Waarom sommige advertenties het einde van de democratie kunnen inluiden

De Amerikaanse filosoof Neil Postman schreef begin jaren negentig een dijk van een tirade neer: tegen de komst van de technopolie. Dit is een totalitaire technocratie waarin alle vormen van cultuur onderworpen zijn aan techniek en technologie. Hij verklaart de opkomst ervan met vier elementen: mensen hadden genoeg van culturele beperkingen, het genie van de kapitalistische ondernemer, de technologische succesverhalen en het ineenstorten van andere maatschappelijke systemen zoals religie.

"Waarom bidden als er penicilline is?”, schrijft hij. Technologie maakt alternatieven volledig irrelevant, zo verklaar je de dominantie van technologie in onze maatschappij. Die alternatieven, denken in mechanische, filosofische of simpelweg traditionele termen, zijn niet illegaal, immoreel of onpopulair. Ze zijn vooral onzichtbaar geworden in een nieuwscyclus die zich op technologische vernieuwing concentreert, en dat maakt ze irrelevant. Zo herdefinieert technologie hoe we denken en spreken over alle aspecten van menselijk leven. “Technologie is synoniem geworden met menselijke vooruitgang”, daarmee vat je het zowat samen.

Native ads

Een ‘native advertentie’ is een advertentie die eruitziet als redactionele ‘content’, zich op dezelfde plaats bevindt als een journalistiek product, maar eigenlijk een advertentie is. De communicatiewetenschap buigt zich nu al langer dan een decennium over de gevolgen hiervan. Schaadt het de reputatie van de adverteerder om dergelijke advertenties te plaatsen? Wordt de geloofwaardigheid van het nieuwsmedium geraakt wanneer het niet goed duidelijk is dat het om een advertentie gaat?

De resultaten van deze studies zijn zeer genuanceerd. In sommige gevallen is er schade voor het nieuwsmedium, in sommige gevallen voor de adverteerder. Lezers lijken vooral transparantie te willen. Ze storen zich niet per definitie aan ‘relevante’ advertenties, zelfs als die verpakt zijn als een redactionele bijdrage.

Opvallend is wel dat ander onderzoek van onder meer Cas Sunstein blootlegde dat lezers zich wel storen aan dergelijke advertenties, wanneer ze weten dat ze deze te zien krijgen omdat hun data bijgehouden, verhandeld en geanalyseerd wordt. Daarover lees je evenwel niets in de “disclaimers” die nieuwsmedia moeten publiceren bij een advertentie. Transparantie lijkt hier dus dringend nodig te zijn. Dat is nu niet het geval op de nieuwssites van de dominante Vlaamse mediagroepen, Mediahuis en DPG Media.

Waar of onwaar

Vroeg in de jaren negentig was er nog geen sprake van native advertenties, toch voorspelde Postman perfect waar het probleem twintig jaar later zou liggen. “Technopoly deprives us of the social political, historical, metaphysical, logical or spiritual bases for knowing what is beyond belief.”

Door andere kennisbronnen irrelevant te maken, en ons zo blind op technologie te richten, zijn we voor onze kennis afhankelijk van een systeem dat we niet geordend krijgen. Mensen zijn, bij gebrek aan een coherent wereldbeeld of gespecialiseerde kennis, niet in staat om technische en wetenschappelijke kennis af te toetsen en te beoordelen op waar of onwaar. 

Als je iets wil verkopen, verpak je het met zinsneden als “uit een studie blijkt…” of “we leren dat...”. Men is amper nog in staat om uit te dagen wat hierin wordt gepropageerd, en zo krijg je een mengelmoes van wetenschappelijkheid, pseudo-wetenschappelijkheid, fictie en commerciële praat.

Zo weet je niet meer wat je kan vertrouwen. Je kan geen onderscheid maken tussen feit, fictie en opinie. Dat nieuwsmedia zich koploper tonen in het hanteren van deze verleidingstrucs, om meer ‘clicks’ te halen, is treffend. Het bewijst dat ook zij de technopolie hebben omarmd, in de race naar winstgevendheid en bereik. Nochtans zijn nieuwsmedia onmisbaar om orde te brengen in onze kennissystemen.

