig zijn van lezers en deels van adverteerders sterk onder druk zetten.

Naast veranderende leesgewoonten spelen vooral (technologische) evoluties die te maken hebben met internet de papieren krant parten. Voor veel mensen blijft de papieren krant nog steeds een belangrijke dagelijkse metgezel. De omslag naar lezen op een scherm is voor velen niet evident. Toch zijn de argumenten pro het digitaal aanbieden van nieuws overweldigend. Met tablets wordt het comfortargument in min of meerdere mate getackeld en vanuit ecologisch oogpunt zijn papieren kranten die ook nog eens verdeeld moeten worden, heel moeilijk verdedigbaar.

Het belangrijkste argument is echter economisch van aard: de productiekosten voor een papieren krant zijn, in vergelijking tot de productiekosten voor een digitale krant torenhoog. Drukpersen, papier, inkt, distributie, ... in het totale kostenplaatje voor een papieren krant is het aandeel 'journalistiek' of 'redactie' uiterst beperkt. Kranten in Vlaanderen danken hun overleven vandaag in heel belangrijke mate aan de indirecte subsidies (zie verder), vooral voor distributie via Bpost (120 miljoen euro per jaar).

De productiekosten voor 'online journalistiek' daarentegen vallen in heel belangrijke mate samen met de journalistieke of redactionele kosten. Dat uitgevers in Vlaanderen de omslag van papier naar digitaal (nog) niet of nauwelijks maken, heeft dan ook niets met het kostenplaatje te maken maar alles met de inkomstenzijde. De bereidheid om te betalen voor informatie op het internet is klein en de advertentieopbrengsten blijven vooralsnog zeer matig. Daarbij komt dat de persen er nu eenmaal zijn en de overheidssubsidies voor distributie - ook al staan ze onder zware Europese druk - vooralsnog blijven bestaan. In de krantenwebsites wordt bijgevolg nauwelijks (journalistiek) geïnvesteerd.

Mediabedrijven in Vlaanderen aarzelen niet alleen zelf om in online journalistiek te investeren, hun papieren kranten worden ook bedreigd door evoluties op en om het internet. In de Verenigde Staten zijn de advertentiebudgetten die online worden besteed al groter dan de advertentiebudgetten in de oude media. In Vlaanderen is dat (nog) niet het geval, maar de slag om de advertentie-inkomsten kondigt zich ook hier aan en de uitkomst lijkt vooraf vast te staan.

Parallel loopt de slag om de tijd van de lezer. De mediabedrijven hebben hun monopolie op het nieuws verloren. Andere spelers zijn (via internet) op de markt verschenen en concurreren met de oude krantenboeren om de tijd van de lezer. We hebben het dan niet zozeer over initiatieven zoals Apache of De Wereld Morgen, wel over Facebook, Twitter, Google, YouTube of andere giganten die doorlopend 'nieuws' verspreiden. Samen met Internet komt ook de globalisering van het nieuws: internationale nieuwsmedia die wel durven te investeren in online journalistiek vormen een fundamentele bedreiging voor Vlaamse kranten. Krantenwebsites stellen zich vandaag tevreden met het aggregeren van allerlei soorten nieuws. Het eigen nieuws, de eigen analyses en grote verhalen worden voorbehouden voor de papieren krant.

Pijler 2: korte termijn winst

Naast de bedreigingen (pijler 1) en de toegenomen mediamacht (pijler 3) speelt het streven naar winstmaximalisatie op korte termijn een doorslaggevende onderliggende rol in de nieuwsoutput via de papieren kranten zoals we die vandaag zien. Kranten wijzen graag naar de graaiende bankiers als aanstokers van de kredietcrisis, maar de grote mediagroepen doen er zelf alles aan om op steeds kortere termijn steeds hogere winsten te boeken. De krant als drager van journalistiek relevante informatie, heeft plaats gemaakt voor de krant als geloofwaardige verspreider van reclame. De historisch opgebouwde geloofwaardigheid van krantentitels wordt gebruikt om snel geld te verdienen, nu het nog kan. Dat die geloofwaardigheid gaandeweg verder verbrokkelt, is in het kader van dat korte termijn winstdenken geen bezwaar.

