Toekomst van de media is een burgerdebat

Op 7 januari 2015, precies op de dag dat een barbaars moordcommando dood en vernieling zaaide in de kantoren van Charlie Hebdo in Parijs, stelde Julia Cagé, een jonge Franse economiste, haar boek Sauvez les médias - Capitalisme, financement participatif et démocratie, voor.

Cagé is assistent professor economie aan de Science Po-universiteit in Parijs. Daarvoor haalde ze haar PhD in Harvard en sinds vorig jaar zetelt ze ook in de expertencommissie die de Franse minister van Financiën adviseert. Dat ze ook gehuwd is met ene Thomas Piketty doet niet ter zake, al kreeg de wereldberoemde econoom en auteur van Het Kapitaal in de 21ste eeuw wel een sneer toen hij Sauvez les médias in een column aanprees zonder te vermelden dat de auteur zijn echtgenote is.

Julia Cagé heeft de steun van haar man niet nodig om de schijnwerpers waarin ze nu staat te verdienen. Haar boek is gebaseerd op intensief onderzoek naar de situatie van de media in de Verenigde Staten, aangevuld met gegevens over de Europese (vooral Franse) situatie. Op haar website zijn al die data te consulteren. De analyse die ze maakt is niet nieuw. Zeker lezers van Apache.be zullen vaak conclusies herkennen die op deze site al vaker zijn gemaakt. Sterker nog: Apache.be zou net kunnen worden beschouwd als een bescheiden antwoord op de crisis die Cagé beschrijft; een poging om te ontsnappen aan de dodelijke vrije val waarin de media sinds een decennium verstrikt lijken te zitten. Een poging, u leest het goed. Een nederige, bovendien.

Tegenstrijdig

De feiten zijn bekend. Volgens Cagé leven we zowel in de beste als in de slechtste der tijden voor de media. Er zijn nog nooit zoveel mensen geweest die media gebruiken (vooral door de groei van het internet) en toch is er in de recente geschiedenis nog nooit zo weinig geld te verdienen geweest met het maken van nieuws. De lezersmarkt krimpt omdat veel lezers niet wensen te betalen voor artikels. De advertentiemarkt is ingestort. Er wordt nog wel (veel) geadverteerd, maar niet meer in kranten of weekbladen. Dat leidt tot het verdwijnen of samenvoegen van titels, het afslanken van redacties, het zoeken naar strategieën (meestal ten koste van diepgang) om lezers naar de kranten te ‘lokken’. Kortom: de kwaliteit van de informatie staat fel onder druk.

Een paar cijfers uit het boek. Het aantal journalisten (in Frankrijk) steeg tussen 1950 en 2000 van minder dan 10.000 naar bijna 40.000. Maar de laatste tien jaar is er voor het eerst een daling. Als je het aantal journalisten afzet tegen het totale aandeel van ‘intellectuele beroepen’ dan stelt Cagé sinds 2000 zowat een vrije val vast: van 1,05 procent van het totaal van deze categorie tot minder dan 0,8 procent.

Onthutsend is de grafiek met het aantal krantenjournalisten in de VS. Daar zien we een daling van meer dan 55.000 in 2006 tot minder dan 40.000 in 2015.

De publicitaire uitgaven in Frankrijk en de VS blijven al vijf jaar stabiel, na een fikse duik tussen 2000 en 2005, maar het aandeel van advertenties in het zakencijfer van kranten is sinds 2005 gedaald van meer dan 70 tot 65 procent. Als je alleen de advertenties in papieren kranten bekijkt, is de daling nog groter: van 62 naar 55 procent. Ter vergelijking: in 2000 haalden de Amerikaanse kranten nog 80 procent van hun inkomsten uit advertenties.

Laatste cijfer: het zakencijfer van de Amerikaanse kranten betekende in 1955 een vol procent van het Bruto Nationaal Product. In 2013 was dat nog amper 0,2 procent. Het zakencijfer van alle kranten in de VS is 32 miljard euro. Dat is twee keer minder dan dat van Google.

Emile de Girardin

De kranten lijden vooral onder de concurrentie van gratis nieuws. Aggregatorsites zoals Google News ‘schrapen’ het nieuws van het internet en herverpakken het netjes voor de gulzige surfer. Steeds meer mensen lezen hun ‘krant’ via Facebook. “Google is de echte hoofdredacteur van het internet,” zei Cagé woensdag in een gesprek met Knack.

