De Morgen versus De Standaard, een analyse voorbij de verkoopcijfers

26 oktober 2011 Tom Cochez
Evolutie van de meerverkoop van De Standaard versus De Morgen (Bron: CIM)
Evolutie van de meerverkoop van De Standaard versus De Morgen (Bron: CIM)

De laatste gegevens (tot en met het tweede kwartaal van 2011) van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) geven aan dat De Standaard een gemiddelde dagelijkse ‘betaalde verspreiding’ kent van 95.047 exemplaren. Voor De Morgen werd in dezelfde periode dagelijks 54.347 keer betaald. Zowel De Morgen als De Standaard zitten daarmee op, of op zijn minst dichtbij een historisch hoogtepunt.

Knikje

De Standaard vertoont een min of meer stabiele groei sinds 2003. De Morgen kende in de 21e eeuw een redelijk constante verkoop, met een bescheiden knikje ergens in 2006.

Evolutie van de betaalde verspreiding van De Standaard en De Morgen (Bron CIM)
Evolutie van de betaalde verspreiding van De Standaard en De Morgen (Bron CIM)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dat beide kranten het vandaag qua verkoop beter doen, heeft alles te maken met de toegenomen verkoop van abonnementen. De losse verkoop van beide kranten daalde de voorbije jaren spectaculair (zie daarover de reeks De Krantenzeepbel). Cijfers worden opgesmukt en opgekrikt met promoties en goedkope abonnementen.

En toch valt er iets op. In de periode tussen juli 2010 en juni 2011, de laatste periode waar de CIM cijfers van heeft, verkocht De Standaard dagelijks 40.700 exemplaren meer dan De Morgen. Groter was het verschil in betaalde verspreiding tussen beide kranten deze eeuw nog nooit.

Evolutie van de meerverkoop van De Standaard versus De Morgen (Bron: CIM)
Evolutie van de meerverkoop van De Standaard versus De Morgen (Bron: CIM)

De grafiek die de meerverkoop van De Standaard versus De Morgen weergeeft, vertoont bovendien een opmerkelijke knik, ergens halverwege het jaar 2009. Dat komt omdat De Morgen vanaf dan opnieuw wat terrein prijsgeeft terwijl De Standaard parallel een stevige groei laat optekenen.

Uittocht

De gratis CD’s en de goedkope abonnementsformules kleuren in zeer sterke mate de verkoopscijfers, maar in mei 2009 gebeurde er bij De Morgen nog iets. Toenmalig hoofdredacteur Klaus Van Isacker zette toen dertien mensen op straat. Een aantal andere journalisten verliet bovendien de redactie uit onvrede met de gang van zaken. In een tijdspanne van nauwelijks enkele weken verloor de krant zo meer dan twintig medewerkers.

Nogal wat van hen werken vandaag voor De Standaard. Sommigen bekleden er zelfs cruciale posities. Ruud Goossens, op het moment van de ontslagronde chef politiek bij De Morgen, is vandaag chef van het DS Weekblad. Bert Bultinck, bij De Morgen chef opinie, coördineert intussen de weekendkrant van De Standaard. Maar ook andere mensen zoals Filip Rogiers, Bernard Dewulf, Marijke Libert, fotograaf Filip Claus, Bart ’t Jampens en Maarten Byttebier, allemaal ex-De Morgen, werken vandaag al dan niet in vast dienstverband voor De Standaard.

Orde op zaken

Nog andere voormalige journalisten van De Morgen - Liesbeth Van Impe, Fabian Lefevere en tijdelijk ook Hans Vandeweghe maakten de overstap naar Het Nieuwsblad en werken of werkten, gegeven de synergie tussen beide kranten, bijgevolg ook deels voor De Standaard. Een verband valt moeilijk te bewijzen, maar die ‘brain drain’ van De Morgen naar De Standaard loopt wel parallel aan de knik in de curve.

Een jaar na de uittocht ondernam De Persgroep-baas Christian Van Thillo een poging om orde op zaken te stellen. In de eerste plaats door algemeen hoofdredacteur Klaus Van Isacker te bedanken voor bewezen diensten. Kort daarna werd ook de door Van Isacker aangebrachte hoofdredacteur Bart Van Doorne aan de deur gezet. Bij De Standaard werd politiek journalist Wouter Verschelden weggehaald. Hij is vandaag hoofdredacteur van De Morgen. Wouter Verschelden bracht van bij De Standaard ook Steven Samyn mee die vandaag chef politiek is bij De Morgen.

