Een vaak geciteerd voorbeeld van 'social proof' komt uit onderzoek van de psychologen Noah Goldstein, Robert Cialdini en Vladas Griskevicius. Zij experimenteerden met verschillende boodschappen die hotelgasten ertoe moesten aanzetten hun handdoeken te hergebruiken, eerder dan er elke dag nieuwe te verwachten.
Verschillende formules werden uitgeprobeerd, onder meer een standaard “Bescherm het milieu, gelieve uw handdoeken opnieuw te gebruiken tijdens uw verblijf”, en een meer direct “Bescherm het milieu en gebruik, zoals uw medegasten, uw handdoeken opnieuw – uit een eerdere studie bleek 75% van onze gasten hun handdoeken meer dan een keer te gebruiken”.
De eerstgenoemde boodschap leidde tot de laagste participatiegraad met 37,5%, terwijl bij de andere 44% van de gasten gevolg gaven aan het verzoek. Met een variant die gepersonaliseerd was naar de kamer (“gasten die in kamer 313 verbleven”) liep dat zelfs op tot bijna 50% – een derde meer dan de standaardformulering.
Liefdadige giften lijken prima kandidaten voor het gebruik van 'social proof'. Velen onder ons zijn wat ambivalent rond het schenken van geld –we willen best een goedhartig mens zijn, maar we geven toch liever niet ons geld weg aan om het even wat, zonder er iets voor in de plaats te krijgen. Als ons dan wordt verteld dat anderen doneren dan overtuigt dat ons misschien wel.
En ja, we kunnen zien dat de campagneboodschap van Wikipedia gepersonaliseerd wordt, net als in het hotel – “Aan al onze lezers in <land>” – zelfs de dag in de week waarop de banner wordt getoond maakt er deel van uit. Maar wacht even: men vertelt ons niet hoeveel mensen werkelijk een gift doen, maar hoeveel mensen geen geld geven. Dat lijkt frontaal in te gaan tegen het principe van 'social proof': als de meerderheid het verzoek negeert, en we zijn geneigd de meerderheid te volgen, dan moedigt Wikipedia ons aan onze portemonnee gesloten te houden.
En telkens wanneer deze Wikipediabanners verschijnen, zijn er mensen die zich geroepen voelen om hun eigen superieure kennis tentoon te spreiden, zoals in deze tweet (of deze, of deze), of in dit LinkedIn-artikel, of dit al wat oudere Medium-artikel.
Zijn ze bij Wikipedia dan echt zo dom dat ze de bal zo mis kunnen slaan, terwijl ze vreemd genoeg zovele andere zaken precies doen zoals het hoort in hun campagnes?
Niet zo dom
Welneen. Zoals dit artikel in detail uiteenzet, is de formulering in de banners het resultaat van een intens proces dat leidt tot een maximalisering van de donaties door middel van “dozijnen A/B-tests, met tienduizenden donoren”. (In Wikimedia’s meest recente geldinzamelingsrapport wordt de vraag zelfs expliciet behandeld.)
De auteur van het artikel is Chris Keating, een deskundige in liefdadige schenkingen, die gedurende meer dan vijf jaar een Wikimedia Trustee was. Hij weet dus wellicht waarover hij het heeft, ook wanneer hij het eerder deze week had over “zelfbenoemde gedragsexperten” die nog maar eens de dwaling van Wikipedia belichtten.
De critici lijken zich schuldig te maken aan de informele drogreden van de haastige veralgemening. Het is niet omdat 'social proof' soms werkt, en tot op zekere hoogte (herinner u dat de krachtigste boodschap in het handdoekenexperiment door iets meer dan de helft van de hotelgasten genegeerd werd!), dat het hier om een natuurwet gaat die universeel toepasselijk is ongeacht de context of de situatie.