De Google-tactiek is niet nieuw. Cagé vermeldt het voorbeeld van Émile de Girardin, de uitvinder van de goedkope pers. In 1828 richtte hij Voleur op (illustratie bovenaan dit artikel, KvdB), een tijdschrift dat de beste artikels van de week samenbracht, afgeschreven van de kranten.

De economische crisis, de saneringen bij de media en de overmacht van snel, goedkoop en gratis nieuws, hebben ook het vertrouwen van de lezer in media fors aangetast. Cagé zegt pertinente dingen over het verschil tussen feiten en informatie. Volgens haar is informatie “originele inhoud die een verband heeft met de actualiteit en die het voorwerp is geweest van een journalistieke behandeling”. Met andere woorden: het werk van een journalist maakt dat een feit het statuut van ‘informatie’ krijgt.

Een blogger die zijn bronnen niet checkt, de feiten niet in een context plaatst, woord en wederwoord respecteert en ook afweegt of de feiten belangrijk zijn voor ‘het algemeen belang’, zijn dus géén journalisten. Webjournalisten die persberichten copypasten en online plaatsen al evenmin.

Omdat de transformatie van feit naar informatie, man- of vrouwkracht vergt, is journalistiek een dure aangelegenheid. En aangezien het businessmodel van de kranten onder druk staat, is dat geld er niet meer. Cagé wijst erop dat de besprekingen in de parlementen van de Amerikaanse staten vaak niet meer worden gevolgd door de lokale kranten. 80 procent van de links op sociale media verwijzen naar traditionele media. “Het televisiejournaal in Frankrijk wordt gemaakt door mensen die Le Monde hebben openliggen op hun knieën”, zegt Cagé. Het is een opmerking die ongetwijfeld ook pertinent is voor de Belgische tv-journaals. Als morgen de (papieren of digitale) kranten zouden stoppen met verschijnen, dan zou een programma als De Ochtend  op Radio 1 alleen nog sfeermuziek kunnen uitzenden. En in welke Vlaamse gemeente zit er nog volk in de perstribunes van de gemeenteraad?

Dood van de advertentie

Julia Cagé beschrijft ook hoe de vrije markt, die traditioneel de media uit de klauwen van de overheid heeft gehouden, nu plots zelf een bedreiging wordt voor de onafhankelijkheid van de pers. The Times is in 1788 ontstaan uit de fusie van een commercieel ‘aankondigingsblad’ (The Daily Universal Register) en een echte krant. Vanaf 1800 staan de advertenties op de voorpagina waardoor de kwaliteitskrant een financieel evenwicht kan nastreven. In Frankrijk probeert de pers de Postwet uit 1827 te counteren door advertenties toe te laten. Die wet deed de portkosten met een factor 2,5 stijgen en werd per pagina berekend. De kranten antwoordden door hun pagina’s groter te maken (vandaar de broadsheet) en betaalden de portkosten door advertenties.

Advertenties zorgden er ook voor dat kranten veel goedkoper werden. Dat, samen met de toegenomen scholingsgraad maakte van kranten dé motor van de democratie. Brede lagen van de bevolking (en niet alleen de elite die sowieso aan de macht was) kon zich informeren over de staatszaken en zo (in het stemhokje) wegen op het beleid.

De ‘gouden tijd’ van de Amerikaanse kranten – vanaf 1830 tot de eerste helft van de twintigste eeuw - was gebaseerd op onafhankelijkheid die door lezers en door adverteerders werd gegarandeerd. Daardoor konden de kranten ontsnappen aan de inmenging van politieke partijen of een paar grote industriële groepen. Advertenties waren dus de behoeders van de vrije pers. “Het probleem, vandaag, is dat de publiciteit de media niet langer in leven kan houden,” schrijft Cagé.

Geen sector als een andere

De media zijn geen sector als een andere. Niet alleen vanwege hun rol in de democratie (de ‘vierde macht’). Je kunt de media niet ‘saneren’ zoals een autobedrijf. Wanneer er minder vraag is naar auto’s, dan kan een automerk een fabriek sluiten en personeel afdanken tot de productie weer rendabel is en het aanbod afgestemd is op de vraag.

