De economie draait vooral om het verhandelen van goederen en diensten – dat is wat mensen en bedrijven kopen en verkopen. Er is echter wat anders dat ook wel eens wordt verkocht en gekocht. In veel gevallen kan informatie (of kennis, een term die in het algemeen wordt gebruikt om informatie met betekenis aan te duiden) namelijk waardevol zijn omdat ze tot materieel gewin kan leiden. Ze is een middel tot een doel.
Een hotelketen kan bijvoorbeeld met plezier betalen voor een rapport over de horeca-industrie, dat marktdata interpreteert en trends in vraag en aanbod bespreekt. De betaling compenseert weliswaar de arbeid die het onderzoeksbureau heeft moeten leveren voor die enquête en het glanzende papier waarop het rapport werd gedrukt, maar de waarde zit toch vervat in het eindresultaat: de kennis.
Niet zo nieuw
Kennis als een betekenisvol concept in economisch denken is niet nieuw. George Stigler, die in 1982 de Nobelprijs zou krijgen, schreef een invloedrijk artikel in 1961 over de informatie-economie. Daarin betreurde hij de relatieve verwaarlozing die ‘informatie’ moest doorstaan toentertijd, en ging hij dieper in op twee specifieke voorbeelden waar informatie aantoonbare economische waarde heeft: het zoeken naar prijzen, en advertenties.
Ook wij, consumenten van dingen, zijn consumenten van informatie en verzamelaars van kennis – waarvoor we inderdaad vaak willen betalen. Onze voorouders kochten (en een slinkend aantal tijdgenoten kopen nog steeds) kranten, duidelijk een bron van informatie. En waarom schaffen we televisies aan, en betalen we voor kabel-TV, als het niet is voor de informatie die het scherm uitstraalt – in de vorm van nieuws, documentaires en entertainment, want zelfs de laatste intriges van Thuis zijn net zo goed informatie.
Dit soort informatie is niet echt een middel tot een doel. Het voornaamste oogmerk lijkt hier het bevredigen van een zekere nieuwsgierigheid te zijn – we weten graag wat er gebeurt. En die nieuwsgierigheid kan vele vormen aannemen. Decision Technology, een Brits adviesbureau, voert nu en dan enquêtes waarbij aan deelnemers wordt gevraagd of ze bereid zouden zijn 20 pond (23 euro) te betalen voor diverse mogelijkheden (zoals iemand anders je kerstboodschappen laten doen – 38% zou dat wel willen). Een van de recente opties was de kans om de informatie te zien die de staat bezit over een persoon naar keuze, en 29% van de deelnemers bleek daarvoor dus 20 pond over te hebben. Geen meerderheid, maar toch, bijna een derde waren curieuzeneuzen.
Vorige week riep een organisatie in het VK, die campagne voert voor gelijk look voor vrouwen, op tot een wettelijk afdwingbaar recht voor vrouwen om te weten wat hun mannelijke collega’s verdienen. Klaarblijkelijk is het motief hier het bestrijden van loonongelijkheid door verdoezeling, en dus in die zin gaat het om een middel tot een doel. Maar zou er toch niet ook wat nieuwsgierigheid in het spel zijn – bent u bijvoorbeeld toch niet een heel klein beetje benieuwd naar het salaris van uw collega’s of bazen, ook al zou dit u geen materieel voordeel opleveren? Het zou best interessant zijn werknemers te vragen hoeveel ze zouden willen betalen om te weten wat een bepaalde medewerker verdient.
In Noorwegen, Finland en Zweden zijn persoonlijke belastingaangiften voor iedereen toegankelijk, dus de vraag hoeveel men zou willen betalen om niet alleen te weten te komen wat een collega, maar ook je buurman, je schoonbroer, of de presentator van het avondnieuws verdient, is niet aan de orde. In Zweden verneem je dan weer wel wie je belastingaangifte raadpleegt – dus je weet wie de curieuzeneus is. Dit beperkt wellicht ongebreideld rondsnuffelen. Hier zou het eveneens interessant zijn na te gaan hoeveel men er voor over zou hebben om (a) iemands belastingaangifte te zien, (b) te weten wie belangstelling heeft voor je belastingaangifte, (c) anoniem belastinggegevens te raadplegen, of zelfs (d) om je eigen gegevens geheim te houden.
