Vorige week werd bekend dat de Vlaamse politieke partijen zeer actief blijven met Facebook-advertenties. Zo bleek dat Vlaams Belang al 1,2 miljoen euro heeft uitgegeven sinds maart 2019, een bedrag dat Tom Van Grieken bevestigde in “Wakker op Zondag” op ATV afgelopen weekend.
Ook werd duidelijk dat andere partijen zullen volgen. Kandidaat-voorzitter van CD&V Sammy Mahdi liet al weten meer te willen investeren, en PVDA heeft reeds meer middelen ingezet. PVDA spendeerde de afgelopen 90 dagen nauwelijks minder dan Vlaams Belang op sociale media. Een advertentiewedloop is gestart.
Bij de grote jongens
Dat dit bedrag (€1,2 miljoen) uitzonderlijk hoog is, blijkt wanneer we naar andere politieke partijen in Europa gaan kijken. Bij een vergelijking welke partij hoeveel heeft uitgegeven aan hun nationale partij-pagina (en enkel deze pagina), blijkt dat Vlaams Belang met 700.000 euro enkel Podemos in Spanje voor zich moet laten gaan.
De extreemrechtse partij steekt dus met gemak grote partijen als de Conservatives (UK), Labour (UK) en CDU (Duitsland) voorbij en besteden zo een smak geld aan een Amerikaans bedrijf.
Advertentiebibliotheek
Ook na het Cambridge Analytica-schandaal blijven zich met Facebook problemen voordoen.
Te beginnen met de Facebook Advertentiebibliotheek (Ad Library) die in maart 2019 ingevoerd werd voor meer transparantie. Behalve politieke partijen, moeten ook andere belangengroepen zich registreren, en politieke advertenties met een disclaimer aanduiden.
Alleen blijkt Facebook hier zeer willekeurig mee om te springen. Momenteel staat Garnier (producent van schoonheidsproducten) ingesteld als politiek adverteerder, net als Greenpeace, maar lopen de advertenties van UNIZO zonder disclaimer. We zijn volledig afhankelijk van Facebook om inzicht te krijgen in wie aan politiek doet op sociale media.
Eigenlijk logisch ook... Combineer onbeperkte uitgaven met micro-targeting, geautomatiseerde optimalisatie en een gebrek aan fact-checking, en je maakt een gevaarlijke cocktail. Want hoewel Facebook in 2019 de strijd tegen fake-news wilde opvoeren, en beloofde om elke advertentie te gaan checken, stelde het meteen een vrijstelling in voor politieke partijen. Dat dit problematisch is, bewees Facebook begin oktober toen het platform weigerde een advertentie van Trump met foute informatie over Joe Biden, offline te halen.
Een ander probleem is de manier van betalen op het advertentieplatform. Elke adverteerder weet: hoe meer engagement op je advertenties (clicks, likes, comments, ...), hoe goedkoper. Je betaalt minder voor een ad wanneer je je publiek goed gekozen hebt, de advertentie kwaliteitsvol is, etc. Elke adverteerder weet ook dat wanneer je controverse post je een flink deel extra engagement krijgt.
Dit zorgt ervoor dat advertenties van extreme partijen eigenlijk goedkoper zijn dan die van centrumpartijen. Dit werd ook letterlijk zo gesteld door voormalige werknemers van Facebook.
Privacy
En wat met privacy en doelpublieken? Belgische politieke partijen hebben toegang tot de kieslijsten. Wat als... één van de politieke partijen een kieslijst zou uploaden op Facebook, om zo een specifiek doelpubliek te maken voor advertenties (een zogenaamde “custom audience”)? Is dit wenselijk? Politieke partijen adverteren momenteel ook voor minderjarigen, soms zelfs met specifieke advertenties voor hen alleen, zoals onderstaand voorbeeld aantoont.
Niemand pleit ervoor dat politiek van Facebook moet verdwijnen, integendeel: het is net goed dat ook de politiek de stap naar nieuwe media maakt. Maar er is een verschil tussen free speech en paid speech.
In een tijd waar de grootte van politieke affiches en aanwezigheid op radio en TV bepaald wordt volgens de wet, blijkt sociale media het Wilde Westen waar de Belgische politiek momenteel lustig in het rond schiet: er is een totaal gebrek aan wettelijk kader.
Vlaams Belang zet een advertentiewedloop in gang, een race waar de grootste portemonnee misschien het grootste voordeel oplevert, maar waarbij de enige winnaar in de VS woont. Zijn naam is Mark.
Uitgelichte foto: Pexels
