Met het verdelen van zijn of haar schaarse middelen was de mens al lang bezig voor Adam Smith in 1776 het begin van de moderne economische wetenschap inluidde. Wie zijn middelen juist verdeelt, heeft het namelijk beter. Wanneer onze voorouders Ug en Ag begrepen welke soorten voedsel langer bewaarden en welke gauw bederven, en vervolgens daarop hun consumptie afstemden, verspilden ze minder eten, en moesten ze dus minder tijd doorbrengen met jacht en vruchtenpluk dan hun onwetende buren, Og en Eg, die vaak eerst verorberden wat langer hield. Of de nakomelingen van Ug en Og die waardevolle bekwaamheid overerfden weten we niet. Maar terwijl Og en Eg druk bezig waren met het zoeken naar voedsel, konden Ug en Ag van hun vrije tijd genieten (misschien wel met activiteiten die tot nakomelingen konden leiden).
De killer app van de samenleving
Bij het verdelen van onze middelen hoeft niet noodzakelijk iemand anders betrokken te zijn. Dat is anders bij transacties, die plaatsvinden tussen mensen. Bij sommige transacties is de winst van de ene partij het verlies van de andere. Stelen – iets wat voorkomt bij dieren en mensen – is een goed voorbeeld van zo’n nulsomtransactie.
Maar het zijn de win-wintransacties die de killer app zijn van complexe menselijke samenlevingen: vrijwillige uitwisselingen waarin beide deelnemers iets aanbrengen, en terugkeren met meer dan waarmee ze aankwamen. Ware magie!
Beeld u de nakomelingen in van Ug, Ag, Og en Eg, in de tijd waarin landbouw en veeteelt opkomen. Een stel is bijzonder adept in jacht, visvangst en vruchtenpluk, terwijl het andere stel veel vaardiger is in het verbouwen van graan voor brood, en het maken van kaas met de melk van hun schapen. Nu en dan hebben de boeren wel eens zin in everzwijn en bessen in plaats van brood en kaas (of vice versa) – maar de boeren kennen niets van jagen, vissen en vruchtenplukken, en de jagers-verzamelaars hebben geen idee hoe ze graan moeten telen of schapen melken. Wat als ze in plaats daarvan een deel van hun productie ruilden, en zo datgene verkregen dat ze graag wilden, maar niet efficiënt zelf konden bekomen? Abracadabra: een win-win!
Zonder het te beseffen ontdekten ze het economische surplus: de waarde die de transactie zelf schept. De boeren waarderen everzwijn en bessen als afwisseling meer dan de kaas en het brood dat ze al hebben, en voor de jagers-verzamelaars is het net omgekeerd. Door de ruil zijn ze allebei beter af. Duizenden jaren lang was dat de manier waarop gemeenschappen zichzelf efficiënt organiseerden, maar ook de motor van economische groei en welstand, op lokale en globale schaal.
Consumenten zien producenten als winnaars, omdat hun geld bij hen terechtkomt, zonder rekening te houden met de waarde van wat ze zelf bekomen
Even vooruitspoelen naar vandaag, en daar observeren we iets vreemds. Mensen doen vaak aan nulsomdenken: ze gaan ervan uit dat als een partij voordeel haalt uit een transactie, dat noodzakelijk nadelig is voor de andere. We zien politici die internationale handel beschouwen als iets waarin je beter een uitvoerder bent dan een invoerder, en die zich inzetten voor protectionistische maatregelen zoals invoerrechten (of zelfs een handelsoorlogje nu en dan). We zien het ook op kleinere schaal. Consumenten zien producenten als winnaars, omdat hun geld bij hen terechtkomt, zonder rekening te houden met de waarde van wat ze zelf bekomen (kijk maar naar het debat rond de winsten die farmaceutische bedrijven zouden maken met hun Covid-19 vaccins). Zelfs wanneer we iets kopen in een plaatselijke winkel is het moeilijk de intuïtie van de nulsomtransactie te bedwingen: elke euro die we overhandigen is er eentje die zij verwerven en die wij kwijt zijn.
Het ontkennen dat vrijwillige uitwisselingen win-wintransacties zijn is schadelijk op minstens twee manieren. Het kan leiden tot minder transacties en dus minder economische activiteit, wat ons allemaal armer maakt. En wanneer een transactie dan toch plaatsvindt, zal het de partij die zichzelf als de verliezer beschouwt onnodig ongelukkig maken.
