Vorige week dinsdag werd in de Commissie Media van het Vlaams Parlement gedebatteerd over de kwestie van het 'uitgesteld kijken'. De Vlaamse meerderheidspartijen hebben een amendement in het mediadecreet neergeschreven waarin onder meer staat dat distributeurs zoals Telenet en Belgacom vooraf de toestemming moeten vragen aan televisiezenders willen ze een 'functionaliteit' toevoegen aan een tv-uitzending.
De echte steen des aanstoots voor de televisiezenders is de decoder of digicorder waarmee u programma's opneemt, uitgesteld bekijkt en vooral: de reclame doorspoelt. Volgens de televisiezenders, met VTM in de frontlinie, verliezen ze dankzij die decoder massaal inkomsten van adverteerders. Gaat het nog even zo verder, dan is er straks geen sprake meer van Vlaamse fictieseries of duurdere programma's, zo wil de redenering.
Audiovisueel maanlandschap
De grote woorden werden dinsdag niet geschuwd. Philippe Bonamie (VIER en VIJF) voorspelde 'een audiovisueel maanlandschap'. Peter Bossaert, CEO van VMMa (waarvan De Persgroep en Roularta elk de helft van de aandelen in handen hebben ToC), stelde voor om twee decoders op de markt te brengen: een dure decoder voor mensen die reclame willen doorspoelen en een goedkopere versie voor wie dat niet wil. In De Morgen ging Bossaert nog een stap verder: als de overheid niet ingrijpt, zo voorspelt hij, blijft er van het Vlaamse televisielandschap straks niets meer over. Boude beweringen. Maar slaan ze ook op iets?
Hoe evolueerde het aantal digitale abonnees?
Telenet pakte in het najaar van 2005 uit met digitale televisie. Sindsdien, zo leren gegevens van de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) haalden heel wat Vlamingen een digibox, later een digicorder van Telenet of het equivalent van Belgacom of TV Vlaanderen in huis. Onderstaande grafiek, op basis van de VRM-cijfers toont de evolutie van het aantal digitale abonnees tussen 2005 en 2012. In september 2012 was dat aantal gestegen tot 2,87 miljoen. Precieze cijfers over het aandeel recorders waarmee je ook kan opnemen en doorspoelen ontbreken, maar het overgrote deel van de digitale kijkers beschikt, zeker de laatste jaren over die mogelijkheid.
De conclusie mag duidelijk zijn: digitaal kijken zit stevig in de lift. In het gros van de Vlaamse huiskamers staat intussen een toestel dat 'uitgesteld kijken' mogelijk maakt.
Hoe evolueerden in die periode de inkomsten uit reclame van de VMMa?
Als de stelling van de VMMa klopt - uitgesteld kijken is dodelijk voor onze reclame-inkomsten - dan zou de grafiek waarin die reclame-inkomsten worden weergegeven, zowat het spiegelbeeld moeten zijn van de grafiek met het aantal digitale abonnees. Dan verwacht je dat met elke decoder die wordt aangekoppeld de advertentie-inkomsten verder zouden zakken Apache zocht in de balanscentrale van de Nationale Bank de jaarrekeningen van de VMMa op. Daarin wordt jaar na jaar de omzet uit reclame netjes vermeld.
Afgaand op de harde cijfers valt het met dat voorspelde maanlandschap vooralsnog mee. Tussen 2005 en 2011 (laatst beschikbare gegevens bij de Nationale Bank) stegen de inkomsten uit reclame van 217,4 miljoen euro in 2005 tot 276,7 miljoen euro in 2011. Een stijging is dat met ruim 27 procent. De grafiek toont bovendien een stevige knik naar boven de voorbije jaren. Net in de periode dat het aantal digitale abonnees die via hun decoder 'uitgesteld kunnen kijken' en dus reclame kunnen doorspoelen spectaculair omhoog ging. Beide grafieken doen net het omgekeerde vermoeden van wat vorige week in de Mediacommissie werd gesteld.
Heeft VTM dan misschien minder winst gemaakt de voorbije jaren?
Dezelfde jaarrekeningen (tot 2011) leren dat de VMMa niet enkel de omzet uit reclame jaarlijks flink ziet stijgen, ook de winstcijfers vertonen, globaal genomen een opwaartse trend.
De economische groei is een bepalende factor voor het advertentiebudget, maar zelfs de voorbije crisisjaren lijken de VMMa geen pijn te hebben gedaan. Het dipje in 2008 geeft overigens een vertekening van de realiteit omdat er dat jaar uitzonderlijk voor 18,3 miljoen euro 'uitzonderlijke kosten' werden ingeschreven door de aankoop van deviezen. Dat leidt ogenschijnlijk tot wat minder winst maar in feite gaat het om extra inkomsten die elders werden geparkeerd.
