Als bijdehante shopper heb je waarschijnlijk een scherp oog voor de prijskaartjes van de zaken die je koopt tijdens je boodschappen. Je overweegt zorgvuldig of de prijs van de kersen vandaag een aankoop rechtvaardigt en niet die van een bakje aardbeien. Of je rekent uit wat de voordeligste manier is om olijfolie te kopen, aangezien er een promotie is op de kleinere verpakking.
Maar waar je je misschien niet van bewust bent is dat, wat er ook op het etiket staat, die prijs veel verschillende elementen verbergt. Naast de ingrediënten en de productiekosten zijn er de verpakking, het transport, de arbeid van het winkelpersoneel, de financiering van de investering in apparatuur – van de paletkarretjes van de vakkenvullers tot de zelfscankassa's – en de kosten om de winkel op de juiste temperatuur en brandschoon te houden (en natuurlijk de winstmarge van de winkel, en wellicht nog wel meer elementen die ik over het hoofd heb gezien.)
Maar dat maakt niet veel uit: het enige dat voor jou telt is toch het totaal, en niet hoe het is samengesteld.
Prijzen in plakjes
Maar stel je nu eens voor dat het prijsetiket van een product enkel de materialen die erin zijn verwerkt en de kosten om daar het eindproduct van te maken weergeeft.
Wanneer je voor je aankopen betaalt, komt er naast de aangegeven prijs nog een klein bedrag bij voor de doos, de zak, het potje of de fles, een andere som voor de levering van je artikel aan de winkel, een toeslag om de lonen van het personeel te betalen, en een om de aankoop en het onderhoud van de hardware te dekken, en een energie- en schoonmaakbijdrage.
Wat een transparantie! Wat een eerlijkheid! Wacht even, nee. Wat een idiotie! Al die details geven mag dan wel transparant en eerlijk zijn, maar het helpt je niet echt om te beslissen of iets een koopje is, of om het voordeligste alternatief te kiezen. Dat kan pas wanneer je gaat afrekenen. Je leven wordt veel moeilijker en je betaalt uiteindelijk meer dan je zou willen, omdat het te veel moeite kost om van gedachten te veranderen zodra je de volledige kosten kent.
Dit is wat er meestal gebeurt als je een kaartje koopt om naar Taylor Swift, Ed Sheeran, Aerosmith, Lady Gaga, Rod Stewart enzovoort te gaan kijken. Bovenop de nominale waarde van het ticket zie je dan een of meerdere van de volgende kosten: reserverings-, administratie-, creditcard- en verzendkosten – en dan vergeet ik er nog wel een paar. Zelfs al is het niet echt lastig om het uiteindelijke aanbod af te wijzen als de prijs te hoog is, gaan velen toch door. Waarom?
Het is vergelijkbaar met de reden waarom mensen te veel bieden op een veiling. Daar is het niet de verkoper die de prijs verhoogt met allerlei extra kosten, maar een andere bieder die net zo graag het object wil winnen als jij. Beiden ervaren het begiftigingseffect (endowment effect): als jouw bod het hoogste is, is het voorwerp virtueel van jou, en krijgt het in jouw ogen daarom een extra waarde. Als je tegenstander een hoger bod uitbrengt, wordt het van je afgepakt, maar omdat jij er een hogere waarde aan hecht, ben je op jouw beurt bereid een hogere prijs te betalen.
Bij een veiling ziet uiteindelijk een van de bieders af van verder opbod waardoor de andere met koperswroeging achterblijft – vanwege te veel betaald. Hier is het de wederverkoper die extra kosten toevoegt aan het ticket dat waarop je zo gebrand bent (en al bijna hebt!), waarbij hij je impliciet treitert – "Je gaat het nu toch niet laten vallen vanwege slechts een paar euro’s meer?".
Het is vooral het sterke verlangen naar het ticket (of naar het item waarop je biedt in een veiling) dat doorweegt in je bereidheid om mee te gaan met het toenemende prijskaartje: je hebt enkel aandacht voor het bezit ervan en negeert daarbij de kosten.
Laten we eerlijk zijn... of liever gezegd, niet
Onderzoek door Tom Blake (destijds werkzaam bij eBay Research) en collega's bij StubHub (toen eigendom van eBay), een Amerikaanse doorverkoper van secundaire kaartjes, vergeleek het effect van een inclusieve prijs van bij het begin met zogenaamde 'drip-pricing', waarbij verschillende kosten (in totaal zo’n 15% van de verkoopprijs) worden toegevoegd bij het afrekenen.