Postman zou zich grote zorgen maken over de manier waarop de impact van native advertenties bestudeerd wordt door sommige wetenschappers. Immers, men peilt de lezers over deze fundamenteel ethische vragen. Hij beschrijft het mechanisme van een peiling, of bevraging, als een legitimering van irrationaliteit. Want een bevraging is een irreële momentopname van een oneindig complexe opinie, die bovendien bij het stellen van de vraag al veranderd is.

Je kan je ook afvragen wat de mening van een lezer waard is, wanneer die niet eens in staat is om journalistiek te definiëren. Bevragingen zijn dan geanalyseerde onwetendheid. Of wat die mening waard is wanneer je vaststelt dat het vertrouwen in de Vlaamse pers historisch laag is - ongeveer een kwart van de bevolking heeft nog vertrouwen in nieuwsmedia. Bijna alle andere instituties doen beter, op de kerk en politieke partijen na dan toch. Een schrale troost.

Betrouwbaar

Betrouwbare media zijn meer nodig dan ooit. Sociale media tonen ons wat we willen lezen, we krijgen in ons “dagelijkse ik” alleen maar berichten te zien die we misschien leuk kunnen vinden, zo stelt ook Cas Sunstein in zijn boek ‘#republic’. Zo krijg je echokamers, die leiden tot maatschappelijke polarisatie. We lezen gelijkgestemden, worden versterkt in onze visie en delen steeds minder met inhoudelijke opponenten. Sunstein onderzocht hoe je die polarisering nog kan doorbreken, dat bleek niet zo eenvoudig te zijn.

Iemand die niet in de opwarming van de Aarde gelooft, is niet overtuigd door het zien van een bericht waarin het tegendeel feitelijk wordt betoogd. Erger nog, de klimaatontkenner gaat nog harder in zijn ongeloof staan, alsof hij zich wapent tegen tegenstrijdige feiten. Iedereen die al in discussie is gegaan met een klimaatontkenner zal dit herkennen.

Sunstein beargumenteert dat we nieuwsmedia nodig hebben die veel vertrouwen genieten, om mensen uit hun echokamer te krijgen. Zo is het hoogstaande, journalistieke medium onmisbaar voor de democratie. Maar dat wisten we al, toch? Deze hoogstaande nieuwsmedia zouden de rol van publiek forum moeten invullen, want daar is een acuut gebrek aan. Ook bij de inrichting van de publieke fysieke ruimte, zou men op een forum (of agora) moeten inspelen.

Je hoeft niet te twijfelen aan de aanvankelijk deugdelijke bezorgdheden van nieuwsredacties, wanneer zij online gingen in de jaren negentig. Geen enkele innovator kan de richting van technologie voorspellen, zo zegt ook Postman. Het is echter wel een feit dat nieuwsmedia, ook in Vlaanderen, ver op dit pad van digitalisering zijn doorgegaan.

Geïnspireerd op de modellen van Facebook, Google, Amazon en Apple, is nu ook de Vlaamse media een ‘contentdistributeur’ geworden, dat was ook de conclusie van Jan Walraven in zijn boek ‘De diefstal van de eeuw’. Ze verdelen inhoud, zelf produceren is niet langer strikt nodig. Je verdeelt diverse inhoud, bereikt meer lezers, of klikkers (want dat zijn niet altijd lezers), en zo trek je meer en betere adverteerders aan. Zij hanteren ook steeds meer technologie om dit waar te maken.

