Kleinhandel op de proef

 Leestijd: 4 minuten0

Kortgeleden bemerkte ik dat er op de achterkant van de doos ontbijtgranen, die al jaren ’s ochtends op tafel komt, een boodschap staat: ‘Probeer mij!’ Ze drukt de sterke overtuiging uit van de handelaar dat ik beslist van het product zal houden, en mocht dat, hoe onwaarschijnlijk ook, toch niet het geval zijn, dan mag ik ze zonder meer terugbrengen en betaalt men mij volledig terug. Werkt zoiets? Verandert het, met andere woorden, het gedrag van de consument?

Want het veranderen van ons consumentengedrag is wat kleinhandelaars proberen te doen – of we dat nu appreciëren of niet. Wat ze willen dat klanten doen is simpel: meer kopen. En ze hebben een arsenaal aan promotie-instrumenten ter beschikking, van de zachte overtuiging van het oogstrelende, kleurige schouwspel van de verpakkingen in de rekken, tot de onmiskenbare omkoperij van prijsverlagingen en kortingbonnen.

De boodschap die boodschappengedrag verandert

Een bijzondere tactiek is het aanmoedigen van klanten om een product te kopen dat ze nooit eerder aanschaften, in de verwachting dat ze dat vervolgens geregeld zullen doen, en dusdanig permanent meer bijdragen tot de omzet van de winkel. Hoegenaamd geen nieuw idee dat, toen de meeste mensen hun kruidenierswaren nog in de winkel op de hoek kochten, als volgt had kunnen gaan:

Klant: “Zeg, meneer Van Kamp, ik zie dat u een nieuw soort ontbijtgranen verkoopt, met tarwe en abrikozen. Klinkt interessant, maar ik weet toch niet of het mijn ding is.”

Kruidenier Van Kamp: “Weet u wat, mevrouw Jansen, als u een doos koopt en u houdt er niet van, dan brengt u ze gewoon terug en ik geef u uw geld terug. Wat hebt u te verliezen?”

Een slimme aanpak om meerdere redenen

Hij spreekt het juiste publiek aan – een trouwe klant die direct interesse toont in het nieuwe product – en doet dat op het juiste moment: precies wanneer ze de belangstelling uitdrukt, en het tijdstip waarop de aankoop kan plaatsvinden. De klant kan het product ook uitproberen wanneer het haar uitkomt, en in de vertrouwde omgeving van haar eigen eetkamer.

Probeer mij, als u durft! (Foto via PMSLweb)

Bovendien is het aanbod van terugbetaling onvoorwaardelijk, en dat elimineert onzekerheid of onduidelijkheid vanwege de klant. Geen risico voor haar, dus.

Tegelijkertijd komt de regeling echter wel met een zekere frictie: de klant moet de moeite doen de doos weer terug te brengen. Enkel diegenen bij wie het product niet in de smaak valt, én die zich die moeite getroosten, zullen de kruidenier echt wat kosten.

Tot op dat ogenblik behoudt hij hun geld (het alternatieve arrangement, waarbij de klant de doos gratis meeneemt, en enkel betaalt wanneer het voldoet is heel wat rommeliger). Tenslotte zal de reputatie van kruidenier Van Kamp in de ogen van de klant, zelfs als ze niet ingaat op het aanbod, een zetje krijgen: wat een vriendelijke man is hij toch!

Een zaak van uitproberen

In sommige marktsegmenten is het natuurlijk heel gewoon om producten uit te proberen. We kunnen door een boek bladeren, of een stuk speelgoed, ook al heeft het batterijen nodig, uitproberen in de winkel – of zelfs 100 dagen proefslapen op een nieuwe matras in ons eigen bed.

Maar het gebeurt natuurlijk vooral bij kleding en schoeisel. Het mag dan al wat lastiger gaan zolang de coronamaatregelen gelden, en dus zien we thuis uitproberen ook hier (net als bij onlineverkoop), ondanks het bijkomende ongemak. Men zoekt ook wel naar technologische alternatieven, maar of dat de klanten een duidelijk belangrijke en gewaardeerde stap in het aankoopproces zal doen opgeven is nog maar de vraag.

Het uitproberen van producten kan even doelmatig zijn voor verbruiksgoederen, net als in de tijd van kruidenier Van Kamp. Hier kunnen technologische trucjes echter niet veel helpen: de consument moet ze consumeren.

Misschien niet de meest overtuigende slogan… (Foto: V&A museum)

Voor belangrijke product(her)lanceringen gaat men soms over tot grote, nationale campagnes. In de jaren 90 stopte Typhoo, een bekend Brits theemerk, gratis stalen van hun instant thee met melk in elke brievenbus in het VK.