Ook wat de uiteindelijk aan de aandeelhouders (De Persgroep en Roularta) uitgekeerde winst betreft, is er niet echt sprake van veel kommer en kwel. Het bedrag dat aan de aandeelhouders wordt uitgekeerd, is doorgaans een beslissing die kadert in andere doelstellingen van de achterliggende bedrijven. Een deel van de winst of de volledige winst wordt al dan niet overgedragen naar het volgende boekjaar, maar de voorbije jaren keerden De Persgroep en Roularta zich jaarlijks samen 30 tot 40 miljoen euro winst uit.
Is alles dan veranderd in 2012?
Het kan natuurlijk altijd zijn dat Vlaanderen de voorbije jaren massaal aan de digicorder verslingerd raakte maar pas vorig jaar de functionaliteit ontdekte om de reclame door te spoelen.
In De Morgen (een publicatie van De Persgroep) mocht Peter Bossaert even voorrekenen waarom de afgrond wenkt:
Met een programma als Danni Lowinski halen we één miljoen kijkers. Alleen kijken slechts 650.000 van die kijkers live naar dat programma, de andere 350.000 kijkers nemen het op om het op een later tijdstip te bekijken (...) Dat betekent dat we ruim een derde van onze kijkers niet te gelde kunnen maken.
Dat klinkt aannemelijk, maar is het dat ook? We nemen er de evolutie van de reclame-uitgaven bij.
Wat leren de gegevens van de MDB (Media DataBase), een instrument om de reclamedruk in België weer te geven? Televisie haalde vorig jaar (2012) bijna 42 procent van de reclamebestedingen binnen. Dat cijfer varieerde de voorbije jaren tussen 40 en 43 procent, maar zit de laatste drie jaar zeker niet lager, integendeel. Dat betekent dat binnen het totale bedrag dat adverteerders jaarlijks besteden, het aandeel televisie stabiel blijft of zelfs lichtjes toeneemt.
Hypothetisch: heb je 100.000 euro te verdelen over twee zenders: VTM en VIER die beiden 900.000 kijkers hebben, dan krijgen beide zenders elk 50.000 euro. Als een derde van die 900.000 kijkers uitgesteld kijkt, maar de adverteerders laten hun totaal besteedbaar bedrag van 100.000 euro wel ongewijzigd, dan krijgen beide zenders, ook al bereiken ze slechts 600.000 kijkers rechtstreeks en 300.000 uitgesteld, nog steeds elk 50.000 euro. Of nog: zolang de koek even groot blijft, maakt het al dan niet uitgesteld kijken in de kering geen verschil voor de zenders.
Televisiemaatschappijen verliezen geen geld aan de digitalisering, ze willen wel een deel van de extra koek die nu naar de distributeurs gaat
Is er in 2012 dan niets veranderd?
Toch wel. Het vernieuwde VIER maakte zijn intrede en dat zorgde, zeker in het begin voor meer investeringen in Vlaamse fictieseries en in programma's tout court. Dat de zenders vorig jaar bijgevolg een jaartje iets dieper in de buidel hebben getast is best mogelijk. Dat ze elkaar ook met gewijzigde (lagere) reclametarieven te lijf zijn gegaan is ook best mogelijk, maar of 'uitgesteld kijken' daar iets mee te maken heeft?
Wat zegt de VMMa over bovenstaande redenering?
Gevraagd naar een reactie geeft VMMa ook de omzetcijfers van 2012. Het voorbije jaar blijkt VMMa een omzet van 268,4 miljoen euro te hebben gedraaid. Dat is 2,9 procent minder dan in 2011 (276,7 miljoen euro), maar nog steeds het op een na beste resultaat ooit. Dat levert onderstaande aangevulde grafiek op.
De VMMa wijst er ook op dat de omzet niet enkel van de visuele pool komt. Ook radiozenders die geen last hebben van 'uitgesteld luisteren', JIM Mobile dat het goed doet, evenementen en ruilen zitten daarin vervat. Maar of dat zo'n verschil maakt? De niet-televisie pool van VMMa bestaat al vele jaren en afzonderlijke gegevens per entiteit zijn er niet.
Slaat de argumentatie van de VMMa rond uitgesteld kijken dan helemaal op niets?
Toch wel, al is de argumentatie bijzonder particulier. De redenering wil dat vooral Vlaamse series uitgesteld worden bekeken. Bovenstaande cijfers over Danni Lowinski maken dat duidelijk. VMMa geeft ook het voorbeeld van Code 37 dat in het eerste seizoen in 11,6 procent van de gevallen 'uitgesteld' werd bekeken. Voor seizoen twee liep dat aantal op tot 25 procent en het derde seizoen zelfs tot 40,4 procent.