Dat streven naar winstmaximalisatie vertaalt zich op twee manieren. Er zijn maatregelen die dienen om de inkomsten te verhogen en er zijn maatregelen die dienen om de uitgaven te beperken.

Pijler 2.1: de inkomsten verhogen

Naast de belangrijke directe en indirecte overheidssteun draaien kranten vooral op inkomsten van advertenties en inkomsten van lezers die de krant kopen. Inkomsten verhogen kan dus door meer lezers te trekken of door adverteerders te plezieren. Of door een combinatie van beiden. Om meer lezers te trekken wordt vandaag voluit de kaart 'sensatie' getrokken. De termen 'sensatie' of 'tabloïdisering' zijn wellicht overtrokken, maar een beter woord is er niet en niemand zal ontkennen dat de evolutie er een is naar steeds schreeuwerigere koppen, het steeds nadrukkelijker mikken op emotionaliteit, het opvoeren van BV's, een onevenredige focus op spraakmakende rechtszaken, ... Dat vertaalt zich ook in een sterk gewijzigde samenstelling van de redactie. Het aantal mensen op de redacties dat zich bezighoudt met de presentatie van het nieuws - koppen, quotes, foto's, ... - ligt vandaag relatief een heel stuk hoger. Die evolutie gaat onvermijdelijk ten koste van het aantal journalisten.

Naast de 'sensationalisering' van het aanbod is er ook een duidelijke verbreding van het aanbod. Het volstaat om de huidige weekendkranten, vaak met bijhorende magazines, in de weegschaal te leggen naast de weekendkranten van tien jaar terug om te zien hoe veel ruimer het aanbod vandaag is geworden. Van sommige magazines en bijlagen is de enige bestaansreden het werven van advertenties. Met journalistiek en de hele vierde machtsgedachte hebben ze weinig te maken.

In dezelfde evolutie kadert de toename van entertainment in de krant. Dat gaat van puur entertainment dat ook als dusdanig wordt gepresenteerd tot een meer entertainende manier van voorstellen: een kiesstrijd die als boksmatch wordt voorgesteld, het opdelen in hanteerbare lijstjes, pro's en contra's, ...  Ook de 'naam' van individuele journalisten wordt in schreeuwerige 'promoboxen' op de voorpagina volop als troef uitgespeeld: journalist X interviewt zanger Y, journalist X analyseert gebeurtenis Y, ... Er verschijnen vandaag ook geregeld foto's van journalisten bij artikels. Allemaal moet het helpen om de lezer toch maar te overtuigen de krant te kopen.

De vraag waarom journalisten en redacties instemmen met de hierboven beschreven evoluties die grotendeels haaks staan op de essentie van journalistiek, vindt voor een deel een antwoord in de gewijzigde rol van de hoofdredactie. Vroeger was de hoofdredacteur de baas van de redactie. Hij bewaakte de redactionele lijn en hoedde zijn journalisten voor inmenging van bovenaf. Vandaag lijken hoofdredacteurs in veel moeilijkere omstandigheden te (moeten) werken. De druk om de redactie mee te krijgen in de verzuchtingen van de top van het mediabedrijf is gigantisch groot geworden. De spectaculair toegenomen snelheid waarmee kranten vandaag van hoofdredactie wisselen, is daarvan een indicatie.

De gigantische druk heeft alles te maken met de wens van bovenaf om meer kranten te verkopen en parallel de advertentie-inkomsten te verhogen. Kranten stellen zich nadrukkelijk open voor (redactionele) samenwerking met adverteerders. Van waterdichte beschotten tussen redactie en commerciële diensten is geen sprake meer. Dat uit zich onder meer in zogenaamde publi-reportages en in verregaande sponsordeals waarbij 'content' geleverd wordt over en op vraag van de sponsor.

Pijler 2.2 Uitgaven verminderen

Terwijl kranten steeds dikker worden, er magazines bij krijgen en vandaag ook websites onderhouden, wordt er flink bespaard op journalistieke kosten. Er wordt meer gedaan met minder journalisten en met goedkopere journalisten: oudere journalisten worden bedankt en in het beste geval ingeruild voor jonge krachten. Steeds vaker wordt ook gewerkt met freelancers die zeer slecht worden betaald. De combinatie van een verlies aan ervaring, het uitdunnen van de ploeg en de uitbuiting van externen leidt, samen met een uitbreiding van het takenpakket, onvermijdelijk tot een toename van fouten, het minder checken van feiten en het steeds vatbaarder worden voor 'spinning' van buitenaf. Parallel zien we hoe steeds minder wordt ingezet op 'dure' journalistiek: onderzoeksjournalistiek, gespecialiseerde journalistiek, eigen buitenlandjournalistiek, ...  Risicovolle onderwerpen met mogelijke schadeclaims worden steeds vaker gemeden. In de plaats komt veilige snelle en gemakkelijke journalistiek.