Algoritme vs. journalist

Met algoritmes wordt ook het editioriale beslissingsrecht steeds verder uitgehold. Je krijgt te zien wat populair is en goed scoort in termen van ‘conversie’, en dus leidt tot terugkomen op de website, meer aanklikken en meer kopen. Geen hoofdredacteur die dat nog allemaal beslist. Het illustreert treffend wat Postman de greep van technologie op de maatschappij noemde. Technologie is oncontroleerbaar, het valt niet te voorzien welke aspecten deze overneemt. Dat een algoritme gaat beslissen wat een lezer te zien krijgt, was een decennium geleden nog totaal ondenkbaar.

Misschien is het nog erger, want advertenties waarover een redactie geen zeg heeft, dat is één zaak. Dat een redactie ook commerciële inhoud moet maken, dat is nog wel wat anders. Een eenvoudige analyse van een aantal beslissingen van de Raad voor de Reclame, schetst een zorgwekkend beeld. Lezers dienen – zo blijkt – regelmatig klacht in over het commerciële karakter van berichtgeving. Deze worden vaak geriposteerd met de argumentatie “het is een redactionele bijdrage”.

Sommige van die redactionele bijdrages zijn zeer commercieel van aard, zo erg zelfs dat ze ermee verward worden door lezers. Sommige bevatten links naar andere websites van dezelfde uitgever, waarop dan de link met een product of dienst plots wel heel duidelijk is. Uitgevers van nieuwssites gebruiken met andere woorden een kluwen van websites en merken om aan een deel van de reclamerichtlijnen te ontsnappen.

Let er op wanneer je ‘De Standaard‘ bezoekt. Je ziet bijvoorbeeld artikels van vroom.be of gezondheid.be. Dit zijn vaak pseudo-commerciële artikels die een ecosysteem voeden waarmee geld verdiend wordt. Gezondheid.be linkt zelf ook weer door naar minime.be, waar je vaststelt dat warenhuisketen Lidl zowat alles sponsort. “Appelbollen maken met je kleuter”, verschijnt zo op heel wat websites, mits wat tussenstappen, en is duidelijk reclame.

Je ziet reclame op deze websites van de grote mediahuizen, daaraan ontsnap je niet. Bovendien verzamelen deze ‘intrest-based’ websites een hoop data, die dan ook weer dient om geld te verdienen. Kan je dan ernstig stellen dat de bijdrage op de startpagina van de krant geen advertentie is? Nee. Bij Het Laatste Nieuws (HLN) passen ze hetzelfde systeem toe, maar dan naar onder andere ‘Tweakers’ en ‘Livios’, beiden merken van het moederbedrijf DPG Media.

Op beide websites zie je bergen advertenties, ook op de artikels die gedeeld worden op De Morgen (DM) en HLN. Deze artikels zouden dus ook een label ‘advertentie’ moeten krijgen, maar dat is niet het geval. Sterker nog, op de startpagina van HLN en DM zie je redactionele artikels waarin bijvoorbeeld computers worden besproken, alsof het een kritische productvergelijking is. Wanneer je dan doorklikt, kom je op een gesponsorde pagina bij Tweakers terecht. Op die website kan je als adverteerder een plaats kopen in besprekingen en productvergelijkingen.

Van lezer naar product

In de wetenschappelijke literatuur wordt wel eens beweerd dat de native advertentie het best scoort wanneer ze haar commerciële karakter verbergt, zo betoogt ook Mara Einstein in haar boek “Black Ops Advertising”. Daar lijken de Vlaamse nieuwsmedia ook van overtuigd. Helaas heeft net die strategie een nefast effect op het nieuwsmerk: het vertrouwen van de lezer daalt.

Zo vervaagt steeds meer de lijn tussen wat we moeten weten, wat populair is, wat nieuws is en wat reclame is. Bovendien ontbreekt het ons individueel aan kennissystemen om dit onderscheid zelf te maken. Zo dient journalistiek niet de geïnformeerde burger, wat ook volgens Edwy Plenel van Mediapart toch de essentie van journalistiek is.

Zo is de burger een lezer geworden, en vervolgens een klant.

En tot slot een dataset op een beurs voor adverteerders.

U wordt verhandeld.

Uitgelichte foto: rawpixel.com