Het is nogal wat met die CIM-cijfers tegenwoordig. Een kat vindt er haar jongen niet in terug. Een half jaar geleden gingen zowat alle titels de mist in met hun berichtgeving over de fameuze ‘leesbereikcijfers’. De methodologie was veranderd. Cijfers waren niet vergelijkbaar met vorige gegevens en toch vlogen de procenten en superlatieven over de eigen leesbereikprestaties vrolijk in het rond.
Alles vergelijken
Eind vorige week werden de nieuwe ‘verkoopcijfers’ gepubliceerd door het Centrum voor Informatie aan de Media (CIM). Ook die gegevens zien er, alweer, helemaal anders uit. “In tegenstelling tot vroeger vergelijken we nu gemiddelde jaarcijfers”, klinkt het bij het CIM. “We geven dus een gemiddelde over een jaar. Vroeger brachten we de cijfers per kwartaal. Het voordeel van het huidige systeem is dat de seizoensinvloeden uitgevlakt worden. Op onze website hebben we de gegevens van de vorige jaren ook in die zin aangepast. Dat laat toe om per kwartaal een vergelijking te maken met de cijfers van de vier voorgaande kwartalen of met de cijfers van het vorige jaar.”
In tegenstelling tot wat het geval was bij de publicatie van de leesbereikcijfers vorig jaar, kan er deze keer dus wel vergeleken worden. Sommige kranten doen dat ook graag en gretig. Daarbij gebruiken ze de vergelijking die hen het best uitkomt. “Je kan de laatste gegevens, de meting van het tweede kwartaal 2010 tot en met het eerste kwartaal van 2011 (2/2010-1/2011) vergelijken met een volledig jaar terug (2/2009-1/2010), maar je kan natuurlijk ook vergelijken met het kwartaal ervoor: 1/2010-4/2010”, klinkt het bij het CIM. “Die eerste vergelijking levert voor de kranten positievere resultaten op omdat we in de periode waarmee wordt vergeleken de gevolgen van de crisis nog zagen.”
Distilleren
De Standaard, Het Laatste Nieuws en Het Belang van Limburg maken dus een correcte vergelijking, maar tegelijk ook de vergelijking die voor henzelf het meest interessant is. Vraag blijft of ze die ‘jaarvergelijking’ ook zullen blijven hanteren op een moment dat het hen beter uitkomt om over te stappen naar een vergelijking met een vorig kwartaal.
Kijken we naar de concrete cijfers dan zien we dat bijvoorbeeld Het Laatste Nieuws veel meer baat heeft bij de vergelijking met vorig jaar als De Standaard. De groei van De Standaard was de voorbije vier kwartalen immers min of meer stabiel. Het Laatste Nieuws daarentegen toont in het laatste kwartaal een teruglopende groei. Een teruglopende groei kan, nu er jaargemiddelden gebruikt worden, in principe zelfs een forse daling in het laatste kwartaal verhullen.
Conclusie is dat de nieuwe methodologie de kranten nog meer kansen biedt om de voor henzelf meest geschikte resultaten uit het aanbod te distilleren. Wat natuurlijk ook kan is, zoals de titels die een dalende lijn laten optekenen, de slechte cijfers gewoon verzwijgen.
Wie de CIM-cijfers rustig wil bekijken en analyseren kan daarvoor hier terecht.
