Dat Facebook inzet op hyperspecifieke targeting van advertenties, en daarvoor heel veel persoonlijke data nodig heeft, is ondertussen bekend. ProPublica laat nu zien hoe ver Facebook gaat in die targeting. Naast bepaalde interesses, of gedrag, kan een adverteerder zich nu ook op specifieke "etnische affiniteiten" richten, of kiezen om die uit te sluiten. Een adverteerder kan er dus voor kiezen om bepaalde promoties voor huizen niet aan bijvoorbeeld "Hispanics" te laten zien op Facebook. Illegaal in Amerika, schrijft ProPublica.
De site nam de proef op de som en diende een advertentie in, gericht op mensen die een huis zoeken, en niet Afro-Amerikaans, Hispanic, of Aziatisch-Amerikaans zijn. De advertentie werd door Facebook goedgekeurd. Facebook Ads wordt zo dus een ideale reclametool voor discriminerende verhuurders.
Ook de manier waarop Facebook die "etnische affiniteit" bepaalt, doet de wenkbrauwen fronsen. Gebruikers moeten hun "ras" niet zelf meegeven, maar worden in categorieën ondergebracht "op basis van de pagina's en posts die ze leuk vinden, of waarmee ze in interactie treden".
