Dit is een gastbijdrage. Een Apache-lezer levert met dit stuk een bijdrage aan het maatschappelijk debat. De auteur schrijft in eigen naam en is verantwoordelijk voor de inhoud van de tekst.

Vreemde voorkeuren

Koen Smets
Epicurus x 2
Epicurus (Foto: CC BY A.H.M)

De efficiënte toewijzing van middelen zoals geld en tijd is misschien wel de meest centrale bekommernis van de economische wetenschap, en zelfs van menselijke besluitvorming (wat overigens, mocht dat nodig zijn, illustreert waarom economie zo’n diep menselijk onderzoeksgebied is).

Ceteris paribus geven we er de voorkeur aan een gegeven doel te bereiken met het minimum aan middelen. De reden hiervoor is even simpel als overweldigend: het betekent dat we meer middelen hebben om vrij te besteden aan iets anders. Als we de meest efficiënte keuze maken zijn we onmiskenbaar beter af. Hoera!

Flink wat menselijke vooruitgang is te danken aan deze fundamentele voorkeur. Onze verre voorouders ontdekten dat jagen met wapens efficiënter was dan jagen met blote handen, en dat water opslaan in aarden potten efficiënter was dan telkens wanneer je dorstig was naar de bron of de rivier te lopen.

Meer nabije voorouders kwamen op de proppen met de vaatwasser. Het is een laatkomer (in vergelijking met andere efficiëntiebevorderende apparaten zoals de stofzuiger en de wasmachine), waarvan de populariteit nog steeds toeneemt (tussen 2004 en 2014 groeide het aantal huishoudens met een vaatwasser van 46% naar 61%). Die van ons ging stuk eerder deze week, en we werden meteen duidelijk herinnerd aan hoe sterk onze voorkeur is.

Wisselende voorkeuren

Maar dit is slechts een deel van het verhaal over voorkeuren. 'You like to-may-to, I like to-mah-to', zong Fred Astaire (al heb ik, buiten in dit liedje van de Gershwins, nooit iemand horen beweren dat ze een voorkeur hadden voor po-tah-to).

U houdt van thee, uw vriendin is een koffieliefhebber. Dit is een lastiger gegeven voor economen omdat het moeilijk is dit soort voorkeur objectief te meten. Maar gewone stervelingen geven daar niet om: wat dan nog als we de ene dag een pintje bij onze maaltijd verkiezen, en de andere een glas wijn? Subjectief is geen probleem voor ons: 'we know what we like', om een oud prog-rock liedje te parafraseren.

dishwasher
Geen vaatwasser voor mij, ik weet wat mijn voorkeur is! (Foto: CC BY Francesca de Freitas)

En toch is er iets vreemds aan de hand. In sommige gevallen wisselen onze voorkeuren niet alleen van het ene moment naar het andere en weer terug, maar veranderen ze op een meer permanente manier.

De mode is een vanzelfsprekend voorbeeld: wanneer we naar oude foto’s of filmpjes kijken, zien we hoe hilarisch onze voorkeuren destijds waren in kleding (waren de dassen toen echt zo breed?) of haardracht (laten we het daar zelfs niet over hebben). We kunnen enkel hopen dat ze nooit weerkeren.

Maar waarom veranderden die voorkeuren? Ontwaakten we op een mooie dag met het besluit dat we niet meer van die stijl hielden? Conformisme of zelfs groepsdruk spelen wellicht een rol wanneer het om mode gaat.

Conformiteit is een thema dat al lang bestudeerd wordt in de psychologie. Een klassiek experiment van Solomon Asch, een Pools-Amerikaanse psycholoog gaat bijna zeventig jaar terug. Een groep van acht mensen werd gevraagd om de beurt een simpele vraag te beantwoorden ('welke van drie gegeven lijnen heeft dezelfde lengte als een voorbeeld?') Echter, enkel de laatste persoon in de groep was een echte proefpersoon; de andere zeven waren – zonder dat de deelnemer dat wist – medewerkers van de experimentator.

Wanneer deze zeven een incorrect antwoord gaven, was dat in ongeveer een derde van de situaties ook zo voor de proefpersonen. Bovendien gaf niet minder dan 75% van de proefpersonen over alle experimenten heen minstens één keer een verkeerd antwoord. Vijftien jaar eerder bedacht Muzafer Sherif, een Turks-Amerikaanse psycholoog (die wellicht meer bekend is vanwege zijn controversiële Robber’s Cave experiment) een experiment voor zijn doctoraatsthesis, waarin drie deelnemers moesten schatten hoever een lichtpunt geprojecteerd op een muur in een verduisterde kamer “beweegt”. (Die beweging is een illusie die ontstaat door het gebrek aan een referentiepunt: het punt beweegt helemaal niet).

De proefpersonen kwamen telkens, zonder enige druk, gauw tot een gemeenschappelijke schatting. Een week later werden ze individueel teruggeroepen, en hun schatting van de ingebeelde beweging bleef conform aan de groepsschatting van een week eerder.