Over een periode van tien dagen kregen miljoenen gebruikers willekeurig ofwel de conventionele 'kosten-aan-de-kassa' regeling te zien, ofwel de alternatieve inclusieve prijs, waarbij over het geheel elke methode werd gebruikt bij de helft van de aankopen. De gebruikers die de extra kosten pas te zien kregen wanneer ze gingen afrekenen, gaven gemiddeld 21% meer uit aan tickets dan de andere groep: ze kochten zitjes die 5% duurder waren en kochten er meer. Ze waren ook 19% meer geneigd om de tickets al op de eerste pagina meteen in hun mandje te stoppen.
Bij het uitchecken, wanneer de totale rekening duidelijk werd, was de kans dan weer 45% groter dat ze de aankoop annuleerden en herbegonnen op zoek naar andere tickets. Desondanks bleken deze gebruikers 14% meer geneigd om ten minste één aankoop te doen tijdens de onderzoeksperiode, dan de gebruikers die vanaf het begin de all-in prijs zagen. En zelfs ervaren gebruikers gaven 15% meer uit als ze de kosten pas zagen bij het uitchecken dan wanneer ze de all-in prijs van tevoren zagen.
Het punt is dat StubHub in 2014 vrijwillig was overgestapt op inclusieve prijzen, in de overtuiging dat dit de voorkeur van de consument had, en hen zo een concurrentievoordeel zou opleveren, en hun concurrenten zou dwingen hun voorbeeld te volgen.
De klanttevredenheid steeg inderdaad met 10%, maar verkopers via StubHub zagen hun omzet met 10% tot 50% dalen. Uit het onderzoek bleek dat klanten weliswaar zeggen dat ze van transparantie en duidelijkheid houden, maar dat hun koopgedrag dat niet waarmaakt. Zowat een jaar later sloot StubHub zich weer aan bij zijn rivalen en keerde terug naar het oude systeem.
Een presidentieel duwtje in de rug
Heel recent heeft niemand minder dan de Amerikaanse president Joe Biden zich deze kwestie aangetrokken, en heeft hij druk uitgeoefend op de ticketverkopers om dergelijke "junk fees" in de VS af te schaffen. Maar waarom mislukte het initiatief van StubHub? Het Prisoner's Dilemma biedt een antwoord.
Dit is een speltheoretisch gedachte-experiment dat laat zien hoe het nastreven van individuele belangen de samenwerking kan verhinderen die een superieur resultaat oplevert.
Stel je voor dat jij een van de twee gewapende individuen bent die gearresteerd zijn na een overval, maar dat de politie niet genoeg bewijs heeft om jullie aan te klagen. Ze ondervragen jullie afzonderlijk en leggen de drie mogelijke uitkomsten uit.
Als jullie allebei zwijgen, kunnen ze jullie pakken voor het bezit van een vuurwapen, waarop een gevangenisstraf van een jaar staat. Als jullie allebei tegen elkaar getuigen, krijgen jullie elk twee jaar gevangenisstraf, en als slechts één van jullie getuigt terwijl de ander zwijgt, gaat de 'overloper' vrijuit, terwijl wie zwijgt drie jaar in een cel zal doorbrengen.
De beste algemene uitkomst is om samen te werken en allebei niets te zeggen (een totale straf van twee jaar, terwijl de anderen respectievelijk vier en drie jaar zijn). Voor jou (en je collega) individueel is het echter beter om tegen je maat te getuigen, wat die ook doet. Als je kompaan zwijgt, ben je meteen vrij, en als je kameraad tegen jou getuigt, krijg je door hetzelfde te doen een straf van twee jaar in plaats van drie als je zou zwijgen.
Voor de wederverkopers van tickets is de ideale uitkomst dat iedereen het inclusieve prijsmechanisme gebruikt. Echter, gezien hoe consumenten zich echt gedragen, zal een enkele overloper die de kosten-achteraf-aanpak behoudt meer klanten aantrekken met zijn lagere geadverteerde prijzen waarin de extra kosten niet zijn opgenomen. Het resultaat is dan al gauw iedereen overloopt en er niets verbetert.
Kunnen de strenge woorden van de president van de Verenigde Staten beschouwd worden als een nudge in de technische zin? Dat is twijfelachtig. Als iemand in zo'n machtige positie je in niet mis te verstane bewoordingen vertelt wat je moet doen, ligt dat misschien dichter bij dwang om je ernaar te schikken – je weet maar nooit hoe hun macht gebruikt zal worden als je de eis negeert.
Maar in een minder technische zin is het zeker een duwtje in de rug van alle wederverkopers van tickets, zodat ze allemaal, op hetzelfde moment, instemmen met een beleid van prijzen vooraf, zonder verborgen kosten, en de neiging om over te lopen te onderdrukken.
Een duwtje hoeft geen duwtje te zijn om toch een duwtje te zijn.