Een andere forse besparing op journalistieke kosten gebeurt via het aangaan van synergieën waarbij kranten van dezelfde mediagroep stukken van elkaar overnemen. De onvermijdelijke verschraling die daarvan het gevolg is, wordt nog versterkt door een toenemende afhankelijkheid van persagentschappen. Wanneer verschillende titels voor hun berichtgeving steeds nadrukkelijker gaan leunen op enkele persagentschappen, stelt zich de vraag hoe divers ons krantenlandschap vandaag eigenlijk nog is en hoeveel echte nieuwsbronnen we nog overhouden. Dat die persagentschappen bovendien zelf vaak zware saneringsrondes achter de rug hebben, is niet van aard om die conclusie te nuanceren.

De soms bewust georganiseerde afhankelijkheid van persagentschappen - het persagentschap Belga wordt redactioneel aangestuurd op directe vraag van de kranten - leidt niet alleen tot een sluipende mediaconcentratie, het zet ook aan tot agendajournalistiek met minder eigen nieuwsgaring, minder eigen topic setting en meer eenheidsworst. De focussen van de kranten lopen grotendeels parallel, wat het veel moeilijker maakt om nog een dissonant geluid te laten horen of moeilijke thema's in het maatschappelijk debat te krijgen.

Pijler 3: de toegenomen mediamacht

Een laatste pijler die van belang is voor de nieuwsouput is de toegenomen mediamacht. Media maken of kraken vandaag politieke carrières. Vooral televisie speelt daarbij en rol, maar in de ogen van politici zijn ook kranten cruciale schakels om zich aan hun kiezers te presenteren. Als beheerders van die etalage hebben media bijgevolg veel macht. Politici zijn vandaag gewoon bang van media. Dat gegeven plaats (politieke) journalisten en redacties in een ongezonde machtspositie. Bij gebrek aan tegenmacht wordt er vaak zeer ex cathaedra en hautain gewerkt.

Tegelijk is de angst bij politici tot op zeker hoogte virtueel: wellicht overschatten krantentitels (en politici) de impact van wat er in de krant verschijnt. Het is vooral de wisselwerking tussen verschillende oude en nieuwe media, al dan niet van dezelfde mediagroep, die maakt dat bepaalde uitspraken of gebeurtenissen worden opgeblazen met soms verregaande gevolgen voor politici tot gevolg.

Terecht of onterecht, kranten geloven alleszins graag dat ze macht hebben en ze gedragen zich er ook naar. Tegelijk worden ze net zo goed, zonder dat ze het goed en wel beseffen, door politici gebruikt. De uitgedunde redacties, het verlies aan ervaring en specialisatie maakt dat redacties met de regelmaat van de klok 'gespind' worden en door politici worden gebruikt om hun boodschap sluipend ingang te laten vinden of om de aandacht af te leiden van wat echt belangrijk is. Ook een-tweetjes waarbij politici een interview 'krijgen' in ruil voor 'nieuws' zijn schering en inslag.

Toch blijft de interactie tussen media en politiek dubbel. Het is immers dankzij de politiek dat klassieke mediakanalen in België jaarlijks voor naar schatting 300 miljoen euro aan directe en indirecte steun van de overheid genieten. Anders gezegd: politici hebben een belangrijke troef in handen om de evoluties in ons medialandschap mee vorm te geven. Ingrijpen op de persvrijheid is ondenkbaar, wat wel kan is overheidssteun voorwaardelijk maken door er wel omschreven kwaliteitseisen of welomschreven journalistieke garanties (redactionele onafhankelijkheid, redactiestatuut, ...) aan te koppelen. Garanties, zeg  maar, dat de overheidssteun effectief het journalistieke eindproduct en niet de achterliggende mediagroep ten goede komt.