Wanneer we liever niets weten
Maar het wordt nog meer intrigerend wanneer we er de voorkeur aan geven van bepaalde informatie geen kennis te hebben. In tegenstelling tot geld en tijd, waarvan we typisch aannemen dat meer nooit slechter is dan minder, zijn er soms zaken die we liever niet weten. Dit wordt geïllustreerd door een ingenieus experiment van Jason Dana, een gedragswetenschapper aan de Yale universiteit en collega’s. Deelnemers speelden een gewijzigde versie van het dictatorspel, waarin de ene speler (de dictator) een keuze maakt die hemzelf en de andere speler (de ontvanger) een zeker bedrag oplevert. In deze versie konden de dictators kiezen tussen twee opties A en B, met een uitbetaling van respectievelijk 6 en 5 dollar voor henzelf. Het bedrag voor de ontvanger was ofwel 5 dollar, ofwel 1 dollar, maar aanvankelijk was de informatie welke optie welke uitbetaling leverde verborgen. De dictators konden wel, voor ze hun keuze maakten, die informatie onthullen (zodat ze zouden weten wat de ontvanger zou krijgen), of ze verborgen houden.
De onderzoekers stelden vast dat 44% van de dictators ervoor kozen niet te weten of de ontvanger 5 of 1 dollar zou krijgen. Dit fenomeen staat bekend als opzettelijke onwetendheid. Wat zou hierachter kunnen schuilen? Een plausibele verklaring is dat de dictators die de grootste uitbetaling van 6 dollar kozen, onwetend wat de ontvanger zou krijgen, alle verantwoordelijkheid kunnen afhouden voor de uitbetaling aan de ontvanger, en zich dus ook niet schuldig zouden hoeven te voelen als ze die ontvanger 4 dollar zouden hebben ontnomen om zichzelf met 1 dollar te verrijken.
Mocht u dit een wat geforceerde situatie vinden, er zijn talloze voorbeelden met een meer natuurlijke achtergrond. David Hagmann, een gedragswetenschapper en een van de sprekers op een recente conferentie rond Cognitieve Economie, is de mede-auteur (samen met Russell Golman en George Loewenstein) van een uitgebreid paper over het vermijden van informatie, die in detail ingaat op het onderwerp. Hij bespreekt verschillende manieren waarop mensen proberen informatie te ontwijken (van het simpelweg niet lezen van kranten of geen aandacht te schenken aan nieuwsberichten, tot de gekleurde interpretatie van feiten en gemotiveerd vergeten). Hij behandelt ook een lange lijst van types van het vermijden van informatie. Sommige zijn hedonistisch geïnspireerd (dat wil zeggen dat we informatie vermijden die kan leiden tot onprettige gevoelens, of die prettige gevoelens kan ondermijnen), zoals een afkeer voor ontgoocheling, risico, verlies of spijt, of de instandhouding van optimisme. Andere zijn strategisch geïnspireerd (we proberen informatie te vermijden die toekomstige keuzes nadelig kan beïnvloeden), bijvoorbeeld om verleiding te omzeilen of motivatie in stand te houden.
Een illustratief experiment dat de paper citeert is van Ananda Ganguly en Joshua Tasoff, twee economen aan de Claremont universiteit. Zij boden deelnemers de kans hun bloed te laten testen voor één of beide van de twee varianten van het Herpes-simplex virus, HSV-1 (geassocieerd met koortsblaasjes) en het meer gevreesde HSV-2 (geassocieerd met genitale herpes). Deelnemers moesten een reeks binaire vragen beantwoorden met een keuze tussen twee opties: de ene leverde hen 11 dollar op, de andere 1 dollar. Twee van deze vragen stelden ‘verdien 1 dollar en je bloedstaal wordt weggeworpen’ tegenover ‘verdien 11 dollar en laat je bloed testen’ voor één van beide herpesvirussen. De onderzoekers vonden dat 5,2% van de deelnemers bereid waren 10 dollar op te geven om de HSV-1 test te vermijden, maar dat drie keer zoveel, 15,6%, dat zouden doen om de HSV-2 test te vermijden. Dit suggereert dat men meer afkerig is van het weten of men besmet is met de ernstige variant van het virus.
Misschien nog frappanter is een studie van de hand van Emily Oster, toentertijd een professor economie aan de universiteit van Chicago, en collega’s. De ziekte van Huntington (HD) is een erfelijke, degeneratieve neurologische aandoening: wie een ouder heeft die eraan lijdt heeft 50% kans zelf de conditie te krijgen. De risicogroep is dus duidelijk gedefinieerd en het risico is aanzienlijk. En toch schrijven de auteurs: “het meest fundamentele feit over het testen voor HD is dat het weinig gebeurt.” Amper 7% van de personen in de risicogroep laten zich testen. De anderen willen klaarblijkelijk hun optimisme in stand houden dat ze de ziekte niet zullen krijgen (het glas is halfvol), en gaan door met het nemen van beslissingen (zoals kinderen krijgen) alsof dat ook het geval is.
Informatie is niet enkel een input die we gebruiken bij het maken van keuzes en het nemen van beslissingen. Informatie kan een doel op zichzelf zijn – een doel dat we willen nastreven, of dat we net willen vermijden. Maar omdat informatie letterlijk zo moeilijk te vatten is, worden we vooral beïnvloed door onze emoties bij het bepalen of we al dan niet iets willen weten. En dát is iets wat we best wel weten.
