Richard Shortway, uitgever van Vogue in de jaren 1970 en 1980, wond er geen doekjes om. "De koude harde feiten van magazines uitgeven betekenen dat zij die adverteren meer redactionele aandacht krijgen." Ook de modejournaliste Veerle Windels, liet een gelijkaardig geluid horen in De Standaard. "Het is godgeklaagd maar heel erg de waarheid", schrijft ze. "Adverteerders hebben steeds meer impact op de redactionele inhoud van modebladen. Ze eisen meer dan vroeger dat een paginagrote advertentie ook een serieuze redactionele return inhoudt."
De Italiaanse onderzoeker Diego Rinallo en zijn Amerikaanse collega Suman Basuroy toonden onlangs aan dat het helaas niet bij anekdotes blijft. Italiaanse modehuizen die één procent meer advertentiepagina's kopen, krijgen op de koop toe een half procent extra berichtgeving. Hoe groter de concurrentie tussen modetijdschriften, hoe sterker het effect.
Klein maar merkbaar
Dat modetijdschriften meer schrijven over hun adverteerders, hoeft misschien niet te verbazen. Maar geldt dit ook voor kranten? Om dat te weten te komen, verzamelden onderzoekers Dries De Smet (K.U.Leuven, ZEW) en Stijn Vanormelingen (K.U.Leuven, HUB, IESE) gegevens over de advertentie-uitgaven van en de berichtgeving over 57 bedrijven.
Uit hun gegevens blijkt dat bedrijven per schijf van 212.000 euro één keer extra vermeld worden in de krant. 212.000 euro stond in de periode waarop het onderzoek slaat (2001-2005) gelijk met vijftien paginagrote zwart-wit-advertenties. Dat betekent dat je al flink wat moet adverteren om een extra artikel te bekomen. Het effect is klein, maar merkbaar.
Bij hun schattingen corrigeerden de onderzoekers voor heel wat factoren, zoals de grootte van het bedrijf, het feit dat bepaalde kranten sowieso meer over bedrijven schrijven en de vaststelling dat bedrijven vaak hun advertenties opdrijven op het moment dat ze nieuws hebben, bijvoorbeeld wanneer ze een product lanceren. Merkbare verschillen tussen kranten werden niet vastgesteld.
Hoe die extra artikels de krant binnensluipen, is minder duidelijk. Uit een enquête van dezelfde onderzoekers blijkt dat een derde van de journalisten minstens één keer per maand gevraagd wordt om een artikel te schrijven over een adverteerder. Maar slechts 12 procent van de journalisten gelooft dat adverteerders er ook in slagen om de inhoud van kranten te sturen.
Lees in dit dossier ook: 'Journalisten ervaren weinig druk'
