De economische voordelen van abonnementen spreken voor zich. Abonnementen geven uitgevers een vorm van zekerheid en ze worden vooraf door de lezer betaald. Bovendien blijkt uit onderzoek dat abonnementen de lezerstrouw bevorderen. In de losse verkoop daarentegen moeten kranten elke dag opnieuw de strijd aangaan om de aandacht van de lezer. En er is de ‘bouillonage’: onverkochte kranten die opnieuw ‘opgekocht’ moeten worden door de uitgever. Daarnaast is er nog distributeur AMP die een quasi monopolie heeft op de distributie richting krantenwinkels en bijgevolg zeer hoge marges kan aanrekenen.
120 miljoen overheidssteun
In België is er echter nog een ander, doorslaggevend argument pro abonnementen: van de federale overheid ontvangen de grote mediagroepen jaarlijks indirect 120 miljoen euro aan subsidies. Die steun loopt via bpost. In ruil voor de 120 miljoen euro maakt bpost werk van ‘het op tijd bussen van de kranten’.
In de praktijk worden kranten daardoor aan sterk verlaagde tarieven – lees: zo goed als gratis - verdeeld door bpost. De overheidssubsidie drukt met andere woorden in belangrijke mate de reële kosten die krantenuitgevers hebben voor hun abonnementen. De distributie -in principe voor abonnementen huis aan huis een veel duurdere aangelegenheid dan voor de kranten bestemd voor de losse verkoop- kost de mediagroepen vandaag nauwelijks geld.
De conclusie ligt voor de hand: de economische argumenten pro abonnement, samen met de 120 miljoen euro overheidssubsidie, maken dat uitgevers volop de switch maken van de losse verkoop naar de verkoop van abonnementen.
Stroomversnelling
Maar liggen alle argumenten daarmee op tafel? Als bovenstaande conclusie opgaat, waarom zijn uitgevers dan niet al veel langer bezig die switch te maken? Waarom komt die switch zo plots in een toch wel spectaculaire stroomversnelling?
Nemen we De Morgen als willekeurig en inwisselbaar voorbeeld. Wie de krant een jaar lang dag in dag uit in de losse verkoop aanschaft, betaalt daarvoor, afhankelijk van hoe de feest- en verlofdagen vallen, ongeveer 425 euro. Een jaarabonnement zonder korting kost net geen 300 euro.
De jaarlijkse subsidie van 120 miljoen euro, samen met de factor ‘zekerheid’ en de ‘voorafbetaling’ bij abonnementen, maakt dat de uitgevers hun abonnement gemiddeld zowat 30 procent goedkoper kunnen aanbieden dan hun kranten in de losse verkoop.
Dat is de theorie. In de praktijk gebeurt er iets anders. Sinds enkele jaren doen kranten er letterlijk alles aan om hun abonnementen toch maar te slijten. Promotionele acties, call centers die worden ingeschakeld, tijdelijk goedkopere abonnementen, speciale abonnementen voor studenten, abonnementen voor senioren, weekendabonnementen, maandabonnementen, … De Standaard heeft intussen zelfs een 'formatieabonnement' dat loopt zolang de regeringsvorming duurt. De mogelijkheden waren nooit uitgebreider en nooit goedkoper.
De Standaard heeft momenteel ook een promotie lopen: 1 maand kopen, 1 maand gratis. Wie een weekendabonnement op De Standaard neemt kan 2 maanden kopen en krijgt er 2 gratis maanden bovenop. De Morgen biedt vandaag zelfs ‘3 maanden De Morgen voor de prijs van 1’. Dat soort aanbiedingen zijn er de laatste jaren doorlopend. Wie een beetje uitkijkt, leest het hele jaar door een krant aan halve prijs en wordt tussendoor ook nog eens bedolven onder de DVD’s, knuffeldieren en flessen wijn.
Blijft de vraag waarom uitgevers meer dan ooit bereid zijn hun abonnementen zo goedkoop aan te bieden. Het antwoord op die vraag komt van de adverteerders.
Morgen deel 3: Een voorzet van Rupert Murdoch
