In 2014 lanceerden Jane Land en Matthew Glover Veganuary, een jaarlijkse campagne in het VK die een veganistische levenswijze voorstaat: een maand lang enkel veganistisch eten. Dit jaar hadden mijn dochter en haar echtgenoot – allebei lekkerbekken die van vlees, en visgerechten houden – besloten eraan mee te doen. En terwijl ik niet had verwacht dat ze halverwege wanhopig de hele onderneming zouden opgeven, toch had ik gedacht dat ze hun prestatie zouden vieren met een festijn van dierlijke proteïnen zodra januari achter de rug was.
Nu is mijn dochter niet echt een veganist geworden – ze is lang niet van plan biefstuk, spek, eieren, vis, garnaal en kreeft geheel op te geven. Maar desondanks heeft het veganistische eten gedurende een hele maand haar gedrag op een ingrijpende manier veranderd – en zoiets prikkelt natuurlijk mijn interesse. Wat is hier gebeurd?
Sociaal, tijdig, en gemakkelijk – een machtig trio
Veganuary maakt gebruik van een belangrijke hefboom voor gedragsverandering: het is een sociale gebeurtenis. Wanneer we anderen iets zien doen, dan verlaagt de drempel voor ons om mee te doen, en dat is de kracht achter massacampagnes.
Er zijn er zo nog: Movember doet al sedert 2004 aan bewustmaking rond de gezondheidsproblematiek bij mannen (o.m. prostaat- en teelbalkanker en zelfmoord) door mannen aan te moedigen hun snor te laten staan (“mo” is slang voor “moustache”) tijdens de maand november. Stoptober is een jaarlijks evenement, opgestart door de Engelse volksgezondheidsdienst in 2012, om mensen te helpen te stoppen met roken, dat loopt tijdens (u raadt het vast) oktober.
En net als Dry January (ook een initiatief van volksgezondheid in het VK sedert 2014, dat mensen ertoe aanzet een maandlang alcohol op te geven) is de keuze van de maand niet willekeurig. Los van de observatie dat ‘januari’ de meest geschikte maand is om het porte-manteauwoord Veganuary te construeren, is het een tijdig moment voor een verandering naar een gezondere levenswijze. Vlak na de excessen van de eindejaarsfeesten zijn we al gemakkelijker geneigd het – tijdelijk althans – wat kalmer aan te doen met eten en drinken.
Misschien nog belangrijker is dat zo ook wordt geprofiteerd van het fresh start effect, een term die voor het eerst werd gebruikt in een paper van de gedragswetenschappers Hengchen Dai, Katy Milkman en Jason Riis aan de Wharton Business School. Gedragsverandering die wordt gelinkt aan maandagen, de eerste van de maand, of het begin van het jaar, heeft meer kans op slagen, zo stelden zij vast.
Handelaars versterkten de campagne door het prominent aanbieden van veganistische producten, in het bijzonder alternatieven voor conventionele producten die dierlijke proteïnen bevatten (zo had ik geen idee dat er een alternatief voor melk was op basis van spliterwten, met de zeer trendy naam M.LK). Dit draagt bij tot een derde hefboom: ze maken het makkelijk voor consumenten een andere keuze te maken. “Maak het makkelijk” is hoe Richard Thaler, Nobellaureaat en een van de pioniers van de gedragseconomie, het Nudge-concept samenvat, dat hij samen met Cass Sunstein populair maakte.
Maar als je er even over nadenkt: we doen lang niet alles wat sociaal, tijdig en gemakkelijk is, zeker niet als het afwijkt van wat we gewoonlijk doen. Deze hefbomen mogen dan helpen, er moet meer achter blijvende gedragsverandering zitten. Dat is ook zo bij Veganuary.
Geen preek graag
Er zijn meerdere redenen waarom men een veganistische levenswijze zou (of volgens sommigen, zelfs zou moeten) adopteren. De Vegan Society, opgericht in 1944 in het VK, staat de doctrine voor dat “de mens moet leven zonder dieren uit te buiten”. Een hele natie laten verzaken aan vlees en vis door over moraliteit te preken, dat lijkt niet zo haalbaar.
Minder ideologische argumenten stellen dat een dieet met minder vlees en dierlijke producten gezonder en duurzamer is. Dat zijn dan weer wel doelstellingen waarmee mensen het een stuk makkelijker hebben, en die ze zelfs bereid zijn na te streven. De weg naar de hel is echter geplaveid met goede voornemens (gedragskundigen spreken van de intention-action gap). Een nieuw gedrag uitproberen is één ding. Het je helemaal eigen maken is wat anders.
Een nieuw gedrag uitproberen is één ding. Het je helemaal eigen maken is wat anders
Wat was het dan, waardoor bij mijn dochter op 1 februari opnieuw een veganistisch maal op tafel kwam, en niet een sappige biefstuk, een stevige bouillabaisse, of gewokte tijgergarnalen?
Een factor die ze aanhaalt is het onderbreken, gedurende een hele maand, van de normale routines en gewoontes. Als conventionele eter denken we instinctief aan “vlees, aardappelen en groenten” als het prototype van een maaltijd. Dat is een sterke heuristiek, een mentale vuistregel die we hanteren om keuzes gemakkelijker te maken (en kiezen wat te eten, week in, week uit, is best een hele klus). Als we niet bekend zijn met veganistisch koken, dan denken we gewoon niet aan een veganistisch alternatief: onwetendheid is een courant obstakel voor gedragsverandering.