We zijn overigens blijkbaar best in staat tot opmerkelijk pragmatisme wanneer het om natuurwetten gaat. Isaac Newton formuleerde zijn gravitatiewet aan het eind van de 17de eeuw, maar gedurende tienduizenden jaren daarvoor waren onze voorouders er zich niet enkel perfect van bewust dat niet ondersteunde voorwerpen zonder mankeren naar beneden (en niet opzij of naar boven) vielen, maar ook dat hierop uitzonderingen bestonden (vogels en insecten die, ondanks het feit dat ze zwaarder zijn dan lucht, toch de kracht kunnen overwinnen die inwerkt op vallend fruit, struikelende mensen, en aardewerk).
In tegenstelling tot 'social proof' is de gravitatiewet wel degelijk van toepassing op alle objecten, maar zoals wij samen met onze voorouders hebben kunnen waarnemen zolang we hier al rondlopen, is het niet altijd de enige kracht die geldt. We zien al lang hoe vleermuizen, vogels en insecten (en iets minder lang kleine en grotere vliegtuigen) in de lucht blijven dankzij de liftkracht, hoe bladeren en zaden opgepikt worden door de bries, en hoe gloeiende roetdeeltjes de hoogte ingaan door de hete lucht van een vuur.
Maar om een of andere reden schijnt de gedragswetenschap bij sommigen een naïef geloof op te wekken dat één enkele experimentele bevinding meteen aanleiding geeft tot een algemeen geldende wetmatigheid. Dit fenomeen blijkt nieuwelingen, maar ook meer ervaren mensen te treffen, en tast hun capaciteit aan om kritisch te denken en hun haastige conclusies in vraag te stellen.
Een beetje minder zelfvoldaanheid
Als je iemand ziet die pas het concept van 'social proof' heeft geleerd, en die het ongewenste gedrag in de kijker stelt als dat van de meerderheid, dan is het niet zo gek te suggereren dat ze het principe misschien niet ten volle hebben begrepen. Maar als het om Wikipedia gaat denk je toch best twee keer na.
Hoe groot is de kans dat een organisatie van het kaliber van Wikipedia zich niet bewust is van het concept van 'social proof', of – erger nog – het wel kent, maar het welbewust negeert? Misschien weten ze daar wel heel goed wat ze aan het doen zijn. Alvorens kort door de bocht kritiek te spuien, is het best eerst even te onderzoeken wat er precies aan de hand is.
Want 'social proof', net als zovele andere gedragsfenomenen, is noch universeel, noch de enige verklaring voor menselijk gedrag. Wanneer we niet zeker zijn wat te doen, dan kijken we misschien wat anderen doen. Maar soms willen we ons ook precies identificeren met een kleine minderheid. Zou een lid van de '1%' er werkelijk naar streven een van de '99%' te worden, of toch liever bij de '0,1%' te horen?
Menselijk gedrag is het gevolg van talrijke stimuli en neigingen, waarvan sommige elkaar zelfs direct tegenwerken. Worden onze keuzes wanneer we een nieuwe auto kopen of wasmiddel, geleid door een voorkeur voor het vertrouwde (status quo bias), of door het verlangen naar iets nieuws (novelty bias)? Gaan we erin slagen iemand van mening te doen veranderen als we hen herhaaldelijk wijzen op hun misvatting (illusory truth effect), of zullen ze zich eerder almaar dieper ingraven (backfire effect)? Zijn we bereid onze spaarcenten te investeren in een nieuwe zaak rond onze briljante vondst (optimism bias) of houden we ons liever bij ons alledaags 9-5-baantje (risk aversion)?
Het hangt er allemaal vanaf. Ons gedrag laat zich niet vatten in enkele simpele neigingen. Het is, misschien meer nog dan welk ander studiegebied, een illustratie van de uitspraak die aan Aristoteles wordt toegeschreven: “Hoe meer je weet, hoe meer je weet dat je het niet weet.” Een beetje minder zelfvoldaanheid zou ons sieren.
(Op de uitgelichte afbeelding zie Thomas Aquinas, die het concept van de natuurwet uit de oude Griekse filosofie nieuw leven inblies.)
