Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Emoties in balans

30 oktober 2020 Koen Smets
Poppins

“Met een klein schepje suiker is een pilletje geen punt”, zong Mary Poppins in de Nederlandse vertaling van het lied A spoonful of sugar (zo hebt u meteen uw oorworm voor vandaag). Een leerzame boodschap, al is ze tegenwoordig wat twijfelachtig, omdat ze een substantie ophemelt die sedert het uitbrengen van de film in 1964 een zeker stigma heeft verworven. De diepere les is dat het combineren van iets wat als positief wordt beschouwd met iets wat als negatief wordt gezien in staat is gedrag te veranderen. De weigering een bittere pil te slikken kan worden omgebogen als ze eerst wordt gesuikerd.

Emoties in economie

Het idee klinkt alsof het rechtstreeks uit de gedragseconomie komt, maar het past ook perfect in de standaardeconomie. Prikkels – vaak materiële baten – beïnvloeden immers ons gedrag. Mensen zijn bereid overwerk te leveren als het extra inkomen hen vergoedt voor de tijd die ze opgeven, tijd die ze anders aan meer prettige bezigheden zouden kunnen besteden. Het vooruitzicht op het winnen van een waardebon voor een bekende online-boekhandel wordt vaak met succes gebruikt om mensen aan te moedigen een vragenlijst in te vullen, in plaats van iets minder saais te doen.

building site
Een zicht op zee zou toch mijn voorkeur hebben genoten (Foto: CC BY 2.0 Astrid Westvang (Flickr))

Op een gelijkaardige manier kan een geldelijke vergoeding met terugwerkende kracht de bitterheid van niet-materiële schade verzachten. De meeste mensen zouden er nooit met opzet voor kiezen, in ruil voor een mooie som, een vakantie door te brengen in een hotel dat paalt aan een luidruchtige bouwwerf, of verkeerdelijk beschuldigd te worden van het verduisteren van geld op het werk. Desondanks is het gebruikelijk geld te aanvaarden ter compensatie van dergelijke schade met een belangrijke emotionele component.

De kern is hier wel degelijk de emotie. De onprettige gewaarwording van een bittere substantie op de tong, het gevoel dat men tijd had kunnen doorbrengen met familie en vrienden, het weinig romantische zicht op kranen en betonmolens in plaats van dat van de azuren zee, of de gedachte dat anderen ons zien als een oplichter – dat is wat we proberen te compenseren.

Die compensatie vinden we ook terug in een begrip dat veel nauwer aansluit bij de gedragseconomie: temptation bundling (bundelen van verleiding), voor het eerst beschreven door Katy Milkman aan de universiteit van Pennsylvania. Milkman is een gedragswetenschapper die onderzocht hoe activiteiten die op lange termijn nuttig zijn voor ons, maar die we als onaangenaam ervaren op het moment zelf (lichaamsbeweging dus, goed geraden!) aantrekkelijker kunnen worden voorgesteld, om de kans te vergroten dat we ze volhouden tot ze een gewoonte zijn geworden.

Het 'bundelen' van zo’n activiteit met een andere, verleidelijke bezigheid die ons onmiddellijk genot verschaft kan ons helpen wanneer wilskracht alleen niet volstaat. In het onderzoek waarin de term voor het eerst werd gebruikt, werd het plezier van een spannend audioboek gebundeld met de inspanning van de lichaamsbeweging. Tijdens het experiment stelden Milkman en haar collega’s vast dat de deelnemers, die enkel toegang hadden tot meeslepende luistermateriaal tijdens hun lichaamsoefeningen, de gym 51% meer bezochten dan de controlegroep.

Bovendien bleken, nadat het experiment was afgelopen, 61% van de deelnemers zelfs bereid te betalen voor een temptation-bundling programma. Een klein schepje suiker aan het werk!

Indekken tegen toekomstige ontgoochelingen

Maar zijn we ook bereid materiële stappen te zetten om toekomstige ontgoochelingen te compenseren? We kunnen ons weliswaar verzekeren tegen onmiskenbaar teleurstellende gebeurtenissen zoals het breken van een been tijdens een skivakantie, het verlies van onze auto door diefstal of ons huis door een gasexplosie, of het noodgedwongen afgelasten van een groots huwelijksfeest in de openlucht wegens slecht weer. Maar de uitbetaling zal meestal toch beperkt blijven tot de aantoonbare materiële schade, en ons niet echt vergoeden voor emotionele consequenties.

Zijn we bereid om ook materiële stappen te zetten om toekomstige ontgoochelingen te compenseren?

Voor sommige teleurstellende gebeurtenissen kunnen we echter wel een weddenschap aangaan. Stel u de ontgoocheling voor wanneer het sportteam waarvoor u supportert de bekerfinale heeft bereikt, maar dan verliest. Wat als u, door tegen uw team te wedden, tegelijk toch een som geld incasseert – zou dat uw emotionele verlies kunnen temperen?

