Dossier adverteerders: Journalisten ervaren weinig druk

28 oktober 2011 Redactie Apache
Een op drie Vlaamse journalisten krijgt maandelijks de suggestie om iets over een adverteerder te schrijven (Foto Bill on Capitol Hill)
Een op drie Vlaamse journalisten krijgt maandelijks de suggestie om iets over een adverteerder te schrijven (Foto Bill on Capitol Hill)
Een op drie Vlaamse journalisten krijgt maandelijks de suggestie om iets over een adverteerder te schrijven (Foto Bill on Capitol Hill)
Een op drie Vlaamse journalisten krijgt maandelijks de suggestie om iets over een adverteerder te schrijven (Foto Bill on Capitol Hill)

Onderzoekers Dries De Smet (K.U.Leuven, ZEW) en Stijn Vanormelingen (K.U.Leuven, HUB, IESE) ondervroegen met een elektronische enquête de 750 Vlaamse journalisten die vast in dienst werken bij een krant. Ongeveer één zevende (14 procent ) beantwoordde de anonieme enquête, die expliciet peilde naar de relatie tussen de gedrukte pers en haar adverteerders.

Het onderzoek kwam er nadat de onderzoekers vaststelden dat er een klein, maar merkbaar verband is tussen de advertentie-uitgaven van een bedrijf en de hoeveelheid nieuws dat er over dat bedrijf verschijnt. De vraag is of dat het gevolg is van druk van adverteerders op journalisten.

Uit internationaal onderzoek blijkt het percentage van journalisten die druk ervaren nogal uiteen te lopen: van een geruststellende 7 procent tot een alarmerende 90 procent. In 2009 hield Ppress een bevraging van Vlaamse journalisten die bij een tijdschrift werken. Op de stelling dat de journalistieke objectiviteit onder toenemende invloed staat van adverteerders, marketeers en eigenaars antwoordde 85 procent van de ondervraagde journalisten bevestigend.

Geen sturing

Uit de enquête, afgenomen in het najaar van 2010, blijkt dat adverteerders geen voetje voor hebben, aldus de journalisten. Bijna twee derde van de journalisten gaat akkoord met de stelling dat adverteerders even vaak vermeld worden in de krant als niet-adverteerders. Slechts één vijfde (22 procent) meent dat er wel meer geschreven wordt over adverteerders.

Adverteerders proberen volgens een meerderheid van de journalisten (61 procent) niet om de redactionele inhoud te sturen. En als ze het al doen, vindt driekwart (76 procent) dat ze er niet in slagen. Een derde van de journalisten (38 procent) geeft wel aan dat hun hoofdredacteur het belangrijk vindt om goeie relaties te onderhouden met adverteerders.

Naast deze algemene vragen werd er ook gepeild naar de druk die op journalisten uitgeoefend wordt om artikels te schrijven over adverteerders. Daaruit blijkt dat 40 procent nooit gevraagd wordt om dat te doen. Een journalist(e) verwoordt het zo: "Ik heb geen enkele vorm van druk ervaren in 40 jaar carrière. Niet vroeger, niet nu."

Eén keer meegemaakt

Een derde van de journalisten krijgt minstens één keer per maand de suggestie om een artikel te schrijven, voornamelijk van adverteerders zelf of van de marketingafdeling. Maar dat betekent niet meteen dat er ook druk is. "Ik ervaar nooit druk," antwoordt een journalist(e), "ik krijg wel vragen, maar de meeste adverteerders weten dat ze niet zo maar kunnen vragen om eender wat in de krant te krijgen." Een andere journalist(e) bevestigt dat: "Soms belt een bedrijf, en doet daarbij de suggestie dat zij toch een grote adverteerder zijn. Waarop de journalist op de scheiding van redactie en advertentie wijst."

Directe druk komt slechts zelden voor. "Ik heb het één keer meegemaakt", schrijft een journalist, "dat niet de hoofdredacteur of redactiechef maar de gedelegeerd bestuurder zich boos maakte tegen een journalist die een 'negatief' artikel had geschreven over een belangrijke adverteerder." Een andere journalist geeft een voorbeeld waarbij zijn krant ooit een artikel schreef dat niet naar de zin was van een transporteur. Die kreeg "enkele maanden later een artikel over de uitbreiding van zijn magazijnen, en blijft zo ook een (kleine) adverteerder."

Specials

Als er al druk uitgeoefend wordt, dan gebeurt het veel subtieler

Adverteerders benaderen ons bijna nooit rechtstreeks om over hen te schrijven, maar wij ervaren op de redactievloer wel een immense druk - zowel van onze commerciële afdeling als van onze hoofdredacteur - om over onderwerpen te schrijven; die dan niet toevallig passen bij de boodschap van de adverteerder.

Enkel bij evenementen die de krant mee ondersteunt, valt de richtlijn wel eens niet te kritisch te zijn. "Er is een groot verschil met evenementen die wij als krant sponsoren", stelt een journalist(e). "De druk van chefs en hoofdredactie om die evenementen aan te kondigen en er nadien verslag over uit te brengen is veel groter. Daar kunnen we veel moeilijker onderuit." Een andere journalist(e) merkt op dat "er steeds meer samenwerking is tussen redactie en adverteerders om specials te maken."

Weigering

Hoe groot of klein de druk ook is, journalisten zijn er allerminst gelukkig mee. Meer dan 90 procent vindt het idee dat adverteerders redactionele invloed uitoefenen verwerpelijk. Artikel 11 van de Code van de Raad van de Journalistiek schrijft voor dat "de journalist zich niet laat onder druk zetten door adverteerders of door belanghebbenden bij de informatie" en aantal getuigenissen bevestigen dat ook.

"Afgelopen week nog kreeg ik een mail om in de zaterdagkrant een bijdrage te brengen over een bouwproject, dat zij wilden combineren met een halve pagina advertentie. Ik heb geweigerd en gezegd dat ze maar een volledige pagina advertentie moeten kopen." Ook een andere journalist meldt dat hij intern gevraagd werd om een artikel te schrijven over een bepaalde winkel die x aantal jaren bestond en al jarenlang adverteerder was. "Ik ben daarmee naar de hoofdredactie gestapt, en die hebben mij bevestigd dat ik die persoon van de advertentiedienst mocht terechtwijzen."

Het lijdt geen twijfel dat adverteerders er baat bij hebben dat er over hen geschreven wordt. Een derde van de journalisten wordt ook maandelijks geconfronteerd met de vraag om een artikel te schrijven. Maar vaak blijkt een dergelijke druk net averechts te werken. Het gros van de journalisten weigert toe te geven aan die druk. Een aantal journalisten zijn wel ongerust over de toenemende redactionele samenwerking met adverteerders om specials te maken.

LEES OOK