Krantenzeepbel (slot): Alle macht aan de adverteerder

2

Om de boekhouding te doen kloppen, maken krantenuitgevers zich steeds afhankelijker van adverteerders. Dat is niet alleen economisch riskant, het impliceert ook een maatschappelijk risico. Een (te grote) afhankelijkheid van reclame-investeringen zorgt voor een toenemende druk op journalistiek.

Bij Corelio bestuderen redactie, marketeers en communicatiespecialisten samen hoe de adverteerder in de krant het best tot zijn recht komt.

Bij Corelio bestuderen redactie, marketeers en communicatiespecialisten samen hoe de adverteerder in de krant het best tot zijn recht komt.

De druk van adverteerders op de beschotten tussen redactie en promo-afdeling neemt toe in de mate dat kranten afhankelijker worden van hun advertentie-inkomsten (en dus minder van de krantenverkoop zelf): wat de lezer denkt of vindt, moet het afleggen tegen wat de adverteerder denkt of vindt.

Creative Lab

Dat lees je door artikels, maar vooral een bezoek aan de websites van de grote reclameregieën werkt verhelderend. De bereidheid om adverteerders ter wille te zijn, is grenzeloos en leidt tot een steeds duidelijkere synergie tussen redactie en advertentiediensten. Daar wordt niet eens meer moeilijk over gedaan. Terwijl in officiële krantencommentaren de suggestie dat de druk op de redactie alsmaar verder toeneemt, hooghartig van de baan wordt geveegd, wordt dat laatste op de sites van de reclameregieën gepresenteerd als een fait accompli.

In zijn welkomstboodschap op de website van Corelio Connect, de reclameregie van de mediagroep die onder meer De Standaard en Het Nieuwsblad op de markt brengt, legt Hans De Rore, corporate director advertising aan geïnteresseerde adverteerders uit waarom Corelio Connect het ‘Creative Lab’ heeft opgericht. Hij doet dat, een beetje vreemd, onder de titel ‘Content is king’:

We gaan graag nog een stapje verder. We geloven immers dat ook de manier waarop wordt gecommuniceerd klaar is voor een revolutie. Daarom hebben we Creative Lab gecreëerd: een cross-over tussen redacteurs, marketeers en communicatiespecialisten waarbij de doelstellingen van de adverteerder centraal staan.

Niet voor de lezer

Dat leest u correct: redactie, marketeers en communicatiespecialisten bestuderen samen hoe de adverteerder in de krant het best tot zijn recht komt.

Vergelijkbare boodschappen vindt u overigens ook op de website van andere reclameregieën. Corelio zet de zaken hoogstens wat meer op scherp: ook op de website van het Creative Lab zelf wordt het inschakelen van de redactie in datgene wat de adverteerder verlangt, als een pluspunt verkocht. De titel ‘Iedereen consument’ laat weinig aan de verbeelding over.

Voor elke campagne zoeken we naar de beste oplossing. Daarbij beperken we ons niet alleen tot de bekende advertentieproducten maar gaan veel verder en schakelen ook specialisten in, uit redactie, marketing, distributie of Business Intelligence om intelligente connecties te bouwen tussen merken en consumenten.

Die boodschap is vanzelfsprekend niet voor de oren van de lezer van De Standaard bestemd, maar ze is er wel degelijk. Dat het werkt blijkt ook uit de voorbeelden die op de site worden aangehaald. Terwijl in de krant graag het tegenovergesteld wordt bepleit, verkopen uitgevers achter de rug hun lezers als consument aan hun adverteerders. In zekere is die omkering logisch: adverteerders wegen steeds zwaarder in het businessmodel zoals het vandaag wordt gehanteerd.

Conclusie

Onder de stabiel vlakke curve van de krantenverkoop in Vlaanderen gaat een verhaal schuil dat langzaam de fundamenten van de journalistiek aanvreet. In een poging de dramatische daling van de kranten in losse verkoop te keren, zetten krantenuitgevers massaal in op abonnementen die vaak spotgoedkoop worden aangeboden. Het braderen van abonnementen lijkt de enige manier om de totale krantenverkoop stabiel te houden en de advertentie-inkomsten te vrijwaren.

Hoewel de boekhoudkundige rekening klopt, maken krantenuitgevers zich daardoor steeds afhankelijker van hun adverteerders. Stuikt de advertentiemarkt in elkaar, dan klapt de zorgvuldig opgeblazen zeepbel uit elkaar. Bovendien zijn de machtsverhoudingen gewijzigd. Parallel aan zijn krimpend economische inbreng daalt de macht van de lezer. De adverteerders daarentegen hebben steeds meer in de pap te brokken. Die situatie zorgt ervoor dat niet enkel het businessmodel zelf heel kwetsbaar wordt, het maakt dat ook de beschotten tussen redactie en reclameregieën aan het wankelen gaan.Krantenuitgevers blazen niet alleen een economische zeepbel op, ze morrelen parallel ook aan de belangrijkste pijler van journalistiek: die van de geloofwaardigheid.