Veganuary schept de nodige voorwaarden om deze heuristiek te verzwakken. Als je verplicht bent een maandlang wat anders te doen dan wat je gewoon bent (en niet bijvoorbeeld één dag in de week veganistisch eten), dan vervaagt de routine gaandeweg, en kan er een nieuwe in de plaats komen. Mijn dochter ziet een maaltijd zonder vlees nu als de standaardkeuze. Een veganistisch gerecht is anders geframed, niet langer als een exotische en rare keuze, maar als doordeweeks.
In haar specifieke geval was er nog een andere heuristiek die moest worden aangepakt. Ondanks het feit dat ze in het VK opgroeide, waar witte bonen in tomatensaus (“baked beans”) een basisvoedsel zijn (in het bijzonder bij studenten, die het geserveerd op een stukje toost plegen te consumeren), heeft ze altijd een diepgewortelde afkeer gehad van deze delicatesse, en bij uitbreiding voor alle peulvruchten (met uitzondering van erwten). Maar ze nam een “ik zal alles minstens een keer proberen”-attitude aan bij het begin van afgelopen maand. En tijdens die periode moest ze vaststellen dat kikkererwten, kidneybonen, linzen enz. niet slecht zijn… helemaal niet slecht, perfect OK, zelfs. (Behalve witte bonen, dan – die zijn non grata gebleven.)
De aanvankelijke successen van verrassend smakelijke veganistische maaltijden stimuleerden een geest van experimenteren: nieuwe recepten uitproberen, en zelfs zelf gerechten verzinnen. Dit activeert een soort IKEA-effect: wanneer we iets zelf maken, zijn we er meer aan gehecht en houden we er meer van. (Een van de behulpzame nudges hier bestond erin een reeks befaamde veganistische kookboeken bij de hand te hebben in de keuken; ook de geregelde e-mails van de campagne met tips en recepten, die het hele idee voortdurend onder de aandacht hielden was een prima nudge.)
Misschien was er nog een laatste element dat een rol speelde: het commitment-effect. Ze had hun voornemen mee te doen aan Veganuary aangekondigd aan familie en vrienden, en ook al zou ze, ingeval van vroegtijdig afhaken, niet echt zijn uitgestoten geweest, toch zal het willen vermijden van gezichtsverlies wellicht geholpen hebben vol te houden.
Aantrekking geeft de doorslag
Bovenal was de gedragsverandering – het omarmen van veganistische gerechten als een volwaardige keuze – het werk van een vierde factor: veganistisch eten werd al gauw aantrekkelijk op zich, een optie waarbij geen compromissen en afwegingen moesten worden gemaakt rond het belangrijke “is het lekker?”-criterium.
Het is soms makkelijker iemand van gedachten te laten veranderen door ze iets nieuws te laten ervaren, dan door te proberen ze met woorden te overtuigen
Dit was mogelijk dankzij het oordeelkundig combineren van de externe context waarin de nationale Veganuary-campagne zorgde voor drie sleutelfactoren (sociaal, tijdig en makkelijk), met gepersonaliseerde ingrepen die het hele idee aantrekkelijk maakten. (Als u bekend bent met de simpele structuur voor gedragsverandering die werd ontwikkeld door het Britse Behavioural Insights Team, dan hebt u vast de componenten van de overeenkomstige acroniem herkend: EAST - Easy, Attractive, Social, Timely.)
Veganuary zal zeker niet de hele natie in complete veganisten hebben veranderd. Maar het heeft flink wat mensen (zoals mijn dochter) een duwtje gegeven om hun eetgewoonten opnieuw te overwegen en nieuwe, blijvende gewoontes aan te kweken. Dit is een belangrijk inzicht wanneer het om maatschappelijke veranderingen gaat: wat mensen doen is vaak belangrijker dan wat ze denken.
We zijn natuurlijk nog maar enkele dagen na Veganuary, maar de vrijwillige keuze van mijn dochter om veganistisch te eten de dag na het einde van de campagne is hier, denk ik, een goede voorspeller van toekomstig gedrag. Die keuze wijst op een mentaliteitsverandering.
Zo’n mentaliteitsverandering wordt vaak gezien als een noodzakelijke voorloper voor betekenisvolle, blijvende gedragsverandering. Een mentaliteit die gelijkloopt met het gewenste gedrag is inderdaad cruciaal om ervoor te zorgen dat het nieuwe gedrag wordt aangehouden: we handhaven nieuw gedrag veel gemakkelijker wanneer we dat willen, dan wanneer we dat moeten. Maar deze anekdote illustreert hoe mentaliteitsverandering ook kan volgen op gedragsverandering. Het is soms makkelijker iemand van gedachten te laten veranderen door ze iets nieuws te laten ervaren, dan door te proberen ze met woorden te overtuigen.
En dat is een inzicht dat ons niet enkel op ons bord goed van pas kan komen.
Uitgelichte foto: CC BY Katrin Gilger