Onze voorkeur om te conformeren, om bij onze in-groep te horen (of ons af te zetten tegen de uit-groep) blijkt een hogere prioriteit te hebben dan onze voorkeuren aangaande de esthetiek van ons haar of onze kleren. Als de sociale norm verandert, die voorschrijft wat cool is en wat niet, dan lopen onze voorkeuren daarmee netjes in de pas.

Diepere voorkeuren

Andere, dieper gelegen voorkeuren veranderen ook, maar misschien niet omdat die van anderen evolueert. U kunt wellicht een lijstje maken van bijvoorbeeld eten of drinken waarvan u niets moest weten als kind of adolescent, en waar u nu best wel van houdt; en er zijn er ongetwijfeld ook waar u vroeger verzot op was, en nu hoegenaamd niet meer (en dan hebben we het niet over zaken die u – vanwege (zelf)opgelegde gezondheidsredenen – niet langer consumeert, maar waar u nog wel een geheime voorkeur voor hebt). En een gelijkaardig lijstje kunt u beslist ook maken voor zaken als muziek, boeken, televisieprogramma’s, of zelfs vakantiebestemmingen.

Zijn deze wijzigingen in voorkeuren dan het resultaat van een bewuste inspanning? Waarschijnlijk niet – ze zijn eerder het gevolg van enerzijds een geleidelijk proces van afnemende voorkeuren (omdat ze worden vervangen door iets nieuws), en anderzijds van specifieke gelegenheden om er nieuwe te ontwikkelen (bijvoorbeeld een kaas- en wijnavondje waar u voor het eerst een stuk Roquefort probeert, en meteen verkocht bent).

favourite chair
Hij zit op mijn voorkeurplekje, en weet je wat, het kan mij niet schelen (Foto: CC BY Armistead Booker)

Wat als we onze voorkeuren wel actief zouden kunnen veranderen? Velen zijn duidelijk voordelig, en die veranderen zou dus niet zo’n goed idee zijn. Het efficiënt toewijzen van middelen is zo’n voorkeur die we best handhaven – je zou echt al een soort masochist moeten zijn om letterlijk genot te scheppen in het verspillen van tijd en geld zonder er iets voor in ruil te krijgen.

Voorkeuren die ons helpen aan te geven dat we lid zijn van een groep, of anderen iets te vertellen over ons dat ons aantrekkelijk maakt (bv. dat we vrijgevig zijn, bemiddeld, vertrouwenswaardig enz.) laten we ook best ongemoeid. Andere, zoals een voorkeur voor churro’s of cheesy chips is dan weer, om evidente redenen, minder nuttig.

Maar zulke voorkeuren, met een sterke fysiologische component, werkelijk ontleren zou wel eens een heftige dosis hersenspoeling kunnen vereisen. Er zijn zachtere manieren om gezonder te eten.

Ingebeelde voorkeuren

Sommige voorkeuren zitten echter geheel tussen onze oren – ze hebben geen invloed op ons leven op welke materiële manier ook. Enkele voorbeelden? Een familielid komt logeren, en plant zich prompt neer op ons voorkeurplekje in de sofa. Dat wordt dan zijn standaardplek voor de duurtijd van het verblijf, wat ons met nauwelijks te verhullen wrok vervult.

Of we hebben een collega die doorgaans erg zorgvuldig is in haar taalgebruik, maar die tijdens teamvergaderingen erg gul is met krachttermen, en wij geven de voorkeur aan mensen die wat ze zeggen niet doorspekken met gevloek en schuttingtaal.

Een klant die systematisch onze naam verkeert spelt of uitspreekt, één van onze kinderen die een, laten we maar zeggen, gedesorganiseerde slaapkamer betrekt, of haar heeft met een kleur en stijl die haaks staan op onze voorkeuren (of, godbetert, een tatoeage heeft). U herkent het wellicht.

Het kan ons allemaal een bijzonder kwalijk gevoel geven. En waarom – anders dan omdat we er eigenlijk voor hebben gekozen deze voorkeuren te hebben? Wat als het nu eens niet zo belangrijk was voor ons waar precies we zitten in de sofa, wat mensen zeggen of niet zeggen, hoe rommelig de slaapkamers van de kinderen zijn of welke kleur hun haar heeft, en ga zo maar door?

Epicurus, de grote Griekse filosoof, leerde ons 2300 jaar geleden al dat we er goed aan doen te streven naar een staat van ataraxie, het in evenwicht zijn met de wereld, vrij van lijden. Hier hebben we een buitenkans om een stap dichter bij dat ideaal te komen, door die voorkeuren te wijzigen die geen andere functie schijnen te hebben dan ons ongelukkig te maken. Kunnen we dat doen?

(Voorkeuren die enkel in onze verbeelding bestaan zitten in het domein van de Cognitieve Economie, en zullen ongetwijfeld een discussiepunt zijn tijdens de gratis virtuele conferentie van de Cognitive Economics Society, op 9-10 juli 2020.)

Uitgelichte foto: CC BY A.H.M

LEES OOK
Koen Smets / 20-03-2020

Als stuivend zand

Onze voorkeuren zijn noch vast, noch absoluut – en dat is goed in tijden van crisis.
shifting sands