In de media is dat niet zo. Hoe meer mensen je afdankt bij een krant, hoe minder artikels je kunt schrijven en hoe slechter die krant wordt. Daardoor haken er nog meer lezers af, waardoor je nog minder geld verdient en dus nog meer journalisten moet afdanken. Een nationale krant heeft een minimum aan journalisten nodig om in alle sectoren het nieuws een beetje deftig te volgen en te duiden. En dan spreken we nog niet over onderzoeksjournalistiek. Cagé rekent fijntjes voor dat het werk (niet het salaris) van een onderzoeksjournalist die bezig is met een internationaal dossier op jaarbasis tot 200.000 euro kan kosten.

Cagé is niet vies van overheidssteun. De media behoren, net als kunst, erfgoed en onderwijs tot de belangrijke pijlers van de kenniseconomie. Ze rekent uit dat de perssteun die media ontvangen amper 60 procent bedraagt van de belastingen die ze betalen. Het idee dat – vooral Franse – kranten aan een overheidsinfuus zouden liggen, wordt met kracht weerlegt in dit boek. Bovendien krijgen andere cruciale maatschappelijke sectoren, zoals onderwijs, veel meer overheidssteun. Terecht, overigens. Toch zijn er vormen van perssteun die Cagé niet goed begrijpt. Zo krijgen kranten vaak voordelige BTW-tarieven (in België is dat zelfs 0 procent, behalve voor digitale media) en wordt de postbedeling gratis of spotgoedkoop georganiseerd.

Cagé vindt dat dit soort perssteun alleen moet voorbehouden blijven voor ‘politieke en algemene’ media. Tijdschriften die enkel ontspanning willen leveren en dus niet bezig zijn met het verstrekken van informatie die maatschappelijk relevant is, dienen niet te worden ondersteun door de overheid.

Citizen Kane

Scherp is Cagé ook voor de miljardairs die zich plots als “redder van de media” profileren. Jeff Bezos (Amazon), Pierre Omidyar (eBay), John Henry en Doug Manchester kochten allemaal noodlijdende kranten op en willen nu een media-imperium uitbouwen. Zo lossen zij de vorige generatie captains of industry af waarvan Silvio Berlusconi en - bij ons - Rik De Nolf en Christian van Thillo - goede voorbeelden zijn. De figuur van Citizen Kane, uit de gelijknamige film van Orson Welles staat hiervoor nog steeds model.

Cagé waarschuwt ervoor dat de onafhankelijkheid van de berichtgeving in het gedrang is als te veel media in handen zijn van één persoon. Ook al beweren de miljardairs dat ze het goed voorhebben met monumenten als The Washington Post, toch is het risico groot dat ze de media als hun eigen speeltuin gaan gebruiken of als verlengstuk van hun lobbywerk. Cagé heeft een eenvoudig voorstel. In alle democratische landen is het verboden om onbeperkt geld te schenken aan politieke partijen. Boven een bepaald bedrag, is dat illegaal. Ze pleit ervoor om ook een drempel in te voeren voor bedragen die privé-personen in media kunnen investeren:

De miljoenen die door gefortuneerde individuen in media worden gepompt fragiliseren de goede werking van onze democratie die voor een groot stuk leeft van het verschaffen van zoveel mogelijk kwaliteitsvolle informatie. Informatie die aan burgers wordt verstrekt om zich te verdiepen in een democratisch debat mag niet helemaal aan de vrije markt worden overgelaten.

Naar een nieuw model

Kapitaalsdeelname en machtdeling. Dat zijn de twee pijlers waarop – volgens Julia Cagé- de toekomstige mediabedrijven moeten stoelen. Ze stelt in haar boek een vennootschapsvorm voor die het midden houdt tussen een gewoon bedrijf (met aandelen) en een stichting. Model staan volgens haar de grote Amerikaanse universiteiten, zoals Harvard. Die zijn erg performant, slagen erin kapitaal aan te trekken maar behouden toch hun academische vrijheid.

Beursgenoteerde kranten zijn helemaal uit den boze. Bij een beursgang is de winstmaximalisatie het belangrijkste. Dat staat haaks op het doel van journalistiek: het algemeen belang dienen. Kranten die uitgegeven worden in een puur commerciële sector gaan zich ook segmenteren om zo het meest kapitaalkrachtige publiek te bereiken. Ze nemen vooral advertenties voor luxegoederen op en passen hun berichtgeving aan, aan hun nieuwe (rijkere) lezers. Zo ontstaat er “een no-man’s land” van informatie die nooit de kranten haalt, schrijft ze. Tegenwoordig wordt dat vaak “de onderstroom” genoemd; die nieuwsfeiten die brede lagen van de bevolking aanbelangen, maar die zelden of nooit door journalisten worden onderzocht of tot informatie worden verwerkt. Die lacune laat vrij baan aan sociale media om ‘het gat’ op te vullen.

Non-profit

Cagé onderzoekt verschillende pistes om van mediahuizen non-profitorganisaties te maken. Ze verwijst naar stichtingen zoals die van Bertelsmann en de stichting achter kranten als The Guardian of Frankfurter Algemeine Zeitung. Ook Associated Press, ProPublica en Christian Science Monitor passeren de revue. Ze had evengoed Apache.be kunnen nemen als studieobject. Ook media die door coöperatieven van louter redacteurs worden gerund, voldoen niet. Wanneer er een kapitaalsinjectie nodig is, kunnen die redacteurs vaak niet voldoende geld investeren, waardoor hun aandeel verwatert en ze controle verliezen.

Het probleem van non-profitinitiatieven in de mediasector is dat ze te weinig kapitaal kunnen verzamelen om algemene media te worden die de traditionele rol van de krant als massamedium kunnen overnemen. In Europa zouden giften aan media fiscaal aftrekbaar moeten worden. Als je ziet wat de taks shelter voor de Belgische cinema heeft gedaan, lijkt dat in elk geval een heilzaam spoor.

Cagé schuift een mediabedrijf zonder winstgevend doel naar voor. Er wordt dus geen dividend uitgekeerd en investeerders kunnen hun geld niet terugkrijgen. Ook wordt de relatie tussen het aantal aandelen en het aantal stemmen in de raad van bestuur doorgeknipt. De drempel ligt op tien procent. Wie meer dan dat percentage investeert, ziet zijn stemrecht niet mee evolueren. Of dit voorstel van Julia Cagé zaligmakend is, is voer voor specialisten. Het lijkt wel copypaste uit de statuten van de erkende coöperatieve vennootschap achter Apache.be te komen.

Cagé gelooft ook in crowdfunding, maar dan enkel als aanvulling.

Haar pleidooi om media niet langer in handen te laten van de vrije markt is een vaststelling die de OESO (en dat is niet het partijbureau van de communistische partij) al in 2010 maakte. . Die vroeg zich in het rapport ‘The evolution of News and the Internet” af “of en hoe de productie van kwaliteitsvol en pluralistische nieuwsinhouden overgelaten kan worden aan marktwerking alleen".

Vijf jaar later is de vraag nog even pregnant. Verfrissend is dat Cagé de discussie niet verengd tot ‘papier vs. digitaal’. Zo toont ze aan dat de internetrevolutie de tendens van dalende inkomsten (zowel uit advertenties als uit de lezersmarkt) alleen maar versneld heeft. De daling werd echter al in 1954 ingezet bij de komst van de televisie.

Burgerdebat

Conclusie is ook dat het mediadebat niet alleen economisch, maar bij uitstek een politiek debat is. Een burgerdebat. De inzet is groot: de kwaliteit van onze democratie. Het probleem is dat er in de massamedia (die nochtans cruciaal zijn om elk maatschappelijk debat te voeden) over de crisis in de media amper geschreven wordt…

Julia Cagé, Sauvez les médias – Capitalisme, financement participatif et démocratie, Seuil, 2014, 11,8 euro. 

Disclaimer: de auteur van dit artikel werkt ook deeltijds voor BOZAR. Er bestaat geen mediadeal tussen BOZAR en Apache.be. Het evenement waar Julie Cagé komt spreken is gratis toegankelijk.

Julia Cagé op Difference Day

Julia Cagé spreekt op 3 mei om 13.30 uur over haar boek op Difference Day. Op die dag, in het kader van World Press Freedom Day, vinden in BOZAR een hele reeks debatten plaats. Eentje over cartoons, eentje over de gevaren van journalistiek, eentje over Europese journalistiek en eentje over onderzoeksjournalistiek. Er is ook een vertoning van CitizenFour, de Oscarwinnende documentaire over Edward Snowden. ’s Avonds reikt iMinds de Press for More Award uit voor innovatie in de media en maakt Evens Foundation beken wie haar Europese persprijzen heeft gewonnen. Het Brussels Platform voor Journalistiek reikt op het Gala van de Vrije Meningsuiting een eretitel uit aan Raif Badawi, de Saoudische blogger die veroordeeld is tot 1000 zweepslagen. Zijn vrouw spreekt de zaal toe via een videoboodschap. De toegang is gratis.

Meer info: www.differenceday.com.