De campagne was geen succes: instant thee blijft, in vergelijking met instantkoffie, iets voor een kleine groep liefhebbers. Deugde het product zelf niet, of was de uitspraak die doeltreffend was wanneer ze uit de mond van Van Kamp kwam (‘Wat heb je te verliezen?’) niet echt overtuigend als reclameslogan? Wie weet.

De persoonlijke toets als uitdaging

Een ding is zeker: om klanten aan te moedigen een product thuis uit te proberen, kunnen supermarkten in de praktijk niet zomaar de persoonlijke toets van Van Kamp kopiëren. Voor eetbare producten kan de klant weliswaar letterlijk de proef doen aan een promotiestandje, maar dat is toch een beetje zwak in vergelijking met het thuis uitproberen.

Bovendien is niet elk eet- of drinkbaar product geschikt voor een smaaktest in de winkel, en voor producten als deodorant of afwasmiddel is het al helemaal onmogelijk. De ‘Probeer mij!’-boodschap op mijn ontbijtgranen ziet er dus uit als hun versie van de Van Kamp-tactiek.

Het algemene principe is beslist hetzelfde: koop en neem mee naar huis om uit te proberen, en als het niet bevalt breng het weer en krijg je geld terug. Toch rijzen twee intrigerende vragen.

Een niet echt in het oog springende boodschap. (Foto: © Koen Smets)

Tot wie is de boodschap gericht? Mensen zoals ik, die het bemerken terwijl ze het product al aan het eten zijn (en die wellicht ook al reguliere kopers zijn), hoeven het uiteraard niet uit te proberen. Zou het mijn koopgedrag dan op een andere manier kunnen beïnvloeden? Misschien hebben ze hetzelfde aanbod voor een ander product, eentje dat ik (nog) niet koop.

Maar ik zie de boodschap tijdens mijn ontbijt, lang niet het meest geschikte tijdstip. Zal ik eraan denken naar een gelijkaardige boodschap te zoeken wanneer ik de volgende keer naar de supermarkt ga? (Nee.) Verandert de boodschap mijn perceptie van de handelaar? (Misschien een heel klein beetje. Maar zal dat me aanzetten meer of vaker te kopen? Nee.)

Bereikt de boodschap het werkelijke doelpubliek – mensen die het product nog niet kopen? Zullen zij ze bemerken, verborgen achteraan op de doos, tussen de algemene informatie over voedingswaarden en wat al meer? Echt opvallen doet het niet. Zou het aldus kunnen gaan?

Klant (in gedachten): “O, ontbijtgranen met tarwe en abrikozen. Ziet er interessant uit, maar ik ben niet zeker dat ik ervan zal houden. Maar waarom zou ik de doos niet eens aan een grondig onderzoek onderwerpen, om te zien of dat mij helpt te beslissen? Ik heb immers niets anders te doen dan de verpakking van producten te bekijken die ik niet ken.”

(Klant manipuleert de doos en leest alles op de voorkant, zijkanten en tenslotte de achterkant.)

Klant (mompelend): “…verzadigde vetten… zonder melk… Hee, wat is dit? ‘Probeer mij’? Wel verdorie, als ik dit product koop en ik hou er niet van kan ik het terugbrengen voor een volledige, jazeker, een volledige terugbetaling! Meteen in het winkelkarretje ermee!”

Precies, ja.

Nu kun je aanvoeren dat zo’n boodschap achteraan op de doos toch geen kwaad kan. Misschien ís er ergens wel een enkele klant die zich volgens dit scenario gedraagt, en een reguliere koper wordt. En zelfs als het aanbod niet aanslaat verlaat de klant de winkel misschien wel met een minuscuul verbeterde perceptie van de merknaam van de handelaar. Het is mogelijk.

Ik ben er helemaal klaar voor mijn ongelijk toe te geven als ik cijfers zie die aantonen hoeveel mensen overtuigd worden door de ‘Probeer mij!’-boodschap, maar tot dan verkies ik toch vast te houden aan mijn Bayesiaanse ‘prior’, dat het effect ervan op de omzet van Sainsbury’s verwaarloosbaar is.

Supermarkten kunnen vele dingen doen, en vele dingen kunnen ze beter dan kruidenier Van Kamp. Maar wanneer het erop aankomt klanten te overtuigen een nieuw product uit te proberen, dan denk ik toch dat de persoonlijke toets van kruidenier Van Kamp, die de expliciete belofte direct aan de klant kan doen, de bovenhand haalt.


Uitgelichte afbeelding: Arkwright Series 2 (Screenshot YouTube)

  Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst. Zelf een bijdrage insturen, doe je hier.

Auteur: Koen Smets

Koen Smets is een deskundige op het gebied van organisatie-ontwikkeling, met een fascinatie voor menselijk gedrag op de grens tussen het rationele en het irrationele. Hij is op Twitter als @koenfucius.