Topje

De macht die krantentitels hebben (pijler 3) , in combinatie met de externe bedreigingen (pijler 1) en de hang naar winstmaximalisatie op korte termijn (pijler 2) ligt aan de basis van de kranten en de krantenwebsites zoals we ze vandaag in Vlaanderen kennen. Zoals gezegd, er staan nog veel goede en lezenswaardige stukken in de Vlaamse kranten, maar het kader waarbinnen die verschijnen is fundamenteel gewijzigd. De afweging 'nieuwswaarde' versus 'privacy' wordt steeds nadrukkelijker en steeds frequenter in het nadeel van de privacy gemaakt. Steekvlamjournalistiek steekt om de haverklap de kop op. Er is een duidelijke evolutie naar eenheidsworst: kranten(websites) die dezelfde artikels brengen, vaak ook omdat ze op dezelfde persagentschappen draaien. Er zijn te vaak fouten. De scoringsdrift om toch maar de eerste te zijn speelt daarbij een rol. Bovendien worden de fouten ook nog eens in een veel sneller tempo verspreid. Via het opvoeren van BV's wordt het voyeurisme van de lezer bevredigd. Promotie en marketing, of ze nu politiek, wetenschappelijk, technologisch of economisch van aard is, komt vaak ongefilterd in de krant. In ruil sneuvelen artikels die omwille van hun inhoud 'niet sexy' worden geacht of om een of andere reden als moeilijk of gevaarlijk worden gezien. Dat alles zorgt tegelijk voor een inflatie van de vierde macht en de creatie van een soort pseudowerkelijkheid, een vertekend beeld op de samenleving.

Moedig voorwaarts

Het standaardwerk 'Flat Earth News' waarin de Britse journalist Nick Davies op ongenadige wijze aantoont hoe media vandaag bol zijn komen te staan van leugens, verdraaiingen en propaganda kreeg als belangrijkste kritiek dat het een te zwartgallig en te weinig hoopvol beeld van media en journalistiek schetste. Vraag is of we effectief op een dood punt zijn gekomen. Apache gaat ervan uit dat wat we met een groot woord de 'redding' van de journalistiek zouden kunnen noemen, niet het werk van mediagroepen zal zijn maar van journalisten. De mediagroepen die vandaag in Vlaanderen actief zijn streven naar winstmaximalisatie. Het digitale terrein laten ze daarbij braak liggen wegens op korte termijn (te) weinig rendabel.

Vanuit een conservatieve bedrijfslogica is er tegen die keuze weinig in te brengen. Een implicatie is wel dat het terrein voor online journalistiek in België er zo goed als onontgonnen bijligt. Net omdat de productiekosten voor 'online journalistiek' laag liggen, kunnen journalisten daarbij zelf het voortouw nemen om de vierde macht opnieuw gestalte te geven. Apache timmert stukje bij beetje aan de weg. Met de oprichting van een erkende lezerscoöperatie die heel bewust niet streeft naar winstmaximalisatie en eventuele winst investeert in journalistiek, proberen we de tweede pijler van de ijsberg anders in te vullen. Door de bedreigingen als kansen te zien, hopen we ook de eerste pijler positief aan te wenden. Van de overheid hopen we dat ze maatregelen durft te nemen die niet gericht zijn op het bevestigen van het status quo maar op echte innovatie.

Vooral de indirecte (federale) overheidssteun is vandaag cruciaal voor de bestaande mediagroepen. Die onvoorwaardelijke overheidssteun anders oriënteren, op een manier waarbij niet 'mediagroepen' maar 'journalistiek' wordt ondersteund, zou een belangrijke stap in de goede richting kunnen zijn. Vraag is of de politieke bereidheid bestaat om dat debat echt te voeren. Ook investeerders, geëngageerde lezers en mecenassen kunnen een cruciale rol spelen in het herstel van de geloofwaardigheid van 'de media'. Door 'seeding money' ter beschikking te stellen en journalistieke initiatieven de kans te geven echt van de grond te komen. De bestaande mediagroepen zijn hun monopolie op nieuws sowieso al kwijt. Hun in wezen conservatieve keuzes maken dat het veld vandaag open ligt voor wie durft in te spelen op nieuwe mogelijkheden.