Adverteerders bestellen voor een campagne reclameruimte die omgerekend wordt naar het aantal mensen dat een aantal keren de reclameboodschap te zien krijgt. Bij uitgesteld kijken zou volgens VMMa 20 procent de reclame uitzitten terwijl dat cijfer bij 'rechtstreeks kijken' 90 procent is. Punt is dus dat reclameboodschappen vaker moeten worden herhaald om adverteerders hetzelfde aantal kijkers te garanderen.
Ter achtergrond: een recente studie van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) spreekt voor Vlaanderen van 7,5 procent uitgesteld kijken en 75 procent kijkers die reclame doorzapt bij uitgesteld kijken. Cijfers die toch anders liggen dan wat VMMA aangeeft.
Hoe dan ook, al dat uitgesteld kijken zou er voor zorgen dat bijvoorbeeld Code 37 het laatste seizoen, per aflevering 10.000 euro verlies draaide terwijl seizoen één nog goed was voor 30.000 euro winst per aflevering. Dat zijn gegevens van VMMa die moeten duidelijk maken dat het probleem zich in het bijzonder voor Vlaamse fictie stelt. Meteen de verklaring voor de stelling dat Vlaamse fictie zwaar onder druk komt door het uitgesteld kijken. Een stelling die door Christian Van Thillo, eerder deze week, bij de presentatie van de jaarcijfers van De Persgroep nog eens in de verf werd gezet. 'Dit soort televisie maken met z'n drieën is gewoon onhoudbaar'.
Onze conclusie?
De argumenten die VMMA aanhaalt zijn niet verkeerd maar wel bijzonder particulier. Het kan best zijn dat het voor een commerciële zender door het uitgesteld kijken minder lucratief wordt om in te zetten op Vlaamse fictie. De vraag is alleen of dat een probleem hoeft te zijn als de zender in zijn geheel de omzet uit reclame almaar verder ziet stijgen.
Dat het in 2012 (een tikje) minder liep dan in het (voorlopig) recordjaar 2011, heeft alles te maken met de komst van VIER. VTM speelde in 2012 een deel van zijn marktaandeel kwijt aan VIER (intussen, in het voorjaar van 2013 overigens alweer teruggewonnen ToC). Wie in het achterhoofd de wetenschap heeft dat de bruto reclame bestedingen voor televisie in België richting anderhalf miljard euro gaan, beseft meteen dat een procent verlies aan marktaandeel een veel ingrijpender verlies betekent dan het uitgesteld kijkgedrag.
Nog belangrijker, maar ook eigen aan de concurrentiestrijd met VIER, is de daling in 2012 van de zogenaamde 'kost per 1000 contacten' waarin de prijs om te adverteren wordt uitgedrukt. In tegenstelling tot in het zuiden van het land waar de prijs vorig jaar verder steeg daalde die voor televisie in Vlaanderen, zoals onderstaande grafiek van UMA (United Media Agencies) aangeeft.
Waar gaat dit verhaal dan wel over?
In het interview met De Morgen maakt Peter Bossaert een punt helemaal juist:
De opbrengsten uit het uitgesteld kijken verdwijnen integraal in de zakken van de distributeurs. Dat is de kern van het probleem.
Anders gezegd: VMMa en andere televisiemaatschappijen verliezen helemaal geen geld aan de digitalisering, maar ze winnen er ook niet bij. De meeropbrengsten van de 'digitale revolutie' gaan naar Telenet en Belgacom en mediagroepen als Roularta, Corelio en De Persgroep willen dolgraag ook hun deel van die extra winsten. Het uitgesteld kijken wordt daarbij als breekijzer gebruikt.
De kans dat de mediagroepen die extra winsten ook zullen binnen halen is echter klein. Politiek lijkt een beweging ingezet om de hele discussie op de lange baan te schuiven en naar de volgende legislatuur over te hevelen. Bovendien zijn het de distributeurs en niet de televisiezenders die de toekomst in handen hebben. In belangrijke mate omdat de mediagroepen zich uitgesproken conservatief opstellen en in de eerste plaats trachten te behouden wat er is. Op die manier ontnemen ze hun zenders elke toekomst. Hun pogingen om onvermijdelijke evoluties tegen te houden zijn niet alleen gedoemd te mislukken, de mediabedrijven profileren zich daarbij ook als onvervalste haaien, enkel uit op het geld van televisiekijkend Vlaanderen. Zo bruuskeren ze hun kijkers die echt niet van plan zijn om te betalen om reclame door te kunnen zappen. Zeker niet als de argumenten die daarbij in de strijd worden gegooid weinig of geen steek houden.
