Als we de berichtgeving in de reguliere media mogen geloven, dan is Vlaanderen een eiland binnen de internationale krantenmarkt. Dit landsgedeelte lijkt als enige regio in Europa te ontsnappen aan een decimering van de krantenverkoop. Concurrentie van nieuwssites, de spectaculaire doorbraak van sociale media, gratis dagbladen, krediet- en bankencrisissen, … het Vlaamse krantenlandschap lijkt er zo goed als immuun voor: de verkoop blijft stabiel.
Florerende krantenmarkt
Onze krantenmakers vertellen dan ook trots hoe buitenlandse collega’s op bezoek komen om met open mond te leren van hun Vlaamse vakbroeders. Hoofdredacteuren worden getransfereerd naar Nederland en Vlaamse uitgevers maken er hun entree. In Vlaamse kranten lezen we alleen maar berichten over groeiende krantenmarkten en stijgende reclame-inkomsten. Wie goed boert, schreeuwt het van de daken. Wie slechte CIM-cijfers haalt, schrijft er gewoon niet over. Het beeld dat overblijft is er een van een florerende krantenmarkt.
Een vluchtige blik op de CIM-cijfers bevestigt dat beeld. In het begin van deze eeuw zette de stelselmatige daling van de krantenverkoop zich nog eventjes door, maar de voorbije jaren stabiliseerde de markt min of meer. In 2008 werden er dagelijks gemiddeld 900.863 kranten verkocht (verkoop aan individuen) (1). De laatst beschikbare CIM-cijfers (tot het tweede kwartaal van 2011) leren dat er dagelijks 899.568 kranten worden verkocht. Dat is een status quo.
Losse verkoop
En toch is er iets aan de hand. De CIM-cijfers over de losse verkoop tonen een heel ander plaatje. In 2007 gingen er dagelijks nog gemiddeld 451.474 kranten over de toog. Ruim vier jaar later worden er nog 368.408 exemplaren ‘los’ verkocht. Dat is 18,4 procent of 83.066 kranten per dag minder. Bovendien verloopt de dalende lijn steeds steiler: de cijfers van het laatst beschikbare jaar (tot het tweede kwartaal van 2011) tonen een verlies van 26.488 exemplaren per dag. Dat betekent een verlies van 5,9 procent op een jaar tijd.
In absolute cijfers zijn het vooral Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad die te kampen hebben met een forse afname van de losse verkoop. Logisch ook, gezien hun grote oplage. Ze verkopen, in vergelijking met 2007 respectievelijk 32.293 en 23.521 exemplaren minder in de losse verkoop (aangeduid als 'verloren exemplaren' in onderstaande grafieken)
In procenten uitgedrukt zakt vooral De Tijd (-28 procent). Maar ook de losse verkoop van de Gazet van Antwerpen (-25,2 procent) deelt in de klappen. Daarna volgen De Morgen (-20 procent), Het Laatste Nieuws (- 16,3 procent), Het Belang van Limburg (-15,7 procent), Het Nieuwsblad/Het Volk (-14,4 procent) en De Standaard (-11,6 procent).
Abonnementen
De evolutie van de verkoop van krantenabonnementen blijkt zowat het spiegelbeeld van de evolutie van de losse verkoop. De gemiddelde totale verkoop van het aantal individuele krantenabonnementen steeg tussen 2007 en het tweede kwartaal van 2011 in Vlaanderen met 16 procent. In 2007 telden de Vlaamse krantenuitgevers samen 458.048 individuele abonnees. Intussen zijn er dat 531.160
Net zoals de curve van de losse verkoop het laatste jaar een extra knikje naar beneden vertoont, vertoont de curve van de abonnementen het laatste jaar een extra knikje naar boven: de CIM-gegevens van het laatst beschikbare jaar geven een stijging van de verkoop van abonnementen aan met 5,5 procent.
Vooral de evolutie van Het Laatste Nieuws springt in het oog. Die krant ziet haar abonneebestand groeien van 80.330 in 2007 tot 117.994, een stijging met liefst 47 procent. Daarna volgen De Morgen (+18,9 procent), De Standaard (+11,8 procent), Het Nieuwsblad/Het Volk (+11,6 procent), de Gazet van Antwerpen (+10,8 procent) en Het Belang van Limburg (+5,4 procent). De Tijd is de enige krant die ook op de abonnementenmarkt voor print klappen krijgt (- 10,4 procent). Opvallend is wel dat De Tijd sterk compenseert door (als enige) een forse groei van het aantal webabonnementen te realiseren.
Totaalbeeld
Omdat de spectaculaire daling van de losse verkoop de voorbije vier jaar gecompenseerd wordt door een bijna even spectaculaire stijging van de verkoop van abonnementen, toont het totaalplaatje een op het eerste zich rustig verder kabbelende, vrij stabiele Vlaamse krantenmarkt.
Wie voorbij die vlakke lijn kijkt, ziet echter dat de uitgevers de voorbije jaren (met succes) zeer sterk hebben ingezet op abonnementenwerving ten nadele van de losse verkoop. De vraag is waarom ze dat hebben gedaan. Of beter nog: waarom ze die beleidskeuze aan een verschroeiend tempo doordrukken. Het overeind houden van de advertentie-inkomsten speelt daarbij een cruciale rol.
Morgen deel 2: Braderen met abonnementen
(1) De gegevens hebben betrekking op de individuele verkoop (print) en houden geen rekening met de zogenaamde ‘verkoop aan derden’. Dat zijn bedrijven zoals bijvoorbeeld SNBrussels die een vaak groot aantal exemplaren opkopen.