Wedden dat uw team zal verliezen, zal uiteraard niet leiden tot hun overwinning. Maar u kunt wel zeggen dat u er graag 50 euro voor over zou hebben om uw team te zien winnen, en dit geeft aan dat het verlies van 50 euro eerder onbeduidend zal zijn in het licht van uw opgetogenheid wanneer uw team de beker wint. Als uw team verliest, anderzijds, dan realiseert u de winst van uw weddenschap, en dat verzacht de bittere pil van de nederlaag. Op basis van de relatieve kansen, en het maximale bedrag dat u bereid bent op te geven om uw team te zien winnen, kunt u uitrekenen welke inzet de maximale compensatie oplevert voor uw emotionele tegenspoed.

trump biden
Hoe zou het zijn te wedden dat de andere kandidaat wint? (Foto: CC BY 2.0 Emma Kaden (Flickr))

Hetzelfde idee kan werken bij verkiezingen, zeker bij binaire verkiezingen zoals referendums of de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Bij toeval hadden twee vrienden van mij, de econoom Andreas Tirez in België, en de kenniseconoom Leigh Caldwell in het Verenigd Koninkrijk, het – onafhankelijk van elkaar – afgelopen week op twitter over het wedden rond de resultaten van de presidentsverkiezingen in exact deze context.

Terwijl ik deze woorden schrijf, is de gemiddelde kans dat Joe Biden de verkiezing zal winnen 63,5%, en de kans dat Donald Trump op post blijft 35,9%. Als we deze getallen direct vertalen naar de uitslagen van een weddenschap (dat is niet helemaal het geval omdat er nog wat kosten bij komen kijken, maar die zijn relatief klein en doen niets af aan dit gedachte-experiment), dan krijgt u, voor een inzet van een euro, respectievelijk 1,57 euro als Biden wint, en 2,77 euro als Trump wint.

Afhankelijk van hoe belangrijk u het vindt dat uw voorkeurkandidaat wint, bepaalt u dan hoeveel u wil inzetten op de overwinning van de tegenkandidaat. U kunt desgewenst zelfs nog meer gesofisticeerd tewerk gaan en verschillende bedragen inzetten op beide kandidaten, bijvoorbeeld als uw subjectieve ervaring van verlies en winst voor uw kandidaat asymmetrisch is – dat wil zeggen als uw verslagenheid bij verlies veel groter (of kleiner) is dan uw vreugde ingeval van winst.

Valse hoop – emotie staat in de weg

Maar dat doet allemaal niet ter zake. Onderzoek van Carey Morewedge, een sociaal psycholoog aan de universiteit van Boston en collega’s wees uit dat de meeste mensen een eigenschap vertonen die ze "afkeer van deloyaliteit" noemden, de onwil om te profiteren van de tegenslag van iemand waarvoor men sterke getrouwheid voelt. Het onderzoek omvatte verschillende studies uit, zowel rond de presidentsverkiezing als in diverse sporten.

Hoe sterker de voorkeur voor een kandidaat om de verkiezing te winnen, des te meer uitgesproken de weerstand om verlies af te dekken

Een overkoepelende bevinding was dat alle deelnemers weigerachtig stonden tegenover het afdekken van het resultaat van een gebeurtenis die werd aangevoeld als betekenisvol voor hun identiteit. De meesten gaven er de voorkeur aan in de omgekeerde richting te wedden: het vergroten van potentiële winst of verlies door in te zetten op de overwinning van hun kandidaat of team, eerder dan het reduceren van verlies door in te zetten op de nederlaag ervan.

In een van de studies kregen de kandidaten zelfs de kans zonder kosten en risicoloos zo te wedden dat ze 5 dollar zouden winnen bij nederlaag van hun team, en opmerkelijk genoeg weigerde bijna de helft op die optie in te gaan.

Hoe sterker de voorkeur voor een kandidaat om de verkiezing te winnen, des te meer uitgesproken de weerstand om verlies af te dekken, en dit was vooral dankzij de kost van het negatieve zelfbeeld dat mensen ervaren wanneer ze een 'deloyale' weddenschap aangaan. Met andere woorden, diegenen onder ons die zich het slechtst zouden voelen wanneer hun geliefde kandidaat het onderspit delft, en die dus het meeste voordeel zouden hebben bij de compensatie van een geldelijke winst, zijn het minst geneigd om zo’n weddenschap die de verslagenheid wat afdekt te overwegen.

We zien geen graten in het afdekken van materiële verliezen (aan de hand van de premies van onze auto- of brandverzekering), maar we kunnen onszelf er niet toe brengen hetzelfde te doen wanneer het om emotionele schade gaat. De negatieve emotie die gepaard gaat met het wedden tegen wat ons zo nauw aan het hart ligt – onze identiteit – is gewoon te groot. De emotie zelf belet ons onze emotionele schade af te dekken.

Het emotionele overtroeft* duidelijk het materiële.

*: in het Engels wordt dit een pertinente woordspeling – ‘overtroeven’ is ‘to trump’.

Uitgelichte foto: Public Domain Screenshot

LEES OOK
Rhodri Jeffreys-Jones / 01-09-2022

De CIA vs. Rusland: van Koude Oorlog tot zwarte propaganda in Oekraïne

Zal de CIA ook in de 'nieuwe Koude Oorlog' een belangrijke rol spelen?
CIA Central Intelligence Agency
Karl van den Broeck / 27-08-2022

Dure energie, hoge dividenden, rijke Saudi's. En we gaan naar de maan

Van hoge bedrijfswinsten naar nieuwe maanvluchten: dit is de Keuze van Apache.
Nasa Artemis
Koen Smets / 01-04-2022

Verkeerde keuzes

Ons gevoel van wat juist is of verkeerd bepaalt ons oordeel meer dan we vermoeden.
right and wrong