Het Vlaamse wonder
In 2011 publiceerde Apache.be de reeks 'de krantenzeepbel'. Daarin werd de analyse gemaakt dat het beeld van de stabiele krantenmarkt in Vlaanderen in feite geen steek houdt. De officiële CIM-cijfers gaven aan dat het aantal verkochte kranten in Vlaanderen, in de toen onderzochte periode (20007-2011) zo goed als stabiel was gebleven: van 900.863 individueel verkochte exemplaren in 2007 naar 899.568 in 2011. Daarmee zette de Vlaamse krantenmarkt een spectaculaire en unieke prestatie neer: terwijl in alle ons omliggende landen de krantenmarkt als een kaartenhuis in elkaar stortte, voltrok zich in Vlaanderen een klein wonder.
Een analyse van de cijfers leerde echter dat in de onderzochte periode het aantal kranten dat in 'losse verkoop' over de toonbank ging spectaculair daalde: van 451.456 in 2007 tot 368.408 in 2011. Die toch wel spectaculaire daling werd echter goed gemaakt door een parallelle groei van het aantal abonnementen. Het nettoresultaat: een stabiele krantenmarkt.
Voor een krant zijn abonnementen veel interessanter. Ze zorgen als het ware voor een voorfinanciering
Helemaal onlogisch is die evolutie niet. Voor een krant zijn abonnementen immers veel interessanter. Ze zorgen als het ware voor een voorfinanciering. Bovendien is een abonnee bij afloop van zijn abonnement makkelijker te overtuigen om de krant te blijven lezen, al was het maar omdat het mediabedrijf de abonnee kent en direct kan aanspreken.
Klapfiets
Veel abonnees werden in de periode waarover we toen schreven echter overtuigd met extra's bij de krant: van DVD's over wijn, klapfietsen en reiskoffers tot tablets en koffiezetapparaten. De waarde van die 'cadeaus' of koopjes komt vaak in de buurt van of ligt soms zelfs hoger dan de waarde van het eigenlijke abonnement. In de CIM cijfers wordt echter enkel rekening gehouden met de betaalde prijs - die minimaal de helft van de echte abonnementsprijs moet zijn om in rekening gebracht te worden - , niet met de bijhorende cadeaus. Het gevolg spreekt voor zich: het aantal abonnees in de CIM-cijfers stijgt, maar kopen ze ook echt de krant? Zijn de tablets, reiskoffers of citytrips een bijproduct bij de krant of is het omgekeerd?
Die tendens, zo leert een analyse van de meest recente CIM cijfers, zette zich de voorbije jaren enkel in sneltreinvaart verder. De voorbije drie jaar daalde het aantal exemplaren dat via de 'losse verkoop' zijn weg naar de lezer vond verder van 368.408 tot 253.075. Van eind 2007 tot halverwege 2014 betekent dat een daling met net geen 44 procent. Kijken we naar de verschillende krantentitels dan verschilt het beeld. Vooral de losse verkoop van De Morgen en Gazet van Antwerpen, respectievelijk met 54,1 procent en 51,6 procent is gecrasht. De recentste cijfers geven De Morgen nog een losse verkoop van 10.147 exemplaren (22.105 eind 20007). Voor Gazet van Antwerpen gaat het om 27.955 exemplaren tegenover 54.201 eind 2007.
Crisis
Dat er intussen dagelijks bijna 200.000 kranten minder verkocht worden dan eind 2007 via krantenwinkels en grootwarenhuizen, wordt ook nu nog in heel belangrijke mate gecompenseerd met nieuwe 'abonnementen': halverwege dit jaar gingen er dagelijks nog 892.502 krantenexemplaren de deur uit. Een deel daarvan (39.142 of goed vier procent) zijn weliswaar digitale kranten geworden, maar het totaal aantal verdeelde 'kranten' zakte de voorbije drie jaar nauwelijks verder: 900.863 (eind 2007) over 899.568 (2011) tot 892.502 (halverwege 2014).
Het aantal abonnees in de CIM-cijfers stijgt, maar kopen ze ook echt de krant of kopen ze tablets, reiskoffers en citytrips?
Ondanks die voor het oog nog steeds stabiele krantenverkoop is het intussen voor iedereen duidelijk dat er sprake is van een diepe crisis in de krantenwereld. Er was de grote ontslagronde naar aanleiding van de verkapte overname van Concentra door Corelio en de vorming van Mediahuis en de uitverkoop van Sanoma, maar er zijn ook de doorgedreven synergie tussen de titels van De Persgroep en de tarieven die Mediahuis vandaag voorstelt aan haar freelancers die stilaan een vergelijking met sweatshops in Bangladesh rechtvaardigen.
Krantenuitgevers zoeken de verklaring voor hun teruglopende inkomsten bij een gewijzigde advertentiemarkt. Maar misschien hebben adverteerders intussen gewoon begrepen dat wonderen niet bestaan. Ook niet in de Vlaamse krantenmarkt.