Clash

Nu de pionnen min of meer stabiel op het bord lijken te staan, storten beide kranten zich in een nieuwe clash. De focus ligt daarbij volledig op het weekend. In hun analyse lijken beide kranten het alvast eens: in het weekend heeft de lezer nog tijd. Als er dus nog iets te rapen valt, dan is het wel daar. Bovendien denken de kranten ook lezers van Knack en Humo te kunnen aanspreken met bijlagen die steeds meer weg hebben van een weekblad. Bij De Standaard heet de weekendbijlage ook al zo. Bij De Morgen is het officieel nog een magazine. Of beter: er zijn twee magazines.

Het lijkt nu afwachten wie van beide kranten de langste adem heeft. Het mag immers duidelijk zijn dat er grof geld wordt ingezet op succes: met dure radiospotjes en allerlei spectaculaire acties (het eerste DS Weekblad zat gratis bij andere kranten). Met de inhoud valt het – rekening houdend met de door de kranten zelf hoog gespannen verwachtingen - voorlopig nogal tegen. Niet dat er geen sterke stukken, verfrissende columns of goede formats in de weekendbijlagen zouden staan, alleen voldoen ze vandaag (nog) niet als bestaansargument voor wat gepropageerd wordt als een volwaardig weekblad.

Investering

Dat kan ook moeilijk anders als je ziet dat het allemaal extra’s zien die in belangrijke mate moeten gemaakt worden door een ploeg journalisten die in verhouding niet is meegegroeid met de spectaculaire plannen. Zoiets is gewoon niet houdbaar op lange termijn.

Vreemd genoeg schuilt daarin de reden waarom De Morgen uiteindelijk misschien nog wel betere papieren in handen heeft om ‘de slag om het weekend’ te winnen. De Morgen investeert journalistiek duidelijk een pak minder in de nieuwe magazines dan De Standaard in het DS Weekblad. Met DMUZE heeft De Morgen bovendien ook een tweede magazine dat niets meer met journalistiek van doen heeft maar als louter drager van advertenties wel geld genereert.

Daarnaast zijn er de televisiepagina’s die, meer dan het ‘tijdschriftgehalte’ van DS Weekblad, zorgen voor een ‘weekoverspannend’ element. Alleen al van die term worden adverteerders wild.

De Standaard heeft voor het DS Weekblad meer (journalistieke) inspanningen gedaan, alleen zijn het er onvoldoende om de gemaakte beloften echt waar te kunnen maken. De boot waarmee De Standaard de oceaan over wil is zonder twijfel steviger gebouwd dan de boot waarmee De Morgen van wal steekt, maar geen van beide lijken ze echt zeewaardig. Misschien is het in die omstandigheden nog beter om bakzeil te halen dicht bij de veilige haven dan ergens halverwege de oceaan.

Leesbereik

En dan zijn er nog de leesbereikcijfers waar De Morgen zich (een beetje) kan aan optrekken. Het CIM geeft niet enkel inzicht in de betaalde verspreiding, geregeld kijkt het CIM ook naar het zogenaamde ‘leesbereik’: hoeveel mensen krijgen de krant daadwerkelijk onder ogen. Ook dat is geen onbelangrijk gegeven voor adverteerders.

In schril contrast met de verkoopcijfers nemen de bereikcijfers van De Standaard een forse duik. Op een jaar tijd zag de krant het aantal lezers dalen met 13 procent. De Morgen noteerde in dezelfde periode (juni 2010 – mei 2011) min of meer een status quo. Voor De Morgen is dat een opsteker, maar wellicht zegt het contrast tussen bereik- en verkoopcijfers van De Standaard vooral veel over het volume van de zeepbel die uitgever Corelio, met behulp van spotgoedkope abonnementen momenteel opblaast. Andere uitgevers doen hetzelfde, maar het verschil in tendens tussen stijgende verkoopcijfers en dalende bereikcijfers is toch vooral bij De Standaard zeer groot.

Conclusie

De Standaard heeft ontegensprekelijk garen gesponnen bij de journalistieke exodus uit De Morgen. Gezichtsbepalende mensen ruilden in 2009 De Morgen in voor De Standaard en wellicht is een deel van de lezers van De Morgen gewoon gevolgd. Met het DS Weekblad neemt de krant wel een stevig risico. De journalistieke investeringen van De Standaard in het weekend zijn ontegensprekelijk groter dan die van De Morgen, alleen dreigen ze niet groot genoeg te zijn om de spectaculaire ambities, ook op commercieel vlak, waar te maken.

LEES OOK