Het vreemde geval van win-winontkenning
Een team psychologen geleid door Samuel Johnson aan de universiteit van Warwick, onderzocht de win-winontkenning. Ze identificeerden vier mogelijke mechanismen die daarvan de oorzaak zijn, met als eerste een evolutionaire discrepantie. Onze verre voorouders deden aan ruilhandel, waarin beide partijen niet enkel goed wisten wat ze gaven en wat ze kregen, maar ook dat ze meer hadden aan wat ze namen, dan aan wat ze gaven. Bij deze directe ruil kwam echter geen geld kijken, en het is dus mogelijk dat de mentale mechanismen die hiervoor evolueerden niet aangepast zijn aan transacties in markten met abstracte prijzen.
Een volgende hypothese hield verband met mercantilistische theorieën. Een economisch beleid gebaseerd op mercantilisme streeft ernaar export te maximaliseren (want die brengt geld op) en import zo laag mogelijk te houden (want die kost geld), in de overtuiging dat welstand gelijkstaat met geld. Vanuit dit oogpunt is een transactie waarin geld wordt uitgewisseld winstgevend voor de verkoper, en verlieslatend voor de koper.
De derde mogelijkheid is gebaseerd op de zogenaamde theory of mind, die verwijst naar ons vermogen ons in te leven in andermans standpunt. Dit is cruciaal in het concept van de win-wintransactie: onze voorouders konden enkel brood en kaas ruilen voor everzwijn en bessen als ze de voorkeur gaven aan wat ze niet hadden, én als beide partijen beseften dat dit ook zo was voor de anderen. Als we dat verschil in voorkeuren niet zien, denken we dat er slechts één partij wint.
Tenslotte overwegen de auteurs dat mensen misschien de win-wineigenschap van een transactie over het hoofd zien omdat ze de verkeerde vraag stellen (dat noemen ze 'verwisseling van de vuistregel'). In plaats van na te gaan of ze beter af zijn na de transactie, kijken ze of ze de beste voorwaarden hebben gekregen, dan wel of ze te veel betaalden.
Er werden vier studies uitgevoerd, waarin de deelnemers beschrijvingen van een aantal transacties (kopen of ruilen) kregen en vervolgens moesten oordelen of de partijen beter af, slechter af, of net hetzelfde waren als voor de transactie. Een variant vergeleek een conventionele kadering met geld (“het hemd kost 30 dollar”) met een tijdskadering (“Sally moest anderhalf uur werken om voor het hemd te betalen”). De derde studie vergeleek transacties zonder dat er een reden voor werd gegeven met transacties waarin de koper het goed of de dienst “graag wilde”. Tenslotte werd er ook een versie gebruikt waarin de prijs van goederen en diensten varieerde tussen 50% en 150% van de nominale waarde in de eerdere studies.
Toch geen economen?
De resultaten bewezen het bestaan van de win-winontkenning: in alle vier de studies werden kopers gezien als de verliezende partij, en dat komt overeen met het idee dat wie het geld krijgt, de winnaar is. Welstand wordt beschouwd als monetaire rijkdom, eerder dan nuttige goederen en diensten – naïef mercantilisme dus. Deze conclusie werd verder ondersteund door de studie waarin de transacties in een tijdskader werden voorgesteld, want dat leidde tot een wat zwakker ontkenningseffect.
Expliciet duiden waarom de koper in de transactie het product of de dienst wil aanschaffen, verzwakte de win-winontkenning. Met andere woorden: de motivatie duiden zorgt ervoor dat de deelnemers aan het onderzoek meer geloofden dat kopers iets gewonnen hadden door hun aankoop. Dit bevestigt de hypothese rond de theory of mind: tenzij ze er direct op worden gewezen, zijn mensen geneigd te negeren dat anderen voorkeuren hebben die verschillen van de hunne. Voor de andere twee hypothesen werd weinig of geen bewijs gevonden – uit de studie waarin de prijzen werden gevarieerd bleek bijvoorbeeld dat dit nauwelijks invloed had. Het naïeve mercantilisme en de theory of mind zijn dus de belangrijkste verklaringen voor voor win-winontkenning.
Ook al levert dit onderzoek verklaringen voor win-winontkenning, het laat ons achter met een huizenhoog vraagstuk: als kopers steeds geloven dat ze verliezen door hun aankoop, hoe komt het dan dat de economie niet knarsend tot stilstand komt? Daarover bestaat nog geen doorslaggevend bewijs.
Misschien moeten we dan maar besluiten, om het met een oud Noord-Engelse uitdrukking te zeggen, 'There’s nowt so queer as folk', mensen zijn rare vogels. En ik zal beslist mijn eerdere bewering, dat we allemaal economen zijn, toch wat moeten herzien.
