Krantenzeepbel (3): Een voorzet van Rupert Murdoch

29 september 2011 Tom Cochez
Na de aanstelling van James Murdoch bij BSkyB deden er snel geruchten de ronde over nepotisme. (Foto DonkeyHotey)
Na de aanstelling van James Murdoch bij BSkyB deden er snel geruchten de ronde over nepotisme. (Foto DonkeyHotey)
Na de aanstelling van James Murdoch bij BSkyB deden er snel geruchten de ronde over nepotisme. (Foto DonkeyHotey)
Halverwege de jaren '90 halveerde Rupert Murdoch de prijs van zijn paradepaardje The Times (Foto DonkeyHotey)

De spectaculaire kortingen op abonnementen, de DVD’s, de flessen wijn en andere exclusieve cadeaus, … het geeft aan hoe ver kranten vandaag bereid zijn te gaan om hun ‘losse lezers’ om te zetten in ‘vaste lezers’. Noch de kranten, noch het CIM laten in hun kaarten kijken welk aandeel van de abonnementen vandaag aan verlaagde prijs wordt verkocht. Zoiets valt onder de noemer bedrijfsgeheim. Maar het kan als indicatie gelden dat de CIM voor haar telling van het aantal verkochte kranten alle abonnementen in rekening brengt die aan ‘minimaal 50 procent van hun waarde’ worden verkocht.

Reclame-inkomsten

Met die verkapte prijzenpolitiek doen kranten een (voorlopig geslaagde) poging om de instortende losse verkoop te pareren en de totale verkoop stabiel te houden. Die verkoop stabiel houden, desnoods door via promoties de abonnementen zowat gratis weg te geven, is van het grootste belang in een krantenmarkt die zeer afhankelijk is geworden van reclame-inkomsten (1). Veel kranten verkopen impliceert de garantie op adverteerders (en op hogere tarieven). Of die kranten via een abonnement nu al dan niet (te) goedkoop worden verdeeld, dat maakt voor de adverteerder weinig verschil.

Tegelijk wordt echter een reusachtige zeepbel opgeblazen. De economische ratio achter het concept - goedkope abonnementen betekent hoge verkoopcijfers en dito advertentie-inkomsten - mag dan al steek houden, door resoluut die kaart te trekken, maken krantenboeren zich zeer afhankelijk van reclame-inkomsten. Bij de minste deuk in de reclamebestedingen dreigt de zorgvuldig opgeblazen zeepbel uit elkaar te spatten.

Ontslagen

Daar had het even alle schijn van in 2009 toen, door de kredietcrisis, de reclamebestedingen plots (een beetje) terugliepen en vooral de kranten die zwaar teren op advertentie-inkomsten (De Standaard en De Morgen) massaal mensen op straat zetten. Intussen lijkt die bui overgewaaid. In 2010 stegen de totale reclamebestedingen in België opnieuw met 9 procent tot ongeveer 3,5 miljard euro. De kranten noteerden een stijging van de reclame-inkomsten met vijf procent tot ongeveer 768 miljoen euro. Onder meer met allerlei nieuwe weekendbijlagen wordt de reclamemarkt intussen gulzig verder afgeroomd.

De (nieuwe) abonnee krijgt De Standaard en De Morgen zowat aan dumpingprijzen. Bij de krantenboer ging de prijs omhoog. Veel indringender kan een aansporing om over te stappen van de losse verkoop naar een abonnement niet klinken.

Maar het herstel is broos. De eurocrisis en de vrees voor een nieuwe recessie hangen als het zwaard van Damocles boven de reclamebudgetten. Daarnaast is er de onvermijdelijke concurrentie van internet. In de Verenigde Staten stroomt vandaag al meer dan de helft van de reclame-investeringen naar het Internet. In België zijn dat voorlopig nog maar kruimels maar dat ook hier de cijfers gaan schuiven, lijkt onvermijdelijk.

Dat is het kader waarbinnen de zeepbel alsmaar grotere proporties aanneemt. Deze maand zagen (alweer) nieuwe, op advertentie-inkomsten drijvende bijlagen het levenslicht bij De Standaard en bij De Morgen. Bijlagen die de (geabonneerde) lezer geen cent extra kosten, integendeel. De (nieuwe) abonnee krijgt zijn krant zowat aan dumpingprijzen. Bij de krantenboer daarentegen ging de prijs van zowel De Morgen als De Standaard de voorbije weken opnieuw omhoog. Veel indringender kan de aansporing om over te stappen van de losse verkoop naar een abonnement niet klinken.

Rupert Murdoch

De strategie om de prijzen (in dit geval van abonnementen via allerlei promoties) te laten zakken, doet sterk denken aan wat Rupert Murdoch halverwege de jaren 90 in Groot-Brittannië probeerde. De omstreden mediatycoon halveerde in 1994 in een klap de prijs van zijn paradepaardje The Times, in een poging zo meer lezers (en dus meer en duurdere advertenties) aan te trekken.

Die strategie leek even aan te slaan, maar al snel bleek dat ook voor krantenlezers het last-in-first-out-principe geldt: de abonnees die een krant werft met allerlei acties en lage prijzen zijn ook de abonnees die het eerst opnieuw afhaken. De les die de mislukte ingreep van Muroch leerde, is dat prijzenpolitiek allesbehalve een stabiel lezerspubliek genereert. Niettemin lijkt Murdoch in Vlaanderen een belangrijke inspiratiebron te blijven.

Economisch werkt het ook. Verkoopcijfers opkrikken door de feitelijke prijs voor abonnementen te kraken kan als strategie overeind blijven zolang de advertentiemarkt zelf overeind blijft. Of het leeuwendeel van de inkomsten nu uit advertenties komt of van de mensen die de krant kopen, boekhoudkundig doet het er weinig toe. Zolang de rekeningen maar kloppen.

Maar krantenuitgevers maken zich wel steeds afhankelijker van hun adverteerders. De macht verschuift van de lezer naar de adverteerder en die evolutie dreigt de fundamenten van de journalistiek aan te vreten.

Morgen deel 4 (slot) Alle macht aan de adverteerder

(1) In het standaardwerk ‘De Pers in België’ (Els De Bens en Karin Raeymaeckers) worden cijfers  gegeven over de reclameafhankelijkheid (op basis van brutoreclame-inkomsten) van de Belgische kranten. In 2005, het laatste jaar waarover cijfers beschikbaar zijn, haalden De Tijd (44,4 procent), de Gazet van Antwerpen (47,6 procent) en Het Laatste Nieuws (49,5 procent) minder dan de helft van hun inkomsten uit reclame. De andere kranten draaiden voor mee dan de helft op reclame-inkomsten: Het Belang van Limburg (52,8 procent) Het Nieuwsblad (57,2 procent), De Standaard (63,4 procent) en De Morgen (65,3 procent). Die evolutie zet zich door met aan de uiterste zijde van het spectrum ‘gratis’ kranten zoals Metro die voor de volle honderd procent op reclame draaien.

